ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ СОВРЕМЕННЫХ КОФЕЕН

FEATURES OF MARKETING STRATEGIES OF MODERN COFFEE HOUSES

Alexander Prokofev

Moscow International Academy

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Данная статья рассматривает особенности подходов к маркетинговому продвижению современных кофеен. В ходе работы были представлены актуальные инструменты офлайн и онлайн-маркетинга, а также продемонстрирована их эффективность в контексте рассматриваемых в статье кейсов.

ABSTRACT

This article examines the features of approaches to marketing of modern coffee shops. In the course of the work, current offline and online marketing tools were presented and their effectiveness was demonstrated in the context of the cases discussed in the article.

Ключевые слова: кофе, маркетинг, кофейня, ресторан, стратегия

Keywords: coffee, marketing, coffee house, restaurant, strategy

Кофейная культура – базовая часть гастрономии практически всех стран развитого Запада, благодаря чему более 125 млн человек находятся в зависимости от данной индустрии [5, с. 45]. В современном мире кофейни выходят далеко за рамки обычного места, где можно выпить чашку кофе. Они превращаются в центры социальной жизни, места для работы, встреч и отдыха, в связи с чем меняются и подходы к маркетингу в этой сфере.

Массовая популярность кофейного зерна достигла и России. Первый толчок популярности кофе получил ещё при Петре I, а самые первые кофейни стали открываться уже в середине XVIII века. По данным агентства Smart Ranking, на 2023 год объём рынка кофе вырос на 21 % в сравнении с 2022 годом и достиг 102,7 млрд. рублей [7]. Более того, количество кофеен в крупных городах России в 2023 году составило порядка 15 тыс., что больше показателя 2022 года на 10 % [4].

Таким образом, можно утверждать, что конкуренция и борьба за каждого клиента среди кофеен в наше время активна как никогда ранее. Именно для этой цели и используются различные маркетинговые инструменты и стратегии продвижения. В контексте работы современных кофеен можно выделить две основные категории – онлайн и офлайн-маркетинг.

В качестве примера инструмента онлайн-маркетинга можно привести разнообразные маркетинговые стратегии, замаскированные под программы лояльности. Современные программы лояльности представляют клиентам упрощенный процесс взаимодействия с компанией, улучшение доступа к услугам, предоставление различных промоакций, а также многочисленные системы накопления баллов, которые в будущем можно обменять на скидку к заказу.

Среди прочих инструментов можно обозначить работу с различными онлайн-каталогами вроде «Яндекс Бизнес», предоставляющими услуги рекламы и бизнес-аналитики. Сегодня потребители нередко полагаются на отзывы в интернете, чтобы решить, какое заведение посетить и где потратить свои деньги. Для повышения рейтинга рестораны вводят всевозможные системы поощрений за оценку и отзыв от клиента, и, более того, данные системы зачастую распространяются и на отрицательные реакции, так как растущее количество мнений способствует увеличению популярности заведения и помогает выделиться из числа конкурентов. SMS и E-Mail маркетинг также является важной частью инструментов по продвижению «медийности» бренда, информируя постоянных клиентов о сезонных акциях и предоставляя купоны на выгодные предложения и скидки. Одной из новинок в нынешних трендах является «инстаграмность» места. Многие заведения сегодня продвигаются за счёт предоставления клиенту возможности сделать фотографии в приятном и эстетичном месте, а их последующая публикация в социальных сетях с отметкой о локации дополнительно способствует повышению популярности данного заведения и заинтересованности в нём новых потенциальных клиентов [2].

В качестве примера успешного применения инструментов онлайн-маркетинга можно рассмотреть сотрудничество сетей кофеен ONE PRICE COFFEE и Skuratov Coffee с интернет-платформой RocketData, в задачи которой входит работа с онлайн-присутствием бренда на популярных гео-сервисах. Согласно итоговым данным, на платформе 2ГИС заведения ONE PRICE COFFEE стали выдаваться на 64 % чаще при запросах «кофейня рядом», чем до сотрудничества с сервисом. Кроме того, процент построенных маршрутов до точек рассматриваемого заведения увеличился на 117 % процентов. Была проделана работа с брендом также и на площадке «Яндекс».

Рисунок 1. Динамика категорийных показов в Яндексе до и после подключения RocketData (июнь-декабрь 2020 vs июнь-декабрь 2021)

Благодаря полной локальной оптимизации, карточки кофеен стали чаще выдаваться пользователям по категорийным запросам, например, «кофейня рядом» или «кофе с собой». Таким образом, количество показов карточек на платформе «Яндекс» выросло в 3 раза. Помимо этого, после проделанной работы количество построенных маршрутов выросло на 146 %, просмотров времени работы кофеен на 358 %, просмотров отзывов на 197 % и просмотров фото кофеен на 179 %. После работы с площадкой Google, на данной платформе у заведения вырос просмотр карточек на 96 %, а построенные маршруты на 124 % [8].

