ИССЛЕДОВАНИЕ РАЗВЕРНУТОГО ПОРТРЕТА ПОТРЕБИТЕЛЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ «H&M»

THE RESEARCH OF THE DETAILED PORTRAIT OF THE CONSUMER OF THE TRADEMARK «H&M»

Vladislava Nemchinova

student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье описан развернутый потрет потребителя (социально-демографические, экономические, поведенческие и психологические характеристики) торговой марки «H&M». В статье сформулированы рекомендации по усовершенствованию рекламной и маркетинговой стратегии компании «H&M».

ABSTRACT

The article describes the detailed portrait of the consumer (socio-demographic, economic, behavioral and psychological characteristics) of the trademark "H& M". The article contains recommendations for improving the advertising and marketing strategy of «H&M».

Ключевые слова: портрет потребителя; маркетинговое исследование; «H&M».

Keywords: portrait of the consumer; marketing research; «H&M».

Рынок fashion индустрии сегодня является конкурент насыщенным, и любая организация стремится выделиться на фоне множества других. Перед организациями встает необходимость тщательного изучения целевой аудитории, с целью составления эффективного и персонализированного коммерческого предложение путем составления развернутого портрета потребителя. Портрет потребителя позволяет понять, кем является его среднестатистический клиент. На основе этих данных строится вся маркетинговая, рекламная и PR-деятельность организации.

Актуальность данной работы заключается в том, что аудитория сегодня имеет тенденцию к изменениям интересов, желаний, ожиданий, поэтому маркетинговые исследования необходимо проводить регулярно, чтобы вовремя вносить изменения в рекламную и маркетинговую стратегию.

Целью исследования является описание портрета потребителя торговой марки «H&M».

Задачи исследования:

1. Изучить социально-демографические характеристики потребителей;
2. Изучить психологические и поведенческие характеристики потребителей;
3. Изучить экономические характеристики потребителей;
4. Составить развернутый портрет потребителя торговой марки «H&M».

Объектом исследования являются покупатели торговой марки «H&M». Предметом – социально-демографические, экономические, психологические и поведенческие характеристики потребителей.

В ходе исследования был проведен опрос среди покупателей торговой марки «H&M». Опрос состоял из 25 вопросов.

Результаты анкетирования позволяют сказать, что женщины (67%) чаще посещают и приобретают товары в магазинах «H&M» по сравнению с мужчинами (33%).

Результат опроса показал, что 39% пребывают в возрасте от 18 до 25 лет, равные доли по 22% приходятся на возрастные группы до 18 лет и от 26 до 40 лет, 12% от 41 до 55 лет и лишь 5% на людей старше 55 лет.

Большинство (56%) опрошенных не состоят в браке, 34% замужем/женаты и 11% вдовы или вдовцы. У 67% покупателей нет детей, у 33% есть 1-2 ребенка.

В ходе опроса мы вывили, что покупатели чаще всего совершают покупки непосредственно в торговых центрах (67%), а лишь 23% респондентов предпочитают совершать покупки в «H&M» онлайн.

Подавляющее большинство опрошенных отдают преимущество в выборе товара таким критериям, как «качество» (77%), «цена» (77%) и «соответствие моде и стилю» (72%). Среди прочих факторов для покупателей до 18 лет при выборе одежды являются приоритетными мода и дизайн, в то время как для покупателей старше 41 года – это натуральность материалов.

При посещении магазинов «H&M» покупателю выделили следующие критерии: «аккуратная выкладка товаров» (55%), «подражание блоггерам» (63%), «рекомендации друзей и/или знакомых» (68%), «привычка» (72%).

В вопросе о жизненных ценностях, отображенном на рисунке 1, респонденты чаще всего выбирали творчество (78%), карьеру (72%) и семью (56%), реже выбирали спорт и здоровье, заботу об окружающей среде, моду и стиль.

