МЕТОДИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ ПРЕПОДАВАНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ «ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ» В ВУЗЕ

Кизилова Наталья Вячеславовна

Канд. эк. наук, доцент каф. «Теория и практика рекламы»

АФ ЮРГИ, г. Астрахань

E-mail: kizilovan@list.ru

Согласно отчета агентства Bernhart Associates «Ежеквартальный доклад о занятости в цифровом и директ-маркетинговом сегменте», о тенденциях по трудоустройству в первом квартале 2011 года, 52% компаний, принявших участие в опросе, заявили, что собираются пополнить штат сотрудников специалистами по директ-маркетингу [4]. Российские компании отстают в применении современных маркетинговых технологий. Однако, это сигнал на повышение внимания к качеству преподавания будущим российским маркетологам и рекламистам дисциплины «директ-маркетинг», а также привлечения внимания и заинтересованности в научно-методических базах в данном направлении.

Западные маркетологи утверждают, что в ближайшие несколько лет ожидается огромный всплеск интереса к директ-маркетингу как отрасли в связи с появлением новых источников данных и лучшим пониманием сути вещей, что неизбежно спровоцирует маркетологов обратиться к директ-маркетинговым технологиям [3].

Для полноценного освоения дисциплины необходимо решить ряд задач. Первая задача – ознакомиться с понятием и сущностью директ-маркетинга. Однако проблемы связаны с отсутствием однозначного понимания термина «директ-маркетинг». Ответ целесообразнее искать в западных источниках. Считается, что впервые термин «директ-маркетинг» прозвучал в докладе Лестера Вундермана «Директ-маркетинг – новая революция в продажах» в Массачусетском технологическом институте в отношении обоснованной им концепции взаимоотношений с потребителями. После этого выступления директ-маркетинг стал самостоятельной дисциплиной. По словам Лестера Вундермана, «традиционная реклама – ни к кому конкретно не обращается, не разбирает, кто перед ней, т.е. обращается к людям как к анонимной массе. В отличие от массовой рекламы, директ-маркетинг фокусируется не на товаре, а на потребителе» [2]. Соответственно, исходя из данного подхода, директ-маркетинг – это форма маркетинговых коммуникаций, противопоставляемая традиционной массовой рекламе. Еще один важный принцип, высказанный гуру: «директ-маркетинг – это стратегия построения долгосрочных отношений с клиентом, а не тактика проведения отдельных акций и кампаний. По сути, под этим термином можно объединить все методы рекламного воздействия, где используется прямой контакт с потребителем»[2]. Многие западные практики характеризуют директ-маркетинг как современную модель продаж, при которой производитель работает напрямую с потребителем, минуя каких-либо посредников. Но так как практика прямых продаж отнюдь не нова и является, пожалуй, одной из древнейших форм торговли, акцент делается на выстраивание долгосрочных отношений с учетом запросов и откликов клиентов. Поэтому повышается важность знания клиентов, именно они, а не товар, ставятся во главу угла в концепции директ-маркетинга.

Приняв подобные рассуждения о сущности директ-маркетинга за основу, понимаем, что этот термин отнюдь не нуждается в переводе, так как сути термины «прямой маркетинг» или «прямой сбыт» не отражают. Директ-маркетинг – это некая особенная философия выстраивания долгосрочных отношений с клиентами, а не только концепция ведения бизнеса, основанная на прямом контакте с клиентом.

Вторая задача – выделить отличительные характеристики директ-маркетинга, позволяющие очертить границы применения и наиболее полно воспользоваться его преимуществами. Так, можно выделить несколько основополагающих характеристик, объединяющих все подходы к директ-маркетингу:

• допускает прямую и обратную связь (т.е. является интерактивной системой);
• обеспечивает механизм получения ожидаемого отклика (варианты отклика должны быть рассмотрены в ходе изучения дисциплин);
• мероприятия могут быть организована в любом месте (в современных используется широкий спектр различных инструментов);
• создает возможность оценки и учета ответной реакции (отличительная особенность всех применяемых инструментов – измеряемость результатов);
• требует создания базы данных потребителей (база данных – как основа директ-маркетинговых коммуникаций).

Стремительные темпы развития директ-маркетинга обусловлены его коммуникационными характеристиками:

1) линейный характер коммуникации в отношениях «продавец—покупатель»; в отличие от других основных средств маркетинговых коммуникаций, для которых характерна массовая коммуникация, директ-маркетинг как тип коммуникаций имеет непосредственный характер;

2) адресность и сфокусированность. Средства директ-маркетинга позволяют четко выделить из всей массы получателей ту целевую аудиторию, во внимании которой заинтересован коммуникатор;

3) диалоговый режим коммуникации «продавец-покупатель»: ответная реакция получателя не разорвана во времени с получением обращения. Она практически мгновенна, а измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга выше по сравнению с массовой рекламой. Это ведет к ее большей контролируемости и дает возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя;

4) приобретение дополнительных удобств — как получателем, так и коммуникатором. Получателю дается возможность полностью переложить функции доставки выбранного товара непосредственно к себе на дом или в офис;

5) относительно высокая стоимость одного контакта. [1]

Эти характеристики отличают директ-маркетинг от других форм маркетинговых коммуникаций.