В рамках сотрудничества с сетью Skuratov Coffee были аналогично исправлены и доработаны карточки на известных гео-сервисах в целях повышения их видимости для пользователя, а также был разработан единый интерфейс для работы с отзывами клиентов. Как и в предыдущем кейсе, результаты показов, построенных маршрутов и переходов на сайт кофеен кардинально увеличились. При подключении RocketData сеть получила единый интерфейс, где аккумулируются все отзывы с нужных площадок, что позволяет отвечать на их большее количество, вследствие чего компания увеличила количество отзывов с ответами в 1,2 раза, а среднее время ответа уменьшилось с 85 минут до 59 минут [6].

Несмотря на актуальность и востребованность стратегий онлайн-маркетинга, офлайн-подходы до сих пор продолжают доказывать свою эффективность. Примером успешного применения инструментов офлайн-маркетинга можно назвать кейс кофейни «Теплый Кот» [2]. Во время пандемии 2020 года заведение пришло в упадок из-за недостатка опыта в управлении и низких продаж на фоне малой посещаемости. Для повышения популярности заведения руководством был утверждён ряд мер, таких как совершенствование системы обслуживания, фокусировка на формате «навынос», ввод нового меню и запуск промоакций, для информирования о которых использовалась наружная реклама, листовки и заметки в местных печатных изданиях. Стоит отметить, что кофейня не использовала сугубо офлайн-инструменты, в процессе также была задействована работа с такими площадками, как VK и Instagram. По итогу, спустя уже месяц посещаемость заведения увеличилась на 130 %, а прибыль на 21 %.

В качестве ещё одного эффективного инструмента офлайн-маркетинга можно рассмотреть организацию различных мероприятий на территории заведения. На сегодняшний день популярны такие форматы, как «speed dating», арт-бранчи, мини-выставки, бизнес-тренинги, мастер-классы и т.д. [1]. Подобные мероприятия не только завлекают потенциального клиента за счёт определённого события, но и могут убедить стать постоянным гостем заведения, а также способствуют привлечению внимания к бренду и создают повод для освещения деятельности заведения в СМИ и социальных сетях.

Клиентоориентированность – одно из ключевых понятий в маркетинге. Процесс успешной реализации подхода клиентоориентированности в формате офлайн можно разобрать на примере ресторана «Кофемания». Ресторан относится к бизнес-сегменту и нацелен на возрастные категории 45–59 лет и 60–74 лет. Ежегодно ресторан вводит специальное меню на пост и Пасху, предоставляя клиентам широкий выбор тематических пасхальных десертов, кофейных напитков и постных блюд, особенно востребованных среди вышеупомянутых возрастных категорий. В ресторане широко представлено меню кулинарии, наиболее актуальное в праздничные дни, так как даёт возможность клиентам сэкономить время на подготовке праздничного стола в условиях постоянной занятости. Также по выходным и праздничным дням на территории ресторана работает детский аниматор, что не только повышает привлекательность заведения для клиентов с детьми, но и способствует увеличению среднего чека.

Таким образом, можно заключить, что маркетинг является ключевым инструментом продвижения товаров и услуг как в формате онлайн, так и в традиционном офлайн-формате. Правильное сочетание стратегий офлайн и онлайн-маркетинга позволяет достичь наилучших результатов и охватить все сегменты целевой аудитории. Успешные маркетинговые кампании способствуют укреплению имиджа заведений и узнаваемости бренда, а также позволяют лично взаимодействовать с потенциальными клиентами и партнёрами.

Список литературы:

1. Донна Тартт вместо отряда маркетологов: как взлетела спешелти-кофейня «Щегол» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://rkeeper.ru/blog/donna-tartt-vmesto-otryada-marketologov-kak-vzletela-speshelti-kofeynya-shchegol-/ (дата обращения 02.05.2024).
2. Инстаграмное место: как соцсети изменили представления об идеальном пространстве [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.forbes.ru/forbeslife/475403-instagramnoe-mesto-kak-socseti-izmenili-predstavlenia-ob-ideal-nom-prostranstve (дата обращения 01.05.2024)
3. Кейс кофейня «Теплый Кот» — Маркетинговое продвижение в эпидемию [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://dzen.ru/a/YlgR09asQmCvMwlC (дата обращения 02.05.2024)        
4. Ресторанный рынок России [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.tadviser.ru/index.php/Статья:Ресторанный_рынок_России (дата обращения 01.05.2024)
5. Хоффман Д. «Всемирный атлас кофе. От зерна до чашки.» Полный путеводитель по странам-производителям, сортам и способам приготовления. – Санкт-Питербург: Пальмира, 2018 г.
6. Кейс Skuratov Coffee и RocketData [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://rocketdata.ru/blog/case-skuratov-coffee-and-rocketdata (дата обращения 02.05.2024)
7. To-go or not to-go: рынок кофе собой превысил 102 млрд рублей в 2023 году [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://smartranking.ru/ru/analytics/drugoe/to-go-or-not-to-go-rynok-kofe-soboj-prevysil-102-mlrd-rublej-v-2023-godu/ (дата обращения 01.05.2024)
8. Кейс ONE PRICE COFFEE и RocketData [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://rocketdata.ru/blog/case-study-one-price-coffee-and-rocketdata (дата обращения 02.05.2024)