Рисунок 1. Распределение ответов на вопрос: «Укажите, пожалуйста, Ваши жизненные ценности. (Выберите не более 3-х вариантов)» (в % к числу опрошенных)

В вопросе о важности социальных сетей было предложено оценить их роль в жизни респондентов по 5-балльной шкале. Результаты представлены на рисунке 2, исходя из которых мы можем сделать вывод, что большинство респондентов все-таки зарегистрированы, а 44% ведут блог.

Рисунок 2. Распределение ответов на вопрос: «Насколько социальные сети интегрированы в Вашу жизнь?» (в % к числу опрошенных)

В вопросе об образе жизни респонденты чаще всего выбирали:

• Здоровый образ жизни, я слежу за своим здоровьем, правильно питаюсь, занимаюсь физическими упражнениями (67%);
• Светский образ жизни, посещаю социальные мероприятия, активно пользуюсь социальными сетями, придерживаюсь моды в одежде, люблю знакомиться с новыми людьми (71%);
• Активный образ жизни, я много путешествую и активно занимаюсь спортом, у меня много разнообразных хобби, т.к. мне необходимо менять привычную обстановку (44%);
• Замкнутый образ жизни, я ценю уединение, свободное время я уделаю чтению книг, просмотру фильмов и сериалов, рукоделию (57%).

По результатам опроса было выявлено, что большинство покупателей «H&M» подвержены импульсивным покупкам, что изображено на рисунке 3.

Рисунок 3. Распределение ответов на вопрос: «Как часто в месяц Вы совершаете импульсивные покупки?» (в % к числу опрошенных)

По результатам опроса мы можем сделать вывод, что для большинства (63%) фактор акций, в том числе. скидок, является решающим при покупке товара.

В вопросах о количестве посещения магазинов торговой марки «H&M», среднего времени проведения в них, частоте покупок в месяц и среднем чеке за одно посещение, мы сделали вывод, что средний покупатель данной торговой марки: посещает магазин 3-4 раза в месяц (72%), в среднем проводит в нем от 1 до 3 часов (54%), приобретает вещи 1-2 раза в месяц (68%) со средним чеком до 5000 руб.

На основании полученных результатов, можем составить развёрнутый портрет потребителя шведской торговой марки «H&M»:

• Девушка от 18 до 25 лет, студентка;

• Не замужем, без детей, живет с родителями;
• Ведет здоровый и светский образ жизни, т.е. уделяет время физическим упражнениям, следит за питанием, посещает множество социальных и культурных мероприятий, любит знакомиться с новыми людьми;
• Среди жизненных ценностей – карьера, творчество и семья;
• Она активно пользуется социальными сетями, однако не ведет личный блог, не взаимодействует с подписчиками;
• Предпочитает покупать одежду и обувь непосредственно в торговых центрах;
• При выборе магазина основывается на рекомендациях друзей и знакомых, блогеров, ей важен и внешний вид магазина, в частности аккуратная выкладка вещей;
• В выборе одежды и обуви оценивает такие критерии как, цена, качество и натуральность тканей;
• Немаловажным, но не решающим критерием при выборе является наличие акций, в том числе скидок;
• Она подвержена импульсивным покупкам;
• Средний чек покупки в «H&M» до 5000 рублей, товары покупает преимущественно для себя;
• Магазины торговой марки «H&M» девушка посещает 3-4 раза в месяц и проводит в среднем от 1 до 3-х часов;

Среди преимуществ торговой марки выделяет: широкий ассортимент и цену ниже, чем у конкурентов.

На основе составленного портрета потребителя магазины торговой марки «H&M» могут скоординировать свою деятельность на рынке и кастомизировать рекламные кампании под ядро целевой аудитории.

Список литературы:

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учебное пособие. — М.: НИЦ Инфра-М, 2013. — 392 с.
2. Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика: учебное пособие. — М.: Юрайт, 2019. — 570 с.
3. Жильцова О.Н. Маркетинговые исследования: учебное пособие. — М.: Юрайт, 2020. — 314 с.
4. Кокшаров И.П. Определение маркетинговых исследований и их виды// Наука, техника и образование. — 2018. — №3. — с. 69-71
5. Пиханова С.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие. — Х.: ХГАЭП, 2012. — 174 с.