Еще одна задача – изучить инструменты директ-маркетинга и особенности их применения на практике. Изучая характеристики директ-маркетинга, мы логично очерчиваем круг используемых инструментов, исходя из предъявляемых к ним требованиям. Для полноценного решения поставленной задачи необходимо, как минимум, рассмотреть следующие инструменты директ-маркетинга, имеющие мировую практику применения:

1. Прямая почтовая рассылка - традиционная форма директ-маркетинга. Рекламные материалы рассылаются непосредственно на почтовые адреса целевой аудитории. Целесообразно рассматривать четыре формы прямой почтовой рассылки: открытка как самая простая форма рассылки; письмо стандартного формата, вложенное в конверт; каталог; комбинация нескольких типов рассылки, а также креативные решения.

При этом каталог-маркетинг можно выделить в особую единицу, рассматривая в единстве с организацией Интернет-каталогов. Организация продаж через печатные каталоги является одной из старейших форм директ-маркетинга. С появлением сети Интернет в середине 1990-х годов компании обнаружили, что каталоги можно разместить в сети, что и было сделано многими из них. Однако, в последствии было обнаружено, что большинство интернет-заказов поступает от людей, имеющих на руках бумажные каталоги. Интернет-каталог, скорее, хороший механизм для заказа (получения отклика), а не среда для продаж.

2. Телефонный маркетинг: входящий и исходящий, в т.ч. необходимо освоение техники «холодных» звонков, основы организации работы call-центров.
3. Интернет-маркетинг, в том числе рассылка электронных писем; практически все инструменты коммуникации в Интернет имеют характеристики директ-маркетинга.
4. Директ-маркетинг посредством мобильных телефонов, включая изучение двух наиболее распространенных направлений - SMS-маркетинг и Bluetooth-маркетинг.
5. Реклама прямого отклика. Директ-маркетинг по телевидению (телевидение прямого отклика - DRTV) имеет две канонических формы: полная форма (обычно получасовые или часовые сегменты, в которых подробно рассказывается о товаре), и краткая форма, которая обращается к типичной 30-секундной или 60-секундной рекламе, в которой у зрителей просят непосредственного ответа (набрать телефонный номер или зайти на сайт).
6. Прочие инструменты директ-маркетинга.

Особым вопросом стоит изучение аспектов работы с базами данных в директ-маркетинге, как его основы. Маркетинг баз данных – это первый этап и предпосылка использования директ-маркетинговых инструментов. Необходимо достигнуть понимания того, что информация о клиентах является главным капиталом фирмы. С помощью баз данных фирма может использовать данные об уровне ответа покупателей для проведения следующей акции, таким образом, достигая наибольшей ориентированности на целевую группу.

Базы данных нуждаются в постоянной актуализации. За основу можно взять научно-методические разработки, посвященные маркетингу баз данных.

Необходимо рассмотреть такие вопросы, как виды баз-данных, методы построения и управления базами данных.

Практическое применение директ-маркетинга логично рассмотреть на примере успешных директ-маркетинговых мероприятий: самостоятельных, являющихся частью выстраивания долгосрочных взаимоотношений с клиентом, комплексных директ-маркетинговых кампаний. Кроме того, классическая реклама и директ-маркетинг могут логично взаимодействовать между собой, а директ-маркетинговые мероприятия могут являться частью комплексных рекламных кампаний. Практические примеры должны показать, что комбинированное использование директ-маркетинга и классической рекламы дает возможность гармонизации целей, целевых групп, рекламных посланий и инструментов системы коммуникации для достижения общего результата.

Практическое приложение директ-маркетинга целесообразно рассмотреть на примере различных секторов, в т.ч. некоммерческий сектор, политика, правительственные структуры, спорт и т.д.

Решение этих задач будет способствовать освоению директ-маркетинга будущими специалистами. 

Список литературы:

1. В.В. Салий, А.В. Наумова. Директ-маркетинг в среде тотальной коммуникации. // Энциклопедия маркетинга . - 31.05.2010. - [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/relationship_m.htm
2. Ю. Фуколова. Директ-маркетинг подводит покупателя к товару. // Институт проблем предпринимательства. - 20.04.2006. – [электронный ресурс] – Режим доступа. URL: http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=002241
3. Direct marketing hiring expected to rebound in Q1. // BtoBOnline. - 20.01.2011. – [электронный ресурс] – Режим доступа. URL: http://www.btobonline.com/article/20110120/FREE/110129995/direct-marketing-hiring-expected-to-rebound-in-q1#seenit
4. Russell Parsons. All marketing will become direct marketing. // MarketingWeek. - 26.11.2011. – [электронный ресурс] – Режим доступа. URL: http://www.marketingweek.co.uk/disciplines/direct-marketing