РАЗВИТИЕ ЦИФРОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В РЕКЛАМЕ

THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TECHNOLOGIES IN ADVERTISING

Kholodova Diana

Student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russian, Novosibirsk

Yulia Babina

Scientific supervisor, candidate of Sciences in Economics, associate professor, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russian, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В данной статье прослежено развитие цифровых технологий в рекламе с конца 1970-х годов до настоящего времени. Особое внимание уделено периоду с 2020 года, когда, одновременно с пробелами при пандемии, вызванной коронавирусом, появились возможности для развития цифровых технологий в рекламе в связи со значительным повышением активности гражданского общества в цифровом пространстве. Представлена характеристика современного уровня развития информационно-коммуникационных технологий, выделены факторы, способствующие их развитию, тенденции и перспективные направления в рекламе, преимущества интерактивных технологий, отмечены компании-лидеры по использованию цифровой рекламы в России.

ABSTRACT

This article traces the development of digital technologies in advertising from the late 1970s to the present. Special attention is paid to the period from 2020, when, along with the gaps in the pandemic caused by the coronavirus, opportunities for the development of digital technologies in advertising appeared due to a significant increase in the activity of civil society in the digital space. The article describes the current level of development of information and communication technologies, highlights the factors contributing to their development, trends and promising areas in advertising, the advantages of interactive technologies, and highlights the leading companies in the use of digital advertising in Russia.

Ключевые слова: цифровые технологии, цифровое пространство, цифровая реклама, интерактивные технологии.

Keywords: digital technologies, digital space, digital advertising, interactive technologies.

История человечества – это непрерывная цепь взаимодействия людей, предметов, процессов и событий. Так происходит развитие общества и окружающей среды. При этом, наряду с возникающими проблемами, открываются новые возможности для прогресса. Это подтверждается на истории возникновения и дальнейшего развития цифровых технологий в маркетинге и рекламе.

Цифровые технологии в рекламе появились в конце 1970-х годов с сообщения менеджера по маркетингу Гэрри Тока, впервые переданного им по электронной почте в рекламных целях. Началом же цифровой эры можно считать 1990-е годы – время появления интернета и развитие платформы Web 1.0, позволявшей находить информацию. Значительный шаг в развитии цифровой рекламы был сделан в 1994 году, когда Эндрю Аннет и Рик Уэбб разместили на своем сайте первую баннерную рекламу. 1990-е годы – время начала использования термина «цифровой маркетинг». В 1995 году компания, основанная Джерри Янгом – Yahoo запустила платформу, выдававшую объявления по ключевым словам. Основатели крупнейшей в мире поисковой системы Сергей Брин и Ларри Пэйдж разработали систему контекстной рекламы Adwords – главный инструмент цифрового маркетинга с 1997 года. Алексей Довжиков основал платформу Elama, которая автоматизирует интернет-рекламу.

В 2000-е годы цифровая реклама продолжала активно развиваться. Появление социальных медиа и мобильных устройств привело к значительному росту цифровой рекламы и изменению подходов к маркетингу. Жизнь человека в цифровом пространстве изменила его поведение, привычки, потребности. Рост использования интернета, в особенности мобильного, способствовало тому, что часть жизни людей стала проходить онлайн. Использование цифровых технологий стало служить взаимодействию с потребителями. Это показало актуальность целевых рекламных кампаний, где рекламодатели, используя данные о поведении пользователей, демонстрируют рекламу тем, кто с наибольшей вероятностью будет заинтересован их продуктом или услугой. Таким образом, цифровая реклама, обеспечивая высокую персонализацию, стала способствовать повышению отдачи от инвестиций в нее. Кроме того, увеличение числа пользователей мобильных устройств и возможность для фирм достигать свои аудитории в любом месте мира и в любое время, также стали способствовать оптимизации в проведении кампаний и получении выручки.

В 2019 году началась пандемия коронавируса, во время которой были апробированы и прошли проверку на эффективность цифровые технологии для онлайн-проектов. В период 2020-2021 годы получила интенсивное развития сфера онлайн-продаж: онлайн-обучение, работа на дому, онлайн-шопинг, онлайн-продажи товаров и услуг, в том числе быстрая доставка продуктов питания, рекомендации специалистов и обучение навыкам сохранения здоровья, производственные онлайн-совещания, конференции, семинары, презентации, дистанционное консультирование специалистов в здравоохранении и многое другое. В этот период сверхзадачей для всех компаний стало сохранение присутствия на рынке. Для соответствия новым тенденциям построения деловых отношений с целевыми аудиториями для всех компаний выросла актуальность в использовании цифровой рекламы и в развитии онлайн-коммерции. Цифровая реклама в то время, своевременно и талантливо адаптируясь к реалиям, внесла свой вклад в поддержание коммуникаций в обществе в период стресса и карантинных мер, а также преобразовала цифровой ландшафт [4]. По окончанию пандемии ряд привычек у пользователей «периода ковида» остался и существует до настоящего времени – это всплеск подключений к интернету, возрастание активности в социальных сетях, значительное увеличение видеоконтента. Некоторые авторы называют рост аудитории социальных сетей глобальным трендом [2], приводят данные о том, что в России ВКонтакте и Telegram ежедневно используют почти половина страны, Tik-Tok – четверть страны, отмечается актуальность рассылки ботов через мессенджеры Telegram и WhatsApp [2].

