КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА КАК ЭЛЕМЕНТ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

COMPETITIVE ADVANTAGES AS AN ELEMENT OF THE EFFICIENCY OF COMPETITIVENESS OF THE ORGANIZATION

Elena Khartanovich

candidate of economic Sciences, associate ProfessorSiberian state technological University,

Russia, Krasnoyarsk

Alexey Denisov

master student, Siberian state technological University,

Russia, Krasnoyarsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассмотрено понятие конкурентного преимущества, виды конкурентных преимуществ, подходы к формированию конкурентных преимуществ.

ABSTRACT

The article examines the concept of competitive advantage, competitive advantages, approaches to forming competitive advantages.

Ключевые слова: конкурентное преимущество, конкурентоспособность, конкуренты, потребители, рынок.

Keywords: competitive advantage, competitiveness, competitors, consumers, market.

В настоящее время конкуренция выступает как один из основных инструментов повышения качества товаров и услуг, а также движущей силой развития общества. Управление конкурентоспособностью предполагает нахождение способов поддержания, разработки, развития и использования конкурентных преимуществ.

М. Портером конкурентное преимущество определено как некое положение организации на рынке, позволяющее преодолевать силы конкуренции и привлекать потребителей [4].

Ж.Ж. Ламбен понимает конкурентное преимущество как характеристики и свойства товара, которые способны создать превосходство над конкурентами на рынке. Данные характеристики могут относиться как к самому товару или услуге, так и к послепродажному сервису [2].

Необходимым условием успеха и процветания организации является поиск источников превосходства и создание условий их устойчивости. В первую очередь, необходимо иметь четкое представление, как о сильных, так и о слабых сторонах деятельности организации, учитывать позиции организации и структуру рынка и отрасли в целом [8].

Ж.Ж. Ламбеном конкурентные преимущества разделены на два вида: внутренние и внешние. К внутренним относятся те, что создают ценность для потребителя и способны увеличить рыночную силу организации, позволяя рынку принять более высокие цены продаж. К внешним же преимуществам относятся различные инновации и знание ожиданий потребителей [3].

Внутренние конкурентные преимущества в большей степени способны обеспечить организации большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цен продаж, порождаемых конкуренцией. Среди подобных преимуществ выделяются:

• специализация;
• опыт;
• масштабы производства;
• операционная эффективность.

Для современной организации необходимо не только создание конкурентных преимуществ, но и поддержание их устойчивости. От степени устойчивости напрямую зависит насколько долго организация способна сохранять лидерство перед конкурентами на рынке.

Устойчивое конкурентное преимущество считается преимуществом высокого порядка и достигается за счет крупных затрат на поддержание. К таким преимуществам относятся:

• уникальная продукция;
• уникальная технология и высококвалифицированные специалисты;
• репутация и имидж компании.

Преимуществами низкого порядка считаются неустойчивые конкурентные преимущества, связанные с применением дешевых ресурсов, таких как сырье, рабочая сила, энергия. Неустойчивость данных преимуществ объясняется возможностью легкой потери по причине роста цен, заработной платы, либо использованием таких же преимуществ конкурентами на рынке.

Рассмотрим основные подходы к формированию конкурентных преимуществ (рисунок 1).

Рисунок 1. Походы к формированию конкурентных преимуществ

Приоритетными факторами согласно рыночному подходу выступают внешние факторы конкурентных преимуществ. Для формирования и развития предприятиям необходимо адаптироваться к внешней среде. К основным внешним факторам относятся: социально-экономические, демографические, нормативно-правовые, политические, географические и природно-климатические.

К приоритетным факторам по ресурсному подходу относятся внутренние факторы конкурентных преимуществ, которые разделены на осязаемые (материальные) и неосязаемые (нематериальные) факторы. Развитие данных факторов напрямую способствует гибкому реагированию на различные изменения во внешней среде и завоевания рыночных позиций, что отражается на успехе в борьбе с конкурентами [5].

Конкурентные преимущества открывают возможность предприятию иметь рентабельность выше средней среди организаций в конкретной отрасли или рыночного сегмента за счет более высокой эффективности использования ресурсов и занять прочные позиции на рынке [7].

Согласно конкурентной матрице М. Портера конкурентное преимущество может быть реализовано тремя основными путями (рисунок 2).

Рисунок 2. Конкурентная матрица М. Портера

Ценовое лидерство основывается на возможности организации снижать затраты на производство продукции. Продуктовое лидерство строится на политике совершенствования и дифференциации товаров, за счет которых формируется ценность для потребителей. Лидерство в нише обеспечивается за счет фокусировки на продуктовом или ценовом преимуществе на узком сегменте рынка, исключая обхват всего рынка [1].

Таким образом, формирование и поддержание конкурентных преимуществ затрагивает весь механизм деятельности организации, связанный как с созданием, так и с производством и реализацией продукции. К основным принципам формирования и поддержания конкурентных преимуществ относятся:

• стремление руководящего состава организации к инновациям и переменам во всех аспектах хозяйствования;
• увеличение и совершенствование имеющихся источников конкурентного преимущества организации;
• применение в деятельности по формированию конкурентных преимуществ системного подхода.

В целом, конкурентные преимущества и стратегии их достижения и удержания выступают неотъемлемым элементом формирования общекорпоративной стратегии организации [6].

Алгоритм формирования модели управления конкурентными преимуществами, будет включать несколько уровней:

• конкурентные преимущества персонала;
• конкурентные преимущества продукции / услуги;
• конкурентные преимущества сбыта;
• конкурентные преимущества финансовой деятельности.

Для оценки конкурентных преимуществ каждого уровня будет использована следующая модель (рисунок 3).

Рисунок 3. Модель управления конкурентными преимуществами

Список литературы:

1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2013.
2. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегически и операционный маркетинг. СПб.: ПИТЕР, 2012.
3. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг: европейская песрпектива. / – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://polbu.ru/lamben. (Дата обращения: 24.04.2016).
4. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. Пер. с англ. Бизнес Букс, 2010.
5. Портер М. Конкуреция. – М.: Вильямс, 2013.
6. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: учебное пособие. – М.: Бизнес школа «Интел-Синтез», 2011.
7. Хамел Г. Конкурируя за будущее / Г. Хамел, К.К. Празалад. – М.: Олимп-Юизнес, 2012. – 288 с.
8. Юданов А.Ю. Теория конкуренции: прикладные аспекты / А.Ю. Юданов. – М.: АкаЛиС, 2014.