ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ И ИНВЕСТИЦИИ В ЛОЯЛЬНОСТЬ НА ПРИМЕРЕ ПРОЕКТА «Я МОЛОДЕЦ» ОТ ЯНДЕКС БРАУЗЕРА

EMOTIONAL INVESTMENTS OF BRANDS: THE ROLE OF EMOTIONAL MARKETING IN BUILDING CONSUMER LOYALTY

Egor Filimonov

2nd year Master\'s student, group 234-632, Direction Advertising and Public Relations, Moscow Polytechnic University

Russia, Moscow

Olga Gorlova

Scientific Advisor, Associate Professor, PhD, Associate Professor of the Department Advertising and Public Relations in the Media Industry

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается концепция эмоционального маркетинга как ключевого инструмента формирования лояльности пользователей. Особое внимание уделяется инвестициям в эмоциональный отклик аудитории, персонализированному контенту и поддержке пользователей через цифровые сервисы. В качестве примера анализируется проект декабря 2024 года «Я молодец!» от Яндекс Браузера, который позволяет пользователям подвести итоги года и осознать собственные достижения. Исследуется влияние персонализированного контента на восприятие бренда, а также его способность усиливать эмоциональную связь между пользователями и компанией.

ABSTRACT

The article examines the concept of emotional marketing as a key tool for building user loyalty. Special attention is paid to investments in audience emotional engagement, personalized content, and user support through digital services. The case study of the “Ya Molodets!” project by Yandex Browser is analyzed, demonstrating how users can summarize their annual achievements and acknowledge their progress. The impact of personalized content on brand perception is explored, as well as its ability to strengthen the emotional bond between users and the company.

Ключевые слова: эмоциональный маркетинг, лояльность, цифровые сервисы, персонализация, нейроредактор, Яндекс Браузер.

Keywords: emotional marketing, loyalty, digital services, personalization, neurotechnologies, Yandex Browser.

Введение

В современном цифровом пространстве бренды конкурируют не только за внимание пользователей, но и за их эмоциональную привязанность. Эмоциональный маркетинг становится важнейшим инструментом формирования лояльности, позволяя компаниям выстраивать доверительные отношения с аудиторией. Он опирается на глубокое понимание поведенческих и психологических моделей восприятия информации и принятия решений. В условиях постоянного информационного шума традиционные методы коммуникации теряют эффективность, и всё большую значимость приобретает способность бренда вызвать эмоциональный отклик.

Бренды, которые успешно вызывают позитивные эмоции у своей аудитории, становятся частью её повседневности. Эмоции действуют быстрее и сильнее, чем логические доводы, особенно в цифровой среде, где пользователь принимает решение за доли секунды. В этом контексте проект «Я молодец!» от Яндекс Браузера представляет собой удачный пример применения эмоционального подхода. Он помогает пользователям осознать свои достижения, почувствовать поддержку и переосмыслить личный опыт в позитивном ключе.

1. Теоретические основы эмоционального маркетинга

Эмоциональный маркетинг опирается на психологические аспекты взаимодействия с брендом. Исследования показывают, что пользователи более склонны доверять компаниям, вызывающим у них положительные чувства. Эмоции формируют запоминающийся опыт, повышают вероятность повторного взаимодействия и формируют устойчивую лояльность [1].

Ключевые принципы эмоционального маркетинга включают персонализацию, геймификацию, применение эмоциональных триггеров, а также построение долгосрочного позитивного опыта. Согласно модели эмоционального отклика, эмоциональная вовлечённость повышает вероятность формирования долгосрочной связи между потребителем и брендом. Современные пользователи ожидают персонализированный контент, адаптированный к их интересам и поведению. Исследование Accenture показывает, что 91% покупателей более склонны взаимодействовать с брендами, предлагающими персонализированные рекомендации. [2]. Это усиливает ощущение значимости и признания, что является мощным эмоциональным стимулом.

Геймификация — ещё один эффективный инструмент в арсенале эмоционального маркетинга. Она включает игровые механики, такие как достижения, баллы, рейтинги, которые усиливают мотивацию и создают положительный пользовательский опыт. Согласно данным Deloitte, бренды, использующие геймификацию, получают на 47% больше вовлечённости. Такие механики позволяют пользователю ощутить прогресс и получают эмоциональное подкрепление через награды.

Особую роль играют эмоциональные триггеры: гордость, радость, ностальгия, удивление. По данным Nielsen, реклама, вызывающая сильные эмоции, повышает узнаваемость бренда на 23%. Важно, чтобы эти эмоции были релевантны и подлинны. Избыточное или искусственное использование триггеров может вызвать противоположную реакцию — раздражение или отторжение [4].

С точки зрения теоретической базы, подходы эмоционального маркетинга можно связать с пирамидой потребностей А. Маслоу. Эмоциональная коммуникация действует на уровнях принадлежности, уважения и самореализации. Пользователь стремится не только удовлетворить практическую потребность, но и ощутить признание и поддержку. Дополнительно, концепция «Brand Love», согласно которой эмоциональная привязанность к бренду может конкурировать с межличностными связями, подчеркивает важность создания аффективных точек контакта с аудиторией.

2. Проект «Я молодец!» как инструментэмоционального маркетинга

Проект «Я молодец!» был реализован в конце года — в период, когда многие пользователи чувствуют эмоциональное выгорание, переутомление и склонны недооценивать собственные достижения. Цель проекта — поддержать пользователей, помочь им зафиксировать свои успехи и взглянуть на пройденный путь с признанием и благодарностью к себе.

Проект состоял из нескольких элементов. Первый блок был ориентирован на пользователей Яндекс Браузера и предоставлял персонализированные итоги года. Пользователи могли узнать, какие темы интересовали их больше всего, сколько страниц они просмотрели, сколько времени провели в интернете и даже сколько метров прошли. Эти данные визуализировались в яркой и позитивной форме, превращая обыденные цифровые действия в поводы для гордости.

