АНАЛИЗ ТЕОРЕТИКО-КОНЦЕПТУАЛЬНОЙ ПАРАДИГМЫ МЕДИАМЕНЕДЖМЕНТА

ANALYSIS OF THE THEORETICAL AND CONCEPTUAL PARADIGM OF MEDIA MANAGEMENT

Valeria Gaidukova

Candidate of Economic Sciences, A.I. Kuindzhi Mariupol State University,

Russia, Mariupol

АННОТАЦИЯ

В статье приведен подробный анализ теоретико-концеп­туальной парадигмы медиаменеджмента, описаны ос­новные подходы к изучению системы управления редакциями («страте­гический» и «редакционный»), исследованы их достоинства и недостатки. Автор выделяет основные про­блемные зоны современного медиаменеджмента, что важно, как с тео­ретической, так и с практической точки зрения. В частности, отмечается нехватка трудов, посвященных работе журналиста в условиях конверген­ции. Автор заключает, что важным с теоретической и практической точки зрения может быть создание фундаментальной модели, описывающей процесс создания журналистского продукта.

ABSTRACT

The article provides a detailed analysis of the theoretical and conceptual paradigm of media management, describes the main approaches to studying the editorial management system ("strategic" and "editorial"), and examines their advantages and disadvantages. The author identifies the main problem areas of modern media management, which is important from both a theoretical and practical point of view. In particular, there is a shortage of works devoted to the work of a journalist in the context of convergence. The author concludes that it may be important from a theoretical and practical point of view to create a fundamental model describing the process of creating a journalistic product.

Ключевые слова: Теория, концепции, медиаменеджмент, проблем­ные зоны, исследования.

Keywords: Theory, concepts, media management, problem areas, research.

В данной статье представлен кри­тический анализ теорий, которые разрабатывались в парадигме управ­ления масс-медиа. «Борьба идей» в области медиаменеджмента уже неоднократно отражалась в науч­ной литературе (к сожалению, не в российской). Так, при оценке зару­бежных теорий мы во многом будем опираться на работу Б. Мержевска и С. А. Холлифилд «Теоретические подходы в исследованиях медиаме­неджмента» [1].

Для начала следует определиться с базовыми понятиями. Медиаменед­жмент — дисциплина с научной точки зрения достаточно сложная как в от­ношении объекта исследования, так и границ применения теорий и науч­ного инструментария: на имманент­ную сложность, «многослойность» менеджмента как такового наклады­вается двойственная, индустриально­креативная природа масс-медиа.

По сути дела, концепт «управ­ления» — а термин «менеджмент» используется, как правило, именно в этом значении — предельно рас­ширяет границы научной и практиче­ской парадигмы дисциплины. Налицо как мультисубъектность, так и муль- тиобъектность этого феномена. Так, субъектом управления может быть как «управленец» — человек, прини­мающий решения на базе суборди­национных отношений, так и исполни­тель задач, который управляет, как минимум, своим временем и соб­ственным производственным про­цессом. То же относится и к объект­ной части: управлять можно людьми, процессами, ресурсами и пр.

Р. Дафт дает следующее опре­деление менеджменту: «Менед­жмент — это эффективное и про­изводительное достижение целей организации посредством планиро­вания, организации, руководства и контроля организационных ресур­сов» [2, с. 34]. Очень похоже опре­деление, предлагаемое М. Меско- ном, М. Альбертом и Ф. Хедоури: «Управление — это процесс плани­рования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать цели орга­низации и достичь их» [3]. Как видим, обе дефиниции основаны на органи­зационно-функционально-целевом базисе: в них перечислены 4 базовые функции менеджмента и упомянута необходимость следования целям организации.

Тем не менее, невозможно не согласиться с тем, что данные опре­деления невероятно широки: менед­жмент в такой интерпретации может описать всю деятельность компании, хотя, безусловно, эта деятельность является весьма многоплановой, и разные аспекты управленческого процесса имманентно отличаются друг от друга.

По сути дела, именно этим объ­ясняется то, что научное поле совре­менного менеджмента сейчас со­стоит из множества разноплановых теорий и направлений, отличающихся друг от друга как объектом рассмо­трения, так и методологическим ин­струментарием.

Эта методологическая слож­ность дефакто перекочевала и в сферу медиаменеджмента. Совре­менная наука о масс-медиа тради­ционно пользуется определениями, заимствованными из «большого» менеджмента, отказывая, таким об­разом, медиаменеджменту в объектсубъектной и инструментальной уникальности.

Как видим, в западной научной парадигме в отношении медиаме­неджмента принято классическое либо близкое к нему определе­ние, заимствованное из теории ме­неджмента как такового. Подоб­ная универсализация кажется нам в настоящее время не совсем от­вечающей современным задачам управления медиапредприятиями — собственно говоря, как и исполь­зование теоретико-методологиче­ского инструментария, полностью, без адаптации, заимствованного из «общего» менеджмента. Б. Мер- жевска и С.А. Холлифилд отмеча­ют, что медиапредприятия произво­дят, в основном, информационные продукты, которые по своим харак­теристикам — прежде всего, эконо­мическим — существенно отличают­ся от остальных товаров [1]. Кроме того, медиапродукты имеют исключительно высокую социаль­ную значимость — и это значит, что управление их созданием и распро­странением не может рассматри­ваться как исключительно экономи­ческий процесс. Скорее, подходы «общего» менеджмента должны корректироваться с учетом социаль­ных последствий работы СМИ и роли контента в обществе.

