ПЕРСПЕКТИВЫ ОПЕРАЦИЙ ТНК ИНДУСТРИИ МОДЫ ПОСЛЕ ПАНДЕМИИ

OUTLOOK FOR TNCS IN THE FASHION INDUSTRY AFTER THE PANDEMIC

Igor Dolzhenko

Deputy General Director, Fashion Group LLC,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассмотрены перспективы операций ТНК индустрии моды после пандемии. Проанализировано влияние пандемии COVID-19 на ведущие ТНК индустрии моды. В результате исследования выявлена взаимосвязь локдаунов и волн эпидемии и потребительской активности по одежде. Исследован переход ТНК индустрии моды к операциям онлайн.  По итогу сделан вывод о том, что основные направления развития ТНК  индустрии моды в постковидную эпоху будут определяться изменениями потребительских предпочтений и более активным применением цифровых технологий. 

ABSTRACT

This article examines the outlook for TNCs in the fashion industry after the pandemic. Analyzed the impact of the COVID-19 pandemic on the leading TNCs in the fashion industry. The study revealed the relationship between lockdowns and waves of the epidemic and consumer activity in clothing. The transition of fashion industry TNCs to online transactions was investigated. As a result, it was concluded that the main directions of development of TNCs in the fashion industry in the post-like era will be determined by changes in consumer preferences and more active utilization of digital tools.

Ключевые слова: Транснациональные корпорации, ТНК, индустрия моды, пандемия, COVID-19, изменение потребительского  поведения , устойчивое развитие, цифровизация.

Keywords: Multinational corporations, TNCs, fashion industry, pandemic, COVID-19, change in consumer behavior, sustainable development, digitalization.

Введение

Глобализация привела к изменению в поведении, модели потребления, динамике и объёмам международной торговли.[1] Глубокие трансформационные сдвиги, вызванные глобализацией и цифровизацией, существенно повлияли на деятельность ведущих международных фирм-ТНК.[2] Глобализация привела к появлению в конце 90-х годов ХХ-го века небольшой группы сверхкрупных международных компаний в индустрии моды, которые умело управляя глобальными цепочки создания стоимости и реализуя модель быстрой моды, заняли ведущие позиции на рынке.К таким международным компаниям , ведущим операции на рынках всех регионов можно отнести следующие транснациональные компании(ТНК)-испанскую Inditex, шведскую H&M, японскую Fast Retailing, американскую  Gap. 

Пандемия коронавирусной инфекции привела к серьезным сбоям в функционировании как национальных хозяйств всех стран, так и всей глобальной экономики. [3] Мировая индустрия моды оказалась одной из отраслей, наиболее существенно пострадавшей от пандемии коронавирусной инфекции. По прогнозам консалтинговой компании Boston Consulting Group (BCG)  из-за пандемии COVID-19 потенциальные убытки в глобальной индустрии моды превысят  €340 млрд. , прибыль 95% компаний сменится убытками.[4]

Пандемия коронавируса привела к ускорению процесса цифровизации, все больше потребителей используют интернет для получения информации и покупок. Изменения, которые происходят сейчас, будут иметь долгосрочные последствия, когда мировая экономика начнет восстанавливаться.[5]

Метод

Объектом настоящего исследования является исследование стратегического положения ТНК индустрии моды под воздействием пандемии. Предмет исследования – определение возможного направления развития ведущих   ТНК быстрой моды под влиянием изменений на потребительском рынке в ближайшее время.  В качестве информационной базы были использованы отраслевые данные, статистика деятельности ведущих ТНК  индустрии моды. Метод исследования – системный анализ.

Результаты исследования

Лидером мирового рынка модной одежды является испанская ТНК Inditex, владеющая брендами Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius и Oysho. Inditex располагает по всему миру 7 469 магазинов и отличается очень быстрой реакцией на изменения потребительских предпочтений, обновление товаров в магазинах происходит не реже раза в две недели, при этом срок поставки новых товаров согласно формирующейся модной тенденции не превышает 6-7 недель.[6] В ходе пандемии Inditex в связи с локдаунами в Европе и Америке, где находятся основные рынки фирмы, была вынуждена закрывать свои магазины, что привело к его первым убыткам. [7] Inditex списала 287 миллионов евро на непроданные весенне-летние запасы при закрытии своего финансового года 31 марта 2020 .[8]

Падение потребительского трафика и снижение оборота в ходе пандемии  поставило Inditex перед необходимостью пересмотра стратегии развития и впервые в истории предусмотреть масштабное закрытиея магазинов -до 1–1,2 тыс. из имеющихся 7,4 тыс. магазинов. Правда при этом Inditex планирует открыть 450 новых магазинов в других более перспективных с точки зрения продаж локациях.[9]

