ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ИСТОРИИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИИ

АННОТАЦИЯ

Статья исследует эволюцию маркетинга в России с конца XIX века до наших дней. Автор анализирует ключевые этапы развития: от дореволюционного периода через времена НЭПа и плановой экономики до современной цифровой эпохи. Особое внимание уделяется современному состоянию маркетинга, включая развитие e-commerce, внедрение искусственного интеллекта и социальных сетей в продвижение. Показано, что российский маркетинг не только догнал международные стандарты, но и в некоторых аспектах смог опередить мировые тренды.

ABSTRACT

The article explores the evolution of marketing in Russia from the end of the 19th century to the present day. The author analyzes the key stages of development: from the pre-revolutionary period through the NEP and planned economy to the modern digital age. Special attention is paid to the current state of marketing, including the development of e-commerce, the introduction of artificial intelligence and social networks in promotion. It is shown that Russian marketing has not only caught up with international standards, but has also been able to outpace global trends in some aspects.

Ключевые слова: маркетинг; маркетинговая стратегия; электронная торговля; цифровизация; эко-маркетинг; искусственный интеллект; социальные сети.

Keywords: marketing; marketing strategy; e-commerce; digitalization; eco-marketing; artificial intelligence; social networks.

Маркетинг является важнейшим инструментом успешной деятельности компании в условиях конкурентной среды России. Он напрямую влияет на показатели продаж и помогает выделить конкурентные преимущества продукта или услуги на отечественном рынке.

Современный российский маркетинг охватывает широкий спектр методов: от традиционных рекламных кампаний до инновационных стратегий с использованием цифровых технологий и аналитики данных. Отечественные компании применяют методы сегментации, таргетинга и позиционирования для эффективного взаимодействия с российскими потребителями [2]. Важная особенность российского маркетинга — его способность адаптироваться к изменениям во внешней среде [1], требующая от специалистов гибкости и креативности.

Целью работы является изучение основных этапов становления маркетинга в России. Задачи исследования включают анализ истории зарождения маркетинга на территории России и современного состояния отечественных маркетинговых технологий.

В рамках работы планируется изучение российских научных публикаций и бизнес-литературы по теме, а также анализ опыта ведущих отечественных специалистов в области маркетинга.

Российские маркетологи А.П. Панкрухин, Е.П. Голубков, А.В. Осташков выделяют несколько ключевых периодов развития маркетинга в России.

Первый период (1880-1917) характеризовался активным использованием печатной рекламы и выставочной деятельности. Российские предприниматели успешно участвовали в международных выставках, включая Парижскую, и развивали социальную инфраструктуру [17].

Второй период (1922-1928) начался с запрета маркетинга в СССР. Во время НЭПа наблюдался кратковременный рост маркетинговых инструментов. В 1929 году был создан Конъюнктурный институт, занимавшийся продвижением советских товаров на международных рынках, но его эффективность была ограничена плановой экономикой [17].

Третий период (до начала 70-х) характеризовался новым интересом к маркетингу в связи с развитием торговых отношений с Западом. Однако отсутствие квалифицированных специалистов и международная изоляция препятствовали эффективному внедрению маркетинговых стратегий [15].

Четвертый период начался в 1985 году с реформ М.С. Горбачева. Появились посреднические кооперативы для экспортного продвижения товаров. Однако развитие маркетинга тормозилось отсутствием объективной статистики, недоступностью рыночной информации и ориентацией социологических институтов на политические заказы [18]

Рекламная деятельность активизировалась к концу 1980-х, когда реклама появилась на телевидении и в ведущих изданиях: «Экономика и жизнь», «Комсомольская правда», «Известия». На предприятиях начали формироваться маркетинговые отделы для продвижения продукции через доступные каналы коммуникации [16].

Перестройка кардинально изменила экономические отношения и способствовала бурному развитию маркетинга в России. Новая экономика открыла рынок для международных консалтинговых компаний и позволила появиться первым частным российским маркетинговым агентствам [18].

По мнению А.П. Панкрухина, маркетинг стал восприниматься как базовая функция организаций, направленная на формирование и удержание целевых групп потребителей через создание уникальных конкурентных преимуществ [16]. Успешные топ-менеджеры начали рассматривать маркетинг как ключевую функцию управления бизнесом.

Важным этапом развития стало внедрение маркетинга в образовательную систему. Сначала появились короткие учебные курсы, затем эта дисциплина стала полноценной профессией в большинстве вузов, основанной на международных методах [18].

