РАЗВИТИЕ СТЕРЕОТИПА О ПОТРЕБИТЕЛЕ В ЗАРУБЕЖНОЙ И ОТЕЧЕСТВЕННОЙ РЕКЛАМЕ XX ВЕКА

THE DEVELOPMENT OF CONSUMER STEREOTYPES IN FOREIGN AND DOMESTIC ADVERTISING OF THE 20th CENTURY

Nazimov Vadim Dmitrievich

Third-year student Faculty of Corporate Economics and Entrepreneurship Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

На основе сравнительного анализа рекламы прохладительных напитков в США и России в XX веке данная статья прослеживает эволюцию стереотипа о потребителе, определяя его влияние на формирование современных рекламных стратегий.

ABSTRACT

Based on a comparative analysis of soft drink advertising in the United States and Russia in the 20th century, this article traces the evolution of the consumer stereotype, determining its influence on the formation of modern advertising strategies.

Ключевые слова: реклама; стереотип; потребитель; история.

Keywords: advertisement; stereotype; consumer; history.

В своей работе рекламисту, как и любому человеку, постоянно приходится сокращать объёмное количество информации: явления, идеи, концепты и т.д. для чтобы иметь краткое поверхностное всеобъемлющее понимание этих вещей. Из увиденного и услышанного в процессе формирования личности человек образует ряд привычек, исходя из которых он строит мнение об остальном мире. С помощью тех же привычек рекламисту необходимо построить образ своей целевой аудитории. В своей фундаментальной работе “Общественное мнение” американский журналист Уолтер Липпман даёт своё название этим привычками: стереотипы [1]. В данной статье изучается развитие стереотипа о потребителе в западной и отечественной рекламе XX века (на примере рекламы прохладительных напитков) и то, какое влияние оно оказало на современную отечественную рекламу.

1. Отечественная реклама в конце XIX - начале XX века

Отечественная реклама в начале века не сильно выделяется среди остальных периодов, особенно в сфере прохладительных напитков. В рекламе потребительского товара большое влияние имело изобразительное искусство: рекламные плакаты часто писались художниками и печатались в типографиях. Рекламный плакат — это креолизованный (мультимодальный) текст, содержащий как изобразительные, так и текстовые элементы, выбор которых определяется духом времени и его потребностями [2]. На них помимо продукта находилась очень поверхностная информация о товаре: его составе, заводе производства, упоминание города и улицы, описательные прилагательные “фруктовый”, “ягодный”, “отборный” и так далее.

На одном плакате (Рис.1) изображена реклама “Воды, клюквенный квас и фруктовые и ягодные напитки, и баварский хлебный квас из кипяченной воды”, на ней нарисована молодая девушка в этническом наряде, соответствующая стандарту красоты того времени.

Рисунок 1. Рекламный плакат 1903 года. Типография И.И. Пашкова

Многоцветные рекламные плакаты начали массово появляться с конца XIX века. На другом плакате (Рис. 2) представлен натюрморт, в центре которого расположена рекламируемая продукция. Она окружена разными ягодами и фруктами, демонстрирующими все реализованные заводом вкусы данной линейки товаров. У продукта есть название “Калинкин”, что предполагает некоторые зачатки развития имиджа бренда, его узнаваемости.

Рисунок 2. Рекламный плакат 1900 года. Типография “Веферс и К°”

Предложение прохладительных напитков также часто присутствовало на фасадах вывесок различных “кофейных” и “чайных” заведений. Прохладительные напитки не пользовались настолько большим спросом, как чай или кофе, поэтому им отводилось наименьшее место на вывеске. Помимо плакатов, с начала века большое распространение получила реклама, размещённая на страницах газет, журналов и ежегодников.

2. Западная реклама в конце XIX - начале XX века

Западная реклама, в отличии от отечественной, в это время уже отличалась активным присутствием на рынке прохладительных напитков развивающихся брендов. На рынке прохладительных напитков больше всего выделялась реклама Coca-Cola. В рекламе колы на протяжении столетия отражены главные изменения в представлении рекламистов о целевой аудитории. Сперва рекламу продукта печатали в различных газетах. Уже тогда бренд имел свой собственный слоган, которым описывался продукт - “refreshing and invigorating” (освежающий и бодрящий).

Благодаря фотосъёмке, в рекламе начали использоваться лица знаменитостей (Рис. 3). Первым известным лицом в рекламе Coca-Cola стала певица и актриса Хильда Кларк. На плакате она в богатой одежде сидит за столом, на котором стоит ваза с цветком и блюдце с надписью “Пей Coca-Cola. 5 центов”.

Рисунок 3. Рекламный плакат 1900 года

Компания Coca-Cola была одной из первых, кто придумал распространять свой продукт в упаковках с шестью бутылками. На плакате изображена инновационная упаковка с подписью “Шесть бутылок в новой удобной упаковке!”. Также это один из ранних постеров с новым слоганом компании “Thirst knows no season!” (Жажда не знает времени года!). Он послужил предпосылкой к новому масштабному изменению в рекламе компании, который изменит всю рекламную индустрию в середине двадцатого. На этом же постере можно увидеть надпись “В выделяющейся бутылке”, компания начала понимать, что эстетический вид продукта должен выделяться среди конкурентов своим внешним видом.

