ФОРМИРОВАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА

CREATION AND PROMOTION OF LOCATION BRAND

Elena Dianina

senior lecturer, the department of Advertising and Public Relations, State University of Management,

Russia Moscow

Anna Komarova

PhD in Sociology the department of Advertising and Public Relations, State University of Management,

Russia Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье актуализируется необходимость брендинга территории как фактора конкурентной борьбы за ресурсы и средства для наращивания информационного капитала территории. Сформулированы основные принципы создания территориального бренда, определены основные инструменты формирования бренда территории, описаны стратегичес­кие, символические, рекламные и PR инструменты брендинга. В статье использовались общенаучные методы: анализ и синтез.

ABSTRACT

In this paper we discuss the importance of location branding as an important factor in competing for resourses and means of increasing the information capital of a particular location. We establish the main principles of creation of a location brand, define the key instruments involved in forming such a brand, and describe using strategic, symbolic, marketing and public relations in creating a successful location brand.

Ключевые слова: территориальный брендинг; бренд территории; инструменты продвижения бренда территории.

Keywords: territorial branding; location brand, promotion tools of location brand.

Основные мировые тенденции экономического развития показы­вают необходимость в развитии и продвижении территорий как продукта. Это обусловлено высоким уровнем конкуренции между странами и регионами за привлечение инвестиций, туристического потока и человеческих ресурсов. Каждая территория стремится создать свой уникальный неповторимый имидж, продемонстрировать потенциал и конкурентные преимущества. Чтобы сформировать позитивный имидж территории, необходимо улучшать условия жизни в регионе, и иметь возможность транслирования позитивных изменений во внешнюю среду, причем у этого процесса не существует финальной точки. Территориаль­ный брендинг, являясь одним из инструментов неценовой конкуренции, позволяет привлечь необходимые ресурсы, так необходимые для раз­вития.

Территориальный брендинг - это синтетический термин, охваты­вающий в себе национальный (страна как бренд), региональный и городской брендинг. Сюда входят различные характеристики территории, получившие признание общественности и отражающие уникальные свойства местности, условий проживания, и другие характеристики, пользующиеся спросом на рынке, как внешнем, так и внутреннем. Бренд территории является драйвером развития и ресурсом, подталки­вающим регион к устойчивому развитию.

Если рассматривать регион с точки зрения построения имиджа, то к основным факторам его построения можно отнести климат и географическое местонахождение, рекреационный потенциал местности, экономические показатели развития территории и их динамика, пока­затели безопасности, стабильность политической обстановки, этнические и культурные особенности населения, проживающего на данной терри­тории. Все эти показатели отвечают на вопрос – насколько комфортно и безопасно находится на этой территории, отдыхать или строить бизнес. Одна из важнейших целей построения бренда заключается в формировании доверия жителей, инвесторов, представителей бизнеса, туристов. Для этого необходимо грамотно выстроить коммуникации с потребителями посредством маркетинговых инструментов.

Продвижение бренда, совершенствование имиджа территории, как правило, рассматривается как один из элементов региональной стра­тегии, направленной на создание условий для реализации потенциала муниципальных образований, бизнес-структур, развития внешнеэконо­мической деятельности.

Однако специалисты отмечают, что в практической деятельности применение инструментов территориального маркетинга и брендинга значительно сложнее в связи с нехваткой квалифицированных специа­листов в этой области, а также недостаточно развитого методического обеспечения и отсутствия опыта разработки и реализации конкурентных маркетинговых стратегий развития территорий. Зачастую сдерживающим фактором становится отсутствие финансирования.

Следует отметить, что создание территориального бренда является сложным и многоэтапным процессом, все этапы которого взаимосвязаны между собой и требуют тщательной проработки.

Как отмечает Е.Н. Кукина, в основе процесса разработки бренда территорий находятся принципы маркетингового планирования, состоя­щие из следующих этапов:

• проведение маркетинговых исследований (анализ ситуации);
• планирование маркетинговой стратегии, на основе которой осуществляется разработка платформы бренда;
• позиционирование (для определения дальнейшего вектора построения бренда);
• продвижение бренда [3].

Существуют разные представления о том, что включает в себя поня­тие продвижение бренда именно в приложении к территории. Наиболее точным нам представляется следующее определение: «продвижение бренда территории» – это совокупность действий, направленных на рас­пространение положительной информации о регионе с целью создания как во внутренней, так и внешней среде благоприятного отношения к региону, выпускаемой на его территории продукции и региональным условиям ведения бизнеса [4].

Специалисты отмечают, что для построения эффективного продвижения геопродукта, необходимо правильно и четко определить ценности, символы, положительные ассоциативные связи с целевой аудитории, ее идентичность и правильно выбрать инструменты и каналы продвижения бренда территории.