Используя цифровые технологии, рекламодатели легче адаптируются к изменениям потребительских предпочтений, находя для этого эффективные решения. Одним из таких решений стало создание интерактивной рекламы. Технологии виртуальной и дополненной реальности дают возможность пользователю взаимодействовать с продуктами и услугами ещё до того, как они решат их приобрести. Виртуальная и дополненная реальность – это современные интерактивные технологии информационного пространства, которые позволяют человеку оказаться на грани между физическим и виртуальным миром с помощью созданных объектов, имеющих характер изображения. Различие этих двух технологий в том, что виртуальная реальность даёт возможность человеку с помощью необходимого устройства полностью оказаться в виртуальном мире. Эта реальность полностью искусственная. Дополненная реальность лишь дополняет настоящий физический мир через камеру телефона, ноутбука какими-либо цифровыми объектами – это результат смешения реальных и искусственных объектов [1].

Создание виртуальной реальности находит свое применение, в основном, в области развлечений, а также в медицине, образовании, бизнесе. Дополненная реальность активно используется для продвижения брендов, для повышения первичных и повторных продаж [1]. В качестве успешного применения интерактивной рекламы можно привести компанию IKEA: использование интерактивных витрин помогает пользователям с помощью мобильного приложения или сенсорных экранов взаимодействовать с продукцией – просматривать её в формате 3D, менять цвет мебели и т.д., что повышает увлекательность покупки и способствует формированию лояльности клиентов.

Чем привлекательна интерактивная реклама для рекламодателя:

• она, сохраняя креативные рекламные идеи, выделяется из другой рекламы, добиваясь при этом коммерческого успеха. 88 % маркетологов считают, что этот вид рекламы помогает отличаться от конкурентов.
• на 47 % увеличивает время её просмотра в сравнении с неинтерактивной, 90 % потребителей досматривают до конца [1].
• на 32 % более запоминающаяся; 47 % пользователей просматривают её повторно; посещение сайта с интерактивной рекламой увеличивается на 300 % [1].
• даёт возможность увеличить продажи, привлекает большое количество потенциальных клиентов и в 9 раз сильнее влияет на желание потребителя совершить покупку [1].
• даёт возможность получить важную информацию о клиентах. Через коммуникацию с потребителем компании могут детально изучить предпочтения своих потребителей и установить с ними дружественные и взаимовыгодные отношения.

Потребителям интерактивная реклама позволяет вместо утомительных просмотров информации, перегруженной рекламой, стать активными участниками уникальных, увлекательных и запоминающихся кампаний. Также рекламные кампании, привлекая больше участников, увеличивают социальный обмен, расширяют коммуникационные связи среди родственников, сверстников, соратников по интересам и т.д. Кроме того, интерактивная реклама даёт потребителю возможность взаимодействовать с товаром ещё до его покупки.

Факторы, способствующие развитию цифровой рекламы:

• современное состояние и развитие информационно-коммуникационных технологий (ИКТ). ИКТ – это совокупность способов, механизмов и средств, которые используют для сбора, обработки, хранения и передачи информации в электронном виде;
• постоянное совершенствование программного обеспечения и его удешевление;
• увеличение количества мобильных устройств;
• рост числа граждан и компаний, вовлечённых в цифровое пространство;
• рост бюджетов компаний для инвестиций в инновационные технологии в цифровой рекламе [2].

К тенденциям развития ИКТ можно отнести следующее:

• упрощение и удешевление программного обеспечения, что будет в дальнейшем способствовать выходу за пределы национальных границ персонализированной интерактивной рекламы и, как следствие, повлечёт усиление конкуренции на мировом рынке рекламы[2];
• сохранение высокого темпа роста рынка цифровой рекламы. В России на цифровую рекламу приходится более 50 % всей рекламы страны. С 2020 года рынок цифровой рекламы в России по темпу опережает средний рост цифровой рекламы в мире [2].