В 1995 году была создана «Российская ассоциация маркетинга», объединившая ведущие коммерческие организации. Ассоциация способствовала обмену практическим опытом между зарождающимися маркетинговыми отделами в условиях становления рыночной экономики [10].

Современный российский маркетинг сформировался как самостоятельная наука с собственными особенностями и достижениями. Особенно заметен прогресс в сфере E-commerce. По данным Data Insight, в 2020 году Россия занимала 5 место среди быстрорастущих рынков электронной торговли с объемом 6,407 трлн рублей и 1,961 млрд заказов [6].

Прогноз на 2025 год предполагает рост объема продаж на 36% до 10,7 трлн рублей, а количество заказов увеличится более чем на 40%, превысив 7 млрд [6]. Маркетинг стал ключевым фактором развития интернет-торговли в России, достигнув показателей крупнейших мировых экономик.

Современный маркетинг активно развивается в ответ на меняющиеся экономические условия, технологические инновации и потребительские предпочтения [14].

Цифровизация становится ключевым трендом. Компании осваивают онлайн-пространство через сайты, социальные сети и мобильные приложения. Цифровые технологии позволяют собирать и анализировать большие данные для сегментации аудитории и персонализации предложений [11].

Потребительский опыт выходит на первый план. Компании создают не просто продукты, а уникальные впечатления и эмоции для клиентов, упрощают процессы покупки и развивают эмоциональную связь с брендом. Лояльность формируется через эмоциональные факторы, а не только цену или качество [3].

Эко-маркетинг развивается в связи с ростом внимания к устойчивому развитию. Компании внедряют зеленые технологии, программы утилизации и используют экологически чистые материалы для формирования положительного имиджа [4].

Искусственный интеллект активно применяется в маркетинге для обработки данных и прогнозирования поведения потребителей. Алгоритмы используются для оптимизации рекламы, управления запасами и улучшения пользовательского опыта. ИИ позволяет эффективно адаптировать рекламный контент под конкретные сегменты аудитории [12].

Социальные сети интегрируются в маркетинговые стратегии. Платформы ВКонтакте и Телеграм становятся не только каналами продвижения, но и пространствами для взаимодействия с клиентами. Развивается маркетинг влияния через сотрудничество с ключевыми фигурами в соцсетях [5].

Далее рассмотрим примеры маркетинговых кейсов от ведущих российских компаний, которые смогли использовать указанные выше тренды для улучшения своих рыночных позиций:

- Цифровизация как ключевой тренд

СберМаркет внедрил систему персонализированных рекомендаций на основе анализа покупательского поведения. Алгоритмы учитывают историю заказов, предпочтения и сезонность, что позволило увеличить средний чек на 25%. ROMI (Return on Marketing Investment) составил 120% в первый год работы системы (рентабельность маркетинговых инвестиций). Конверсия выросла на 45% благодаря персонализации (процент посетителей, совершивших целевое действие) [8].

Wildberries разработал мобильное приложение с функцией виртуального примерочного зала, где покупатели могут примерять одежду через камеру смартфона. CAC (Customer Acquisition Cost) снизился на 20% за счет улучшения пользовательского опыта (стоимость привлечения одного клиента). LTV (Lifetime Value) увеличился на 35% благодаря повышению лояльности (пожизненная ценность клиента). AOV (Average Order Value) вырос на 18% после внедрения функции (средняя стоимость заказа) [10].

- Фокус на потребительский опыт

Т-Банк создал уникальный клиентский сервис с круглосуточной поддержкой через чат и персонализированными предложениями. Конверсия в онлайн-оформление карт достигла 87%. CPA (Cost Per Acquisition) снизился на 40% благодаря удобству сервиса (стоимость привлечения одного клиента). Удержание клиентов составляет 92% (процент клиентов, продолжающих пользоваться услугами) [9].

- Развитие эко-маркетинга

ВкусВилл запустил программу по снижению использования пластика, заменив упаковку на экологичную и организовав пункты приема вторсырья. Рост клиентской базы составил 35% за год. LTV увеличился на 20%. Доля повторных покупок выросла до 75% [9].

H&M в России на момент работы до 2022 года систему приема старой одежды на переработку, предлагая скидку на новые покупки. Конверсия в повторные покупки увеличилась на 42%. Средний чек вырос на 12%. CAC снизился на 15%[9].

- Применение искусственного интеллекта

Ozon использует ИИ для прогнозирования спроса и оптимизации логистики, что сократило время доставки на 30%. ROMI рекламных кампаний вырос на 85%. Конверсия увеличилась на 45% [9].