В связи с этим разработка программы продвижения региона должна быть системной, состоящей из целенаправленных и последовательных действий, которые выявляют конкурентные преимущества определенной территории в долгосрочной перспективе. Реализация деятельности по продвижению территории направлена на повышении осведомленности среди целевой аудитории (туристы, жители, инвесторы, мигранты, администрация и др.), формирование лояльности к данной территории и созданию положительного имиджа. Для достижения этих целей используется комплекс методов.

К основным инструментам брендирования территории относятся следующие инструменты:

1. Стратегические инструменты направлены на формирование основы бренда в соответствии с ключевыми характеристиками терри­тории.
2. Символические инструменты представляют собой набор визу­альных способов воздействия на целевую аудиторию бренда (создание единого стиля и дизайна основных атрибутов территории (флаг, герб и др.); выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции, выдержанной в единых стилистических решениях; создание официаль­ного Интернет-портала конкретной территории).
3. Рекламные инструменты используются для распространения информации о территории, с целью привлечения внимания, форми­рования или поддержания интереса к ней и продвижения во внешней среде. В зависимости от задач может быть использована печатная реклама (газеты, журналы, брошюры, каталоги справочники и др.); радио, телевизионная реклама, наружная реклама, интернет реклама (официальный сайт территории, взаимодействие с различными информационными порталами) и др., однако наиболее действенным оказывается использование кампаний 360° из-за возможности построения большего охвата целевой аудитории.
4. PR-инструменты представляют собой комплекс мероприятий по продвижению территориального бренда, основанный на информи­ровании общественности о специфике территории и возможностях сотрудничества посредствам привлечения к совместной деятельности.

Основными задачами являются формирование и укрепление пози­тивного имиджа территории; организация специальных мероприятий (конкурсы, выставки, фестивали, конференции, спортивные и куль­турные мероприятия, включая олимпиады и соревнования мирового уровня) что способствует

• выходу территории на федеральный и международный уровень с представлением достижений
• развитию и продвижению местных брендов (товаров и услуг);
• активному сотрудничеству с другими регионами и терри­ториями, совместным межрегиональным мероприятиям и проектам [1].

Отдельно необходимо рассмотреть интернет – продвижение бренда территории в связи с широким развитием didgital-коммуникаций, которые обладают возможностями для продвижения территории на международной арене. Использование современных web-технологий позволяет нарастить информационную капитализацию бренда терри­тории за счет синергетического эффекта интернета. Ведь огромное количество пользователей по всему миру может быстро получить необходимую информацию об интересуемом месте [2].

Хочется отметить, что существуют системы рейтингов стран и городов по разным критериям, от уровня жизни и безопасности до военной мощи и уровня коррупции. Пользователи со всего мира имеют возможность составить впечатление о стране, пользуясь этими интернет-агрегаторами. Особенно важным становится взаимодействие с такими системами и целенаправленное «подтягивание» территории по раз­личным имиджевым показателям.

К Интернет-продвижению территории можно отнести: создание электронно-информационной среды для продвижения услуг и привле­чения дополнительных финансовых, производственных, человеческих и др. ресурсов; создание электронного правительства (Е-government), которое выступает в качестве дополнительного канала коммуникации при взаимодействии государственных структур различного уровня с потребителями (общественные приемные граждан, call-центры, веб‑порталы администраций, электронная почта, социальные сети); «сайты государственных и муниципальных органов обеспечивают: получение сведений об экономическом, географическом, социальном положении региона, нормативно-правовых актах; оперативного разме­щения сведений о ведении бизнеса, государственных программах и проектах; организацию интерактивного взаимодействия с жителями о предоставлении государственных услуг, обеспечении обратной связи и оперативность обработки обратной связи обращений граждан [1].

Таким образом, в настоящее время все большее значение приоб­ретает продвижение территорий посредствам инновационных техно­логий, которые интегрируются в комплексные программы управления репутацией бренда. Одной из задач такого воздействия является расширение информационного потока о территории, транслирование ценностей территориального бренда [5]. Использование подобных мультитехнологий позволяет повысить медиадавление на аудиторию и добиться узнаваемости территориального бренда во внешней среде.

Список литературы:

1. Алешникова В.И. Формирование и продвижение бренда территории. // Управленческие науки. 2013. №1 (6). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-i-prodvizhenie-brenda-territorii (Дата обращения: 05.11.2018).
2. Капитал страны [Электронный ресурс]. Федеральное интернет-издание. URL: http://kapitalrus.ru/articles/article/cifrovoj_pr_dlya_territorii_postanovka_ problemy_i_bazovye_ponyatiya/ (Дата обращения 05.11.2018).
3. Кукина Е.Н. Брендинг территорий: сущность и принципы разработки / Е.Н. Кукина // Известия Волгоградского государственного университета. – Т.4. – № 11. – 2011. – С. 204-209.
4. Романенкова О.Н. Маркетинг территорий: учебник и практикум / Под общ. ред. О.Н. Романенковой. – М.: Издательство Юрайт, 2016. – 262 с.
5. Braun Erik, Eshuis Jasper, & Klijn Erik-Hans. The effectiveness of place brand communication. Cities, 2014 p. 64-70.