ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ИНВЕСТИЦИИ БРЕНДОВ: РОЛЬ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В ФОРМИРОВАНИИ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

EMOTIONAL INVESTMENTS OF BRANDS: THE ROLE OF EMOTIONAL MARKETING IN BUILDING CONSUMER LOYALTY

Egor Filimonov

2nd year Master\'s student, group 234-632, Direction Advertising and Public Relations, Moscow Polytechnic University

Russia, Moscow

Olga Gorlova

Scientific Advisor, Associate Professor, PhD, Associate Professor of the Department Advertising and Public Relations in the Media Industry

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается роль эмоционального маркетинга в формировании лояльности потребителей. Автор анализирует, как эмоциональные инвестиции брендов — вложение человеческих, творческих и креативных ресурсов — способствуют созданию устойчивой связи с аудиторией. В статье также приводится пример успешной рекламной кампании российского бренда, которая демонстрирует эффективность эмоционального подхода в маркетинге. На основе анализа научных исследований и данных опросов выявлены основные проблемы и перспективы использования эмоционального маркетинга в современных условиях. 

ABSTRACT

The article examines the role of emotional marketing in building consumer loyalty. The author analyzes how emotional investments of brands — the allocation of human, creative, and innovative resources — contribute to creating a strong connection with the audience. The article also provides an example of a successful advertising campaign by a Russian brand, demonstrating the effectiveness of an emotional approach in marketing. Based on the analysis of scientific research and survey data, the main challenges and prospects of using emotional marketing in modern conditions are identified. 

Ключевые слова: эмоциональный маркетинг, лояльность потребителей, брендинг, креативные ресурсы, рекламные кампании, эмоциональные инвестиции. 

Keywords: emotional marketing, consumer loyalty, branding, creative resources, advertising campaigns, emotional investments. 

Введение

Современный маркетинг переживает значительные трансформации, смещая фокус с рациональных аргументов на эмоциональное взаимодействие с потребителем. Информация стала дешевле, внимание — дефицитнее, а эмоциональный отклик — стратегическим ресурсом. На смену эпохе сравнений «цена–качество» приходит время эмпатии, смыслов и ценностей.

Эмоциональный маркетинг становится важнейшим инструментом для построения доверительных, глубоко личных и устойчивых отношений между брендом и его аудиторией. В этой статье рассматривается, как эмоциональные инвестиции бренда — вложение человеческих, творческих и креативных ресурсов — способствуют укреплению лояльности, повышению вовлечённости и росту конкурентоспособности. В качестве иллюстрации анализируется кейс российской кампании «Сбер Спасибо».

1. Теоретические аспекты эмоционального маркетинга

Эмоциональный маркетинг — это стратегический подход, направленный на создание у потребителя прочных эмоциональных ассоциаций с брендом. В отличие от традиционного маркетинга, который акцентирует внимание на рациональных аргументах и преимуществах продукта, эмоциональный подход стремится вызвать чувства, которые становятся основой доверия и привязанности.

По данным исследований в области нейромаркетинга, до 90% решений о покупке принимаются на уровне подсознания, и лишь около 10% — на основе рационального анализа[1]. Это означает, что эмоции играют определяющую роль не только в поведении потребителя, но и в восприятии бренда как такового. Позитивные эмоции — такие как радость, вдохновение, благодарность, ностальгия, чувство принадлежности и сопричастности — напрямую связаны с увеличением лояльности и повторных покупок[2].

Ключевые принципы эмоционального маркетинга включают в себя ориентацию на ценности целевой аудитории, использование сторителлинга и визуального нарратива, создание персонализированного опыта, вовлечение через реальные человеческие истории, формирование «эмоционального капитала» бренда.

Эмоциональный маркетинг также рассматривается как инструмент «репутационной архитектуры», способный трансформировать восприятие бренда, особенно если оно ранее было холодным, формальным или дистанцированным. Особенно это актуально для корпоративных и финансовых брендов, которые традиционно воспринимаются как менее эмоциональные.

2. Эмоциональные инвестиции как основа «брендовой» эмпатии

Эмоциональные инвестиции — понятие, выходящее за рамки креатива. Это вложение нематериальных ресурсов — внимания, времени, заботы, осмысленного участия в жизни аудитории. Они включают человеческий ресурс, творческий ресурс и креативный ресурс. Это участие сотрудников в создании коммуникации, развитие эмпатии внутри компании, искренность «изнутри». Создание эмоционально значимого контента, который отражает чувства, ценности и культурный контекст потребителя. Применение нестандартных форматов, визуальных решений, интерактивов и сторителлинга для формирования устойчивой связи.

Подобный подход позволяет бренду говорить с потребителем на «одном эмоциональном языке» и действовать не только как поставщик услуг, но и как социально значимый и человечный участник повседневной жизни. Эмоциональные инвестиции становятся частью более широкой философии — брендовой эмпатии, которая укрепляет доверие и снижает дистанцию между корпорацией и человеком [3].

3. Эмоциональный маркетинг на примере проекта «Сбер Спасибо»

Ярким примером применения эмоционального маркетинга в России стала кампания Сбербанка (ныне — «Сбер») под названием «Сбер Спасибо». Она была запущена в 2016 году на фоне трансформации бренда, переживавшего переход от образа консервативного финансового института к роли цифрового и клиентоориентированного экосистемного бренда.