Ключевым элементом стал Нейроредактор — интерактивный инструмент, доступный для всех пользователей, вне зависимости от того, используют ли они Яндекс Браузер. Нейроредактор позволил переосмыслить события года, подавая их в виде позитивных утверждений. Он работает на базе языковых моделей и был способен трансформировать текст с учётом эмоционального контекста. Например, «я всё время сидел дома» превращалось в «я создал безопасное пространство для себя и близких». Такой подход помогает пользователю взглянуть на повседневность с позиции сочувствия и самопринятия.

Особенность проекта — его универсальность и инклюзивность. Он не требовал регистрации, был доступен в открытом доступе и не зависел от уровня цифровой грамотности. Взаимодействие с проектом было простым, интуитивным и эмоционально комфортным. Это создавало ощущение заботы и внимания со стороны бренда, что усиливало доверие.

3. Результаты проекта

Проект «Я молодец!» получил широкий отклик как среди пользователей, так и в профессиональном сообществе. По данным Яндекса, уровень вовлечённости пользователей увеличился на 25%, а количество скачиваний Яндекс Браузера выросло на 7%. Но не менее важным стало эмоциональное вовлечение: пользователи активно делились результатами в социальных сетях, сопровождая их личными историями и откликами.

Органический охват составил порядка 30%, что является значительным результатом для формата спецпроекта без платного продвижения. Механика «поделиться» способствовала виральному распространению — пользователи хотели продемонстрировать свои итоги, что укрепляло их чувство гордости и, одновременно, распространяло месседж бренда. [5]

Анализ обратной связи показал, что проект воспринимался как искренний, небанальный и вызывающий позитивную эмоциональную реакцию. Пользователи писали, что проект помог им остановиться, переосмыслить год, почувствовать уверенность и внутреннюю опору. Эмоциональная поддержка, выраженная в формате цифрового продукта, оказалась особенно ценной в конце года — периоде, традиционно насыщенном тревогой и утомлением.

Заключение

Проект «Я молодец!» демонстрирует, как эмоциональный маркетинг в цифровой среде может выполнять функцию не только коммерческого инструмента, но и социальной поддержки. Персонализация, геймификация, использование Нейроредактора и эмоционального языка создают уникальный пользовательский опыт, который не только формирует лояльность, но и оказывает реальное психологическое воздействие.

Опыт реализации проекта показывает, что бренды, инвестирующие в эмоциональную коммуникацию и использование технологий для создания эмпатичных интерфейсов, могут добиваться значительных результатов как в вовлечении аудитории, так и в укреплении доверия. Эмоциональный маркетинг в будущем, вероятно, станет неотъемлемой частью бренд-стратегий, особенно в условиях развития искусственного интеллекта и роста ожиданий пользователей в отношении заботы и человечности в цифровом взаимодействии.

Список литературы: 

1. Бурмистрова М. А. Влияние социальных сетей на формирование семейных ценностей у современной молодежи: сборник трудов конференции. – М.: Изд-во МГУ, 2023. – 145 с. [с. 45–47].
2. Маслоу А. Мотивация и личность. — СПб.: Питер, 2017. — 432 с.
3. Рогач О.В., Фролова Е.В. Анализ влияния социальных сетей на современных подростков: ключевые проблемы и деструктивные последствия // Вестник Пермского университета. – 2022. – № 3. – С. 56–67. [с. 60].
4. Forbes Insights. The Power of Emotional Marketing. – Forbes, 2022. – 12 p. [с. 5].
5. Accenture. Personalization Pulse Check Report. – Accenture, 2023. – 24 p. [с. 10–12].
6. Social Media Examiner. The Impact of User-Generated Content in Marketing. – Social Media Examiner, 2023. – 18 p. [с. 7].
7. Deloitte. Gamification in Marketing: Trends and Insights. – Deloitte, 2023. – 15 p. [с. 8].
8. Nielsen. Emotional Triggers in Advertising. – Nielsen, 2023. – 10 p. [с. 3].
9. Яндекс Браузер. «Я молодец! Итоги года». – URL: https://browser.yandex.ru/c/neuroedit/no-anim(дата обращения: 10.11.2024). [с. 2].
10. Видеоэксперимент проекта “Я молодец”. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=DzMfChvRa-Y (дата обращения: 10.11.2024). [с. 1].
11. Я молодец!»: итоги года от «Яндекс Браузера», которые нужны нам всем // Sostav. – 2024. – URL: https://www.sostav.ru/publication/ya-molodets-itogi-goda-ot-yandeks-brauzera-kotorye-nuzhny-nam-vsem-72348.html (дата обращения: 10.11.2024). [с. 4].
12. Лендинг проекта “Я молодец”. – URL: https://browser.yandex.ru/molodets (дата обращения: 10.11.2024). [с. 3].
13. Хабр. «Яндекс Браузер» предложил пользователям узнать их персональные итоги года. – URL: https://habr.com/ru/news/867792/ (дата обращения: 10.11.2024). [с. 2].
14. Уралева Е.Е. Возможности влияния рекламы на формирование патриотических ценностей молодежи (социологический анализ) // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. – 2009. – № 2. – С. 34–42. [с. 37].
15. Гражданский кодекс Российской Федерации (ред. от 08.08.2024, с изм. от 31.10.2024). – М.: Проспект, 2024. – 480 с. [с. 120].

ПРИЛОЖЕНИЕ 1.

Рисунок 1. Лендинг проекта “Я молодец”

Рисунок 2. Видеоэксперимент проекта “Я молодец”

Рисунок 3. Интерфейс Яндекс Браузера, Нейроредактор