3. Отечественная реклама в середине XX века

В 1934 году был сформирован “Народный комиссариат пищевой промышленности СССР”. Этот орган ответственен за уникальный эстетический стиль советской рекламы, отражение которого можно часто найти и в современной отечественной и не только рекламе. Также реклама являлась средством пропаганды - она служила для напоминания о продукте, формирования особых стереотипов о семье, успехе, прилежной учёбе, поддержания здорового образа жизни. Одной из самых ранних реклам прохладительных напитков является плакат минеральной воды и крем-соды “Заря” (Рис. 4), которая до революции называлась “Калинкин”. Они выпустили несколько плакатов с упоминанием старого названия. К данному моменту потребительская реклама почти не отличалась от прежней.

Рисунок 4. Реклама 1925 года

Упоминание прохладительных напитков также стало чаще содержаться в рекламе магазинов и ресторанов “Московского объединения столовых, ресторанов и кафе”. Всё изменилось, когда был учреждён Наркомпищепром, который начал производить рекламные плакаты. Это ознаменовало новую эпоху в восприятии рекламы потребителем. Например, на одном постере (Рис. 5) изображён юноша в галстуке пионера с надписью “Пейте натуральные соки!”. Это один из ранних примеров рекламы, на которой изображён персонаж, являющийся примером для подражания.

Рисунок 5. Рекламный плакат 1939 года

В 1957 году Минпищепром выпустил серию плакатов с прохладительными напитками, которые демонстрировали исключительно утилитарную функцию советской рекламы. На плакатах были изображены только бутылки с описанием вкуса, цвета, плотности и кислотности.

4. Западная реклама в середине XX века

Реклама на западе в середине века активно использует самые разные психологические приёмы для привлечения потребителя и уже проявляет некоторые способности к выделению нескольких целевых аудиторий. В рекламе Coca-Cola это привело к множеству важнейших открытий в сфере психологии потребителя. Эти открытия изменили мнение общественности о приемлемом поведении, национальных праздниках, образе жизни, способах потребления продукта.

Реклама Coca-Cola в этот период продемонстрировала миру уровень влияния, который может иметь коммерческая организация, на общественные традиции. В первую очередь, наибольшее влияние произвела реклама напитка, которая выпускалась в зимний сезон года. Рекламисты компании использовали известный символ - Санту Клауса. Они сильно изменили внешность рождественского деда, который дарит подарки детям, чтобы он соответствовал имиджу компании и ассоциировался с ней. Таким образом компания стала ассоциироваться с праздником у нескольких поколений потребителей.

На плакате изображён Санта Клаус в яркой одежде, отражающей идентичность бренда. Подпись гласит, что он, самый занятой человек в мире, берёт освежающую паузу с холодной Coca-Cola.

Также в середине века сохранилась традиция компании показывать на своих рекламных плакатах красивых девушек - регулярными героями новых рекламных плакатов Coca-Cola являлись девушки, которым предлагают бутылку колы, на что они отвечают согласием и благодарностью.

В 1950 году Coca-Cola показала на телевидении свою первую телевизионную рекламу. В рекламе с большой длительностью не было ничего интригующего, но новизна явления заставляла зрителей смотреть от начала до конца. Эффект новшества телевизионной рекламы в целом сильно облегчил работу рекламистов на ранних этапах развития явления. Им не приходилось искать способы привлечения внимания зрителей, потому что самого факта рекламы на телевизоре было достаточно для того, чтобы зрители её потребляли.

Самой популярной телевизионной рекламой этого периода является “Hilltop” 1971 года. В этой рекламе группа молодых людей поёт миролюбивую песню, в которой предлагает всему миру петь в одной гармонии и заявляет, что разделить вместе колу — это то, что нужно современному миру.

С пятидесятых-семидесятых годов плакатная реклама колы начала позиционироваться исключительно на своём статусе главного напитка нации. На плакатах фигурировали слоганы “It’s the real thing!”, “Coke is it!”, спортивный слоган “Things go better with Coke” и спонсирование самых важных спортивных мероприятий США и мира.

Современная российская реклама не может не находиться под влиянием истории. История отечественной и западной рекламы находит своё отражение в каждом рекламном продукте, который мы видим сегодня. Современный отечественный рекламист успешно адаптировал западное восприятие и подход к целевой аудитории, а сам рекламный рынок заполнен самой разной коммерческой рекламой. Он существует по законам капиталистического рекламного рынка.

И хотя очевидно, что традиции, сформированные при зарождении западной рекламы, произвели куда большее влияние на современное российское общество (например, западное видение потребностей покупателей и способы работы с ними), чем те, что являлись стандартом того времени непосредственно на территории России, это не отменяет того факта, что российский рекламный рынок выделяется множеством культурных различий, ставших символами того времени, включая различные национальные стереотипы, паттерны внешности и поведения и др.

Список литературы:

1. Липпман У. Общественное мнение. М.: ACT – 2023. - 448 с. (дата обращения: 20.11.2025)
2. Кравцова Людмила Петровна "ДАЙТЕ НАРОДУ ПИВО": О СОВЕТСКОЙ РЕКЛАМЕ АЛКОГОЛЬНОГО РЫНКА (ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ) // Медиалингвистика. 2018. №4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/dayte-narodu-pivo-o-sovetskoy-reklame-alkogolnogo-rynka-lingvokulturologicheskiy-aspekt (дата обращения: 20.11.2025).
3. Бернейс Э. Формирование общественного мнения. М.: ACT – 2023. - 224 с. (дата обращения: 20.11.2025)
4. Национальная Электронная Библиотека [Электронный ресурс] https://rusneb.ru/
5. Статья “Highlights in the History of Coca-Cola Television Advertising” Официальный сайт вашингтонской библиотеки конгресса. Library Of Congress [Электронный ресурс] https://www.loc.gov/