На фоне существенного роста онлайн-продаж — на 50 проц за квартал, Inditex заявила о планах по наращиванию онлайн-продаж: если в 2019г. на онлайн-торговлю  приходилось 14% всех продаж компании, то к 2022 году доля интернет-продаж должна достичь 25%. В ближайшие несколько лет компания вложит 2,7 млрд евро в различные технологические решения и продвижение онлайн-торговли. Используя приложение модного ритейлера, покупатели смогут просматривать наличие интересующих изделий в определенном магазине, чтобы купить понравившуюся вещь в тот же день, зарезервировать примерочную, найти одежду в магазине с помощью карты и самостоятельно оформить заказ с помощью QR-кодов. [10] Inditex планирует превратить свои магазины в «центры устойчивого развития», стремясь изменить свой профиль и ускорить цифровую трансформацию.

Вторая крупнейшая мировая ТНК быстрой моды – шведская ТНК Hennes & Mauritz  (H&M), размещает заказы на изделия, разработанные ее дизайнерами, у производителей находящихся в  Азиатско-Тихоокеанском регионе, делает ставку на простой дизайн и дешевизну изделий,   располагая около 5000 магазинов в 74 странах мира. У H&M под влиянием пандемии резко выросли запасы непроданных товаров. Чистый убыток по итогам 1го полугодия превысил 327,8 млн.долл по сравнению с прибылью 575 млн. долл годом ранее.В сентябре 2020г. H&M заявила, что в 2021 намерена закрыть около пять процентов всех магазинов для оптимизации продаж и уменьшения остатков.  [11]

Гораздо лучше чем у ее конкурентов испанской Inditex и шведской H&M, обстоят дела в условиях пандемии у крупнейшей японской ТНК Fast Retailing Co., владеющей брендом Uniqlo. Плюсом для Fast Retailing Co. является  доминирование бренда Uniqlo на ключевых рынках Китая и Японии и высокий трафик электронной коммерции. Операционная прибыль Fast Retailing Co.,, вероятно, составит 245 миллиардов иен (2,3 миллиарда долларов США) за год до августа 2021 года при продажах 2.2 трлн йен.[12]

Вторым плюсом для японской ТНК Fast Retailing является другой ассортимент, чем предлагаемый испанской Inditex.Акцент Uniqlo на выпуске повседневной и функциональной базовой одежды продолжает привлекать покупателей. Третьим плюсом японской Fast Retailing является гораздо более развитый по сравнению с конкурентами уровень электронной коммерции. Слабостью японской ТНК Fast Retailing является ее длинная цепочка поставок и такая организация бизнес-процессов, когда компания размещает заказы у поставщиков из Китая примерно за год до того, как они появятся на полках.

Обсуждение

COVID-19 меняет покупательские привычки. Все меньше людей решаются совершать покупки в торговых центрах из-за ограничений и страха заразиться, одновременно покупатели начинают уменьшать свои траты на одежду  из-за изменения образа жизни, страха потерять работу и экономической неопределенности.[13] Поведение потребителей, вероятно, изменится в долгосрочной перспективе, а онлайн-каналы и социальные сети будут играть все большую роль при продажах одежды.

Анализ консалтинговой компании McKinsey показывает, что с апреля по сентябрь 2020г. от 35 до 40 процентов всех продаж происходило через Интернет. После пандемии везде будет значительно больше цифровых технологий.Люди, которые раньше покупали одежду офлайн, переходят в онлайн. Гораздо лучше, чем у оффлайн магазинов,  дела обстоят у компаний интернет-торговли одеждой, в частности у ведущих европейских интернет-порталов по торговле одеждой Asos, Zalando, Farfetch. По состоянию на 31 марта 2020г. из 32 миллионов  активных клиентов Zalando 17 процентов являются новыми (по сравнению с прошлым годом). При этом с февраля по март 2020г. число новых участников различных партнерских программ Zalando выросло на 150%.[14]

Для европейских ТНК индустрии моды пандемия выявила уязвимость модели размещения всех заказов по аутсорсингу у производителей, находящихся очень далеко в АТР и заставляет переосмысливать бизнес-модели, уточнять  конфигурацию цепочек создания стоимости с точки зрения скорости, производства и потребления, чтобы изменить ситуацию к лучшему.

Для ТНК индустрии моды в условиях после кризиса  в связи с изменением потребительских предпочтений возрастет значение ориентации на цели  устойчивого развития, поскольку потребители все больше осознают значение экологической устойчивости по мере постепенного выхода из  кризиса.

Заключение.

Пандемия привела к серьезным проблемам на мировом рынке модной одежды, что коснулось операций лидеров отрасли-ТНК индустрии моды.  Деятельность этих международных компаний нацелена на минимизацию потерь и перестройку деятельности в направлении онлайн торговли. ТНК  сохранят осуществление разработок дизайна, маркетинга и брендинга в своих штаб-квартирах, стараясь при этом сократить длину цепочек поставок. Деятельность ведущих ТНК индустрии моды в дальнейшем будет связана с переосмыслением брендов в сторону более устойчивого развития и всемерной активизации контактов с потребителями на основе активного цифровых  технологий.