В настоящее время для продвижения большей части проектов используются инновационные технологии цифровой рекламы:

• использование Big Data – использование больших массивов данных;
• персонализация рекламы – показы рекламы на основе персональных предпочтений покупателей, их просмотров и запросов в поисковиках;
• SEO-оптимизация - настройка сайта таким образом, чтобы он входил в число первых при целевых поисковых запросах;
• чат-боты, реагирующие на персональные запросы потребителей - это, по сути, искусственный интеллект, ведущий диалог с потребителем, заменяющий продавца-консультанта в качестве его голосового помощника (например, у Яндекса - это Алиса, у Сбера - Салют, у Тинькофф - Олег) [5]. В настоящее время ИИ используется в рекламе, в основном, для решения рутинных задач, но использование искусственного интеллекта перспективно, значимо и при этом требует внимательного изучения подходов к нему и их последствий;
• создание экосистем по обслуживанию потребителей, когда группа компаний объединяется в единую цифровую систему для формирования общего конкурентоспособного продукта. Примеры экосистем: Яндекс, Сбер, Тинькофф, МТС [5].

Активно используются email-рассылки в социальных сетях (SMM), баннерная и контекстная реклама, текстовых контент для аудитории и видеоконтент, где самыми популярным поисковым инструментом является YouTube, в котором компании бесплатно размещают свои рекламные видео [3].

К перспективным направлениям развития цифровой рекламы на российском рынке можно отнести: видеоконтент, мультиканальность, интерактивную персонализированную цифровую рекламу, геймификацию (привнесение игровых стратегий в неигровой контент), технологии применения искусственного интеллекта (ИИ); создание экосистем по обслуживанию потребителей [5].

Лидерами использования цифровой рекламы в России являются Сбер, Яндекс, МТС, Тинькофф, Ozon. Эти компании активно инвестируют в цифровую рекламу, используют различные цифровые каналы для продвижения своих брендов и расширяют возможности по освоению и применению инновационных технологий. Так Яндекс, сделавший одно из главных бытовых новшеств периода карантина в 2020 году – быструю доставку еды, планирует переложить часть функций по доставке с курьеров на роботов-доставщиков или на дроны. Так компании находят новые способы привлечения все большей аудитории к своим продуктам.

Таким образом к характеристикам современных информационно-коммуникационных технологий в рекламе можно отнести следующее:

- стремительное развитие современных цифровых технологий требует постоянного поиска рациональных и эффективных инженерных решений, совершенствования программного обеспечения, а также использования инновационных маркетинговых стратегий для развития информационных коммуникаций, востребованных обществом;

- отмечается высокий темп роста рынка цифровой рекламы в связи с распространением мобильного интернета, увеличением количества мобильных устройств, ростом числа граждан и организаций, вовлечённых в цифровое пространство; расширение аудитории социальных сетей в настоящее время является глобальным трендом;

- при современном уровне развития ИКТ продвижение большей части рекламных проектов осуществляется с использованием программ по анализу большого объёма данных Big Data, персонализации рекламы, SEO-оптимизации, применения искусственного интеллекта, эффективно используются интерактивные технологии виртуальной и дополненной реальности;

- активное инвестирование компаний в цифровую рекламу расширяет возможности для применения перспективных цифровых технологий, предоставляет компаниям преимущества в конкурентоспособности и обеспечивает устойчивое развитие на перспективу;

- повышение спроса на цифровые технологии является внутренним драйвером, локомотивом для их развития в России и в мире. Цифровые технологии и цифровая среда, непрерывно развиваясь, обещают обществу значительное преобразование жизни в ближайшем и в будущем.

Выводы:

- информационно-коммуникационные технологии, развиваясь высоким темпом, преобразуют цифровую среду, потребителя и бизнес-сообщество;

- развитие и внедрение принципов интерактивности является наиважнейшим по значимости моментом в развитии цифровых технологий в современной рекламе.

Список литературы:

1. Аминова Г.Г., Козырева Л.К. Технологии виртуальной и дополненной реальности в дизайне рекламы // НОЭМА №2 (7), 2021. С.178-188. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tehnologii-virtualnoy-i-dopolnennoy-realnosti-v-dizayne-reklamy
2. Веретёхин А.В. Специфика и актуальные тренды развития цифровой рекламы // Вестник университета № 2, 2022. С.5-13 [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsifika-i-aktualnye-trendy-razvitiya-tsifrovoy-reklamy
3. Садченко В.Р. Специфика интернет-маркетинга в России // Международный журнал гуманитарных и естественных наук, 2024. С.254-258. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsifika-internet-marketinga-v-rossii
4. Сергеева Ю. Как Covid-19 изменил интернет и нас - социальные сети и онлайн-ретейл после пандемиии. 2020. [Электронный ресурс]. URL: https://www.web-canape.ru/business/kak-covid-19-izmenil-internet-i-nas-statistika-interneta-i-socsetej-posle-pandemii/
5. Шендо М.В., Свиридова Е.В. Влияние цифровых технологий на современные тренды инновационного маркетинга в коммуникациях с потребителем // Вестник АГТУ. 2022. № 1 (73). С. 63-69. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-tsifrovyh-tehnologiy-na-sovremennye-trendy-innovatsionnogo-marketinga-v-kommunikatsiyah-s-potrebitelem/viewer