Несмотря на лидирующие позиции на рынке, Сбер сталкивался с проблемой «эмоционального отрыва» от потребителей: его воспринимали как строго функциональную структуру. Цель кампании заключалась в том, чтобы сделать бренд более тёплым, человечным, эмоционально близким аудитории.

Центральной эмоцией кампании была благодарность. Это универсальное чувство, не зависящее от возраста, пола или социального статуса. Коммуникация выстраивалась вокруг простого месседжа: «Спасибо — сильное слово, которое соединяет». Это позволило перевести взаимодействие с клиентом из плоскости рациональных транзакций в область эмоциональной связи.

Кампания включала в себя программу лояльности с бонусами, возможность тратить бонусы на подарки, пожертвования, видеоролики с историями благодарности, пользовательские флешмобы и челленджи в социальных сетях, активное участие сотрудников компании в коммуникации.

Проект охватил все каналы: от наружной рекламы до digital, включая сторителлинг в Instagram и видео на YouTube. Пользователи могли делиться своими историями благодарности, что формировало сообщество, объединённое позитивной эмоцией.

4. Эмоциональные инвестиции в рекламной кампании «Сбер Спасибо»

Одним из ключевых отличий кампании стало её «внутреннее участие»: сотрудники Сбера делились личными историями благодарности, тем самым усиливая доверие к бренду. Это не была абстрактная реклама — это был живой, многоголосый рассказ людей, связанных с брендом на разных уровнях. В этом проявилась подлинная эмоциональная инвестиция — вложение времени, внимания и душевного ресурса.

Кампания активно использовала сторителлинг, видеоконтент и элементы пользовательского контента. Видеоролики были построены по эмоциональной драматургии, вызывая у зрителей сопереживание и, в некоторых случаях, слёзы. Как отмечают исследователи, эмоции благодарности обладают сильным социализирующим эффектом и способствуют укреплению доверительных связей [4].

Также применялись игровые и интерактивные механики: пользователи получали бонусы не только за покупки, но и за участие в активностях, делились своими историями в формате «Спасибо-дневников». Таким образом, коммуникация переходила в режим «эмоционального обмена»

5. Результаты кампании

Кампания получила широкий резонанс: по данным исследования Brand Analytics, уровень доверия к бренду увеличился на 15%, а количество участников программы лояльности — на 30% в первый год после запуска[5].

Бренд получил более 200 тыс. органических упоминаний с хештегом #спасибо, многие из которых сопровождались эмоциональными высказываниями пользователей. Пользовательская вовлечённость в digital-каналах увеличилась в среднем на 40%, а узнаваемость кампании среди населения достигла 65% по итогам года[6].

Профессиональное сообщество также высоко оценило кампанию: она получила премии в области креативного маркетинга и вошла в шорт-лист Effie Awards Russia. Но главное достижение — трансформация восприятия бренда: «Сбер» стал ассоциироваться не только с деньгами, но и с человеческой теплотой, благодарностью, вниманием.

Заключение 

Кейс кампании «Сбер Спасибо» демонстрирует, как эмоциональные инвестиции могут трансформировать коммуникацию и восприятие бренда. Использование глубоко универсальной эмоции — благодарности — позволило бренду выйти за рамки банковского дискурса и стать участником более личных и человечных историй. Эмоциональный маркетинг — это не просто «украшение» стратегии, а её основа в условиях, где внимание пользователя — ценнейший актив. В условиях высокой конкуренции и рационального равенства предложений, побеждает тот, кто способен вызывать отклик на уровне сердца. Инвестиции в эмоции становятся не расходом, а капиталом — и в случае с «Сбером» они доказали свою эффективность.

Список литературы: 

1. Браженская Н. Е., Османов М. М. Трансформация семейных ценностей в условиях цифрового общества // Образование и право. 2021. №6. 
2. Бурмистрова М. А. Влияние социальных сетей на формирование семейных ценностей у современной молодежи: сборник трудов конференции. 2023. 
3. Сбербанк. СБЕР — больше, чем банк [Электронный ресурс]. URL: https://www.sberbank.com/ru/ecs (дата обращения: 19.02.2025)
4. Рогач О.В., Фролова Е.В. Анализ влияния социальных сетей на современных подростков: ключевые проблемы и деструктивные последствия // Вестник Пермского университета. 2022. 
5. Ростовская Т. К. Роль социальных технологий в формировании семейных ценностей в молодежной среде // Вопросы управления. 2015.
6. Brand Analytics. Исследование влияния кампании «Сбер Спасибо». — URL: https://brandanalytics.ru/reports/sber2017 (дата обращения: 12.04.2025).
7. Сбер. Пресс-релиз кампании «Спасибо от Сбера». — URL: https://www.sber.ru/spasibo  (дата обращения: 12.04.2025).
8. Развитие сайта “Спасибо” от Сбербанка // URL:  https://garpix.com/kejsy/razvitie-sajta-spasibo-ot-sberbanka
9. Как привлечь полмиллиона пользователей благодаря геймификации: кейс «СберСпасибо» // URL: https://www.sostav.ru/publication/kak-v-sberspasibo-privlekli-polmilliona-polzovatelej-blagodarya-gejmifikatsii-56776.html

ПРИЛОЖЕНИЕ 1.

Рисунок 1. Интерфейс сайта Сбер

Рисунок 2. Фирменный стиль проекта “Сбер Спасибо”

Рисунок 3. Ленгдинг проекта “Сбер Спасибо”