Список литературы:

1. Мировая экономика и международные экономические отношения. Абрамова А.В., Алёшин Д.А., Апанович М.Ю., Арапова Е.Я., Булатов А.С., Волков А.М., Габарта А.А., Галищева Н.В., Горбанев В.А., Дегтерева Е.А., Дегтярева О.И., Елагин Д.П., Жданов С.В., Завьялова Е.Б., Зарицкий Б.Е., Зенкина Е.В., Иванова Н.А., Исаченко Т.М., Кавешников Н.Ю., Калашников Д.Б. и др. Полный курс. Учебник / Москва, 2021. Сер. Бакалавриат (4-е издание, переработанное и дополненное)   
2. Современные международные экономические отношения в эпоху постбиполярности. Исаченко Т.М., Медведкова И.А., Ревенко Л.С., Платонова И.Н., Абдурахман Т.К.А., Абрамова А.В., Гаранина О.Л., Адамчук Н.Г., Бостоганашвили Е.Р., Бренделева Е.А., Василенко Е.П., Винокурова О.С., Воинов А.И., Высоцкая А.Н., Костюшина М.С., Газинцева Н.В., Галкин С.А., Герасимов Е.Л., Григорук Н.Е., Гурова И.П. и др. Москва, 2020.
3. Долгов С.И., Савинов Ю.А. Влияние вспышки коронавируса на международную торговлю. Российский внешнеэкономический вестник. 2020. № 2. С. 7-18.
4. Filippo Bianchi, Pierre Dupreelle, Felix Krueger, Javier Seara, Drake Watten, and Sarah Willersdorf. Fashion’s Big Reset. BCG Report. : [Электронный ресурс]: -https://www.bcg.com/ru-ru/publications/2020/fashion-industry-reset-covid (дата обращения: 22.01.2021).
5. Fortunato P. How COVID-19 is changing global value chains. UNCTAD.: [Электронный ресурс] - https://unctad.org/news/how-covid-19-changing-global-value-chains. (дата обращения: 14.01.2021).
6. C. T. Vidya & K. P. Prabheesh. Implications of COVID-19 Pandemic on the Global Trade Networks. Emerging Markets Finance and Trade, Volume 56, 2020 - Issue 10. : [Электронный ресурс]: https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/1540496X.2020.1785426(дата обращения: 12.01.2021).
7. Zara owner Inditex pledges support for fashion supply chain as coronavirus bites. : [Электронный ресурс]:  https://www.reuters.com/article/idUSKCN2511MZ H&M to close hundreds of stores as online shift accelerates(дата обращения: 12.01.2021).
8. Sonya Dowsett.Zara owner Inditex books first loss, shifts to big stores and online. : [Электронный ресурс]: https://www.reuters.com/article/idUSKBN23H0RV H&M to close hundreds of stores as online shift accelerates(дата обращения: 12.01.2021).
9. Victoria Waldersee, Sonya Dowsett. November lockdowns frustrate Zara owner Inditex's recovery. : [Электронный ресурс]: https://www.reuters.com/article/idUSL8N2IV1HL(дата обращения: 12.01.2021).
10. Inditex invests in technology to merge online with in-store shopping. Reuters, June 10, 2020 : [Электронный ресурс] : https://finance.yahoo.com/m/7fe8f2f8-61bc-3def-859b-5924a9e10e6e/zara-owner-inditex-sees.html(дата обращения: 17.01.2021).
11. Anna Ringstrom H&M to close hundreds of stores as online shift accelerates. : [Электронный ресурс]: https://www.reuters.com/article/us-h-m-results-idUSKBN26M4RS(дата обращения: 12.01.2021).
12. Lisa Du and Grace Huang, Bloomberg News. Uniqlo owner sees return to pre-pandemic profit on Asia rebound : [Электронный ресурс] : https://www.bnnbloomberg.ca/uniqlo-owner-sees-return-to-pre-pandemic-profit-on-asia-rebound-1.1508456(дата обращения: 12.01.2021).
13. Chaboud I. Five Key Things that Are Expected to Shape Fashion and Luxury in the Wake of COVID-19. : [Электронный ресурс]: https://www.thefashionlaw.com/five-key-trends-that-are-expected-to-shape-fashion-and-luxury-in-the-wake-of-covid-19/(дата обращения: 14.01.2021).
14. Antonio Gonzalo, Holger Harreis, Carlos Sanchez Altable, and Cyrielle Villepelet. (2020) Fashion’s digital transformation: Now or never. : [Электронный ресурс] :  https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/fashions-digital-transformation-now-or-never(дата обращения: 07.01.2021).