Яндекс.Маркет применяет алгоритмы машинного обучения для персонализации поисковой выдачи и рекомендаций товаров. Конверсия выросла на 55%. Средний чек увеличился на 22%. LTV вырос на 38%[9].

- Социальные сети в маркетинге

Тинькофф создал популярный Telegram-канал с финансовым контентом и интерактивным форматом общения с аудиторией. Конверсия из канала в оформление продуктов составила 42%. CAC снизился на 28%. LTV вырос на 35% [14].

Wildberries использует ВКонтакте для прямых эфиров с брендами и демонстрации новых коллекций. Конверсия из прямых эфиров достигла 65%. Средний чек вырос на 25%. ROMI составил 140% [14].

Сбер активно развивает сообщество в Telegram, где клиенты могут получать консультации и участвовать в финансовых играх. Конверсия в финансовые продукты достигла 52%. CAC снизился на 35%. LTV вырос на 40% [14].

Эти кейсы демонстрируют, как российские компании успешно интегрируют современные маркетинговые тренды в свою деятельность, адаптируя глобальные практики под специфику отечественного рынка и достигая значительных результатов в ключевых метриках эффективности.

Таким образом, современный маркетинг развивается в направлениях цифровизации, использования ИИ, улучшения потребительского опыта, устойчивого развития и применения передовых технологий, что создает новые возможности для брендов и трансформирует рынок.

За последние 25 лет российский маркетинг прошел путь от практически полного отсутствия до уровня, сопоставимого с международными стандартами, а в некоторых областях даже опережая их. Отечественная школа маркетинга сформировалась через преодоление запретов, адаптацию международных концепций под национальные особенности и разработку собственных инновационных подходов.

Подводя итоги, отметим, что маркетинг, как наука, за последние 130-150 лет прошла достаточно насыщенный путь развития, как в мире, так и в России. Проанализировав основные вехи развития, становится ясно, что сегодня маркетинг переживает очередной этап бурного развития вместе с новыми технологиями искусственного интеллекта и нейросетей. В настоящее время маркетинг – одна из важнейших составляющих любого бизнеса. Элементы маркетинговой деятельности занимают и не последнее место в государственных структурах [11].

По итогам анализа, проведенного в рамках данной работы, можно сделать вывод, что зарождение маркетинга, как науки произошло в начале 20 века, при этом из-за исторических особенностей в России и за рубежом шло совершенно по различным сценариям.

Маркетинг в России, в целом можно разделить на несколько этапов:

1. Маркетинг в России до 1917 года – в общем и целом опирается на международные тренды и перенимает все те же международные методики, которые активно использовались на западе.
2. Маркетинг в Советской России до 1991 года практически отсутствовал и не признавался в стране, как наука. На некоторых этапах использовались только его достаточно базовые элементы, в частности в периоды оттепели НЭПа и в попытках вывести советскую продукцию на международные рынке в послевоенное время, а также под занавес существования советской власти. Данное время было наиболее сложным для существования маркетинга, но сразу после распада все очень быстро изменилось в лучшую сторону для данной науки.
3. После распада СССР и в период до нашего времени маркетинг в России пережил эпохальное возвращение, уже как наука. В России снова стали доступны западные маркетинговые технологии, на рынок зашли международные консалтинговые компании, а сама наука появилась в стенах большинства вузов нашей страны. Достаточно быстро международные стандарты маркетинговой деятельности стали нормой для молодых российский предпринимателей. В следующие 30 лет отечественным маркетологам удалось не только догнать международный уровень, но даже в некоторых отраслях превзойти мировые показатели эффективности работы маркетинга, например на рынках E-commerce.

Таким образом, маркетинг как наука, даже не смотря на долгий запрет её мысли, смогла за столь короткий срок выйти на международные показатели и даже сформировать собственные отличительные характеристики и уточненные методики маркетинговой деятельности, которые позволяют работать в Российских реалиях более эффективно.

В заключении следует отметит, что маркетинг в мире и в России позволяет делать продукты и услуги лучше, узнавать более тонко предпочтения людей, а также предугадывать даже самые скрытые и неявные на первый взгляд желания потребителя. Данная отрасль во многом позволяет делать товары на рынке более удобными, влияя на их характеристики и функционал в пользу того, что действительно нам необходимо, а также во многом позволила нам жить именно в том мире, которые сформировался под действием рыночных механизмом, изучения потребительских предпочтений [7]. Маркетинг сегодня позволяет нам чувствовать себя немного лучше, радостнее, а иногда и помогает сделать нашу жизнь немного ярче. Впереди у данной науки точно большое будущее полное новаторского подхода и революционных прорывов.