С этой точки зрения есть смысл присмотреться к более оригиналь­ным дефинициям, используемым, например, отечественными иссле­дователями. Так, Е. В. Вартанова, например, предлагает «институцио­нально-экономическое» определе­ние медиаменеджмента. «Учитывая сложность представлений об эко­номической природе и социальных функциях СМИ, мы предлагаем рас­сматривать менеджмент СМИ как комплексную сферу, включающую в себя процесс принятия решений на макро- и микроэкономическом уровне для обеспечения эффектив­ного функционирования СМИ одно­временно и как экономического, и как социального институтов, а также для эффективного функционирова­ния отдельных фирм», — пишет она [1]. В. Л. Иваницкий делает упор на процедурно-процессную составля­ющую управления предприятиями: «Регулярный менеджмент — это ме­неджмент процедур, закладываю­щий основу для саморегулирования рабочей среды на базе ее институ­циональных ценностей в рамках при­нятой тактики и стратегии фирмы» [2, с. 55].

Мы рассматриваем определения Е. Л. Вартановой и В. Л. Иваницко­го как более приемлемые и лучше применимые в настоящее время. Отдельно отметим, что ключевой — принципиальной — составляющей дефиниций (медиа) менеджмента является понятие организации (пред­приятия). Несмотря на кажущую­ся очевидность, это один из самых сложных концептов менеджмента, потому как именно он определяет границы применения инструмента­рия научной дисциплины. В услови­ях медиаиндустрии, производящей нематериальный актив — информа­цию — и распространяющей ее на материальных носителях, — опре­делить границы медиапредприятий чрезвычайно сложно. Как резуль­тат, топология медиаиндустрии, ко­торая представляет собой совокуп­ность медиапредприятий, весьма нечетка.

Согласно Б. Вирцу, медиапред­приятие (media enterprise) может быть определено как «стратегически организованный экономический объ­ект, в котором происходит агрегация сгенерированного внутри и вовне (объекта) редакционного контента (информационного и/или развлека­тельного), преобразование контента на носителе и прямая либо косвенная дистрибуция» [4, p. 13].

Таким образом, медиапред­приятие (организацию) отличает от остальных организаций три черты:

• производство либо агрегация редакционного контента,
• обработка и размещение его на некоем носителе,
• дистрибуция контента.

В. Л. Иваницкий в своем анализе медиаиндустрии вводит в качестве базовой экономико-организационной единицы концепт «предприятие (фир­ма) массмедиа» и определяет его как «предприятие, функционирующее в общей рыночной среде, но управ­ляемое на основе внутрифирменной иерархии и использующее в своей работе контракт для минимизации не­определенностей рыночной среды» [2, с. 31]. Как видим, индустриальная специфика здесь отходит на второй план — принципиальным становится использование контракта как базы для деятельности предприятия.

Так или иначе, медиапредприя­тие представляет собой специфи­чески организованную структуру, производящее специфический про­дукт — это представляется очевид­ным. Но даже этот, казалось бы, ак­сиоматический подход в последнее время подвергается серьезной кри­тике. Т. Хесс пишет: «...Медиаком­пании при издательско-вещательном подходе отвечают за весь процесс создания контента. В конечном счете, они в основном производят «контент, генерируемый произво­дителем»... При «платформенном» подходе все совершенно по-иному: в данном случае медиакомпания опе­рирует IT-платформой, на которой происходит привлечение и дистрибу­ция контента» [13]. Он определяет медиакомпанию как «организатора публичной, основанной на медиа, коммуникации» [Там же]. Медиа­платформы — структуры совершен­но иного типа, нежели традиционные медиакомпании. И, несмотря на то, что их работу можно анализировать с точки зрения организационной па­радигмы, совершенно очевидно, что их операционная деятельность будет построена на абсолютно иных принципах.

Список литературы:

1. Mierzjewska B. I. Theoretical approaches in media management research / B.I. Mierzjew- ska, C. A. Hollifield // Handbook of Media Management and Economics / A. Albarran, S. Chan- Olmsted, M. Wirth (eds).  Mahwah, NJ : Lawrence Erlbaum Associates, 2016.  P. 37-66.
2. Дафт Р. Л. Менеджмент : пер. с англ. / СПб. : Питер, 2007. — 832 с.
3. Мескон М. Основы менеджмента / М. : Дело, 1997.  704
4. Hess T. What is a Media Company? A Reconceptualization for the Online World / T. Hess // International Journal on Media Management.  2014.  Vol. 16, № 1.  P. 51-70.