Список литературы:

1. Баксанский О.Е. Технологии манипуляций массами: реклама, маркетинг, PR. GR (когнитивный подход). – Москва: URSS, 2019. - 224 с.
2. Брутян М.М. Цифровая революция в маркетинге // Практический маркетинг. 2019. №2 (264). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovaya-revolyutsiya-v-marketinge (дата обращения: 16.05.2025).
3. Вилли Л.Ф. УСТОЙЧИВОЕ РАЗВИТИЕ КАК СТРАТЕГИЯ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ // Инновации и инвестиции. 2022. №4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ustoychivoe-razvitie-kak-strategiya-korporativnoy-sotsialnoy-otvetstvennosti (дата обращения: 18.05.2025).
4. Геймс Н., Тасним С. «17 экологичных компаний, которые приносят пользу Вам и окружающей среде»., 7.10.2024., официальный сайт инициативы ЮНЕСКО «Зеленый гражданин» [электронный ресурс] URL: https://greencitizen.com/blog/green-companies/ (дата обращения 16.05.2025).
5. Голдыбаев Д.И. ЭВОЛЮЦИЯ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА И ЕГО РОЛИ В УПРАВЛЕНИИ БИЗНЕСОМ // Практический маркетинг. 2023. №4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/evolyutsiya-tsifrovogo-marketinga-i-ego-roli-v-upravlenii-biznesom (дата обращения: 16.05.2025).
6. Головина И. старший аналитик Data Insight., Маркетинговое исследование Тренды eCommerce и ePharma 2024-2025., [Электронный ресурс] URL: https://datainsight.ru/trends-ecom-epharma2025 (дата обращения 17.05.2025).
7. Иванов А.С., Страницы истории торговых представительств России за рубежом // Российский внешнеэкономический вестник. 2006. №11. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/stranitsy-istorii-torgovyh-predstavitelstv-rossii-za-rubezhom (дата обращения: 19.05.2025).
8. Исаев С.М. «Реклама и перестройка»., Онлайн-ресурс «История российской рекламы 20-го века»., [Электронный ресурс] URL: https://reklama.school/perestroika/chapter-6 (дата обращения 19.05.2025).
9. Карпыкбаева А.Б. МАРКЕТИНГ ВЛИЯНИЯ (INFLUENCER-МАРКЕТИНГ) КАК СТРАТЕГИЯ БРЕНДА // ВЭПС. 2019. №4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-vliyaniya-influencer-marketing-kak-strategiya-brenda (дата обращения: 18.05.2025).
10. Короткова Т.Л. Концепции маркетинга в российской экономике // ЭСГИ. 2015. №1 (5). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kontseptsii-marketinga-v-rossiyskoy-ekonomike (дата обращения: 17.05.2025).
11. Накарякова В.И. Современная концепция индивидуализированного маркетинга в трансформирующейся социально-экономической системе // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2014. – Т. 26. – С. 526–530. – URL: http://e-koncept.ru/2014/64406.htm.
12. Никишкин В.В., Бекетов А.Н., Широкова Н.А. АКТУАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ // Экономика строительства. 2022. №8. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/aktualnye-marketingovye-aspekty-razvitiya-internet-torgovli (дата обращения: 17.12.2024).
13. Официальный сайт издательства «МИФ» [электронный ресурс] URL: https://www.mann-ivanov-ferber.ru/catalog/product/001/ (дата обращения 15.05.2025).
14. Официальный сайт энциклопедии маркетинга «Записки маркетолога» [Электронный ресурс] URL: https://www.marketch.ru/history-of-marketing/the-beginning-of-marketing-in-the-ussr/ (дата обращения 13.05.2025).
15. Панкрухин А.П. «Маркетинг»: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — Москва: Омега-Л, 2005. - 656 с.
16. Панкрухин А.П. Маркетинг и вызовы ХХІ века в России // Гильдия маркетологов: социальная сеть профессиональных контактов [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/marketing-i-vyzovy-khkhi-veka-v-rossii/ (дата обращения: 14.05.2025).
17. Фокс К. Эволюция маркетинговой мысли в СССР в период 1961–1991 гг.: от марксизма к маркетингу / К. Фокс, О. В. Сагинова, И. И. Скоробогатых //Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2005. – № 4. – С. 18–35.
18. Юликов Л.И. О специфике российского маркетинга // Финансы: теория и практика. 1999. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/o-spetsifike-rossiyskogo-marketinga (дата обращения: 17.05.2025).