МАРКЕТИНГ МОБИЛЬНЫХ ИГР ДЛЯ ДЕТСКОЙ АУДИТОРИИ

MOBILE GAME MARKETING FOR CHILDREN’S AUDIENCE

Vladimir Pokul

Candidate of economics, associate professor of chair of international economy and management, Kuban State University,

Russia, Krasnodar

Vladimir Kiriyenko

Master's degree student, Kuban State University,

Russia, Krasnodar

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается рынок мобильных игр, а также особенности маркетинга мобильных игр для детской аудитории. Приводятся выводы и рекомендации по формированию маркетинговой стратегии для продвижения мобильной игры для детской аудитории, полученные на основе проведенного эмпирического исследования.

ABSTRACT

The article deals with the problems of the mobile games market, as well as the features of marketing mobile games for children's equipment. Conclusions and recommendations for developing a marketing strategy for promoting mobile games for children's products, obtained on the basis of an empirical study, are presented.

Ключевые слова: маркетинг мобильных игр, детская аудитория, маркетинговое исследование

Keywords: mobile game marketing, children’s audience, marketing research.

Мобильные игры являются одним из самых активно развивающихся сегментов в индустрии развлечений [3]. Данный социокультурный аспект современности сложно вычеркнуть из повседневной жизни нового поколения. Рост популярности смартфонов и планшетов, улучшение их технических характеристик и доступ к высокоскоростному интернету создают благоприятную среду для расширения детской аудитории в мобильных играх.

На сегодняшний день объемы игрового рынка сопоставимы, и иногда и могут конкурировать с потребительскими. Согласно отчету Newzoo в 2022 -2023 годах глобальные доходы от мобильных игр составляли более 90 миллиардов долларов, что составляет половину от общих доходов игровой индустрии [5].

По исследованию Института современных медиа (MOMRI), к 10 годам почти у каждого ребенка в крупных городах России есть собственный мобильный̆ телефон или планшет, а то и оба устройства сразу. Среди 4-летних детей счастливых обладателей собственного гаджета – 25%. В 3-4 года в мобильные игры играют 49% детей, в 5-8 лет – 75-76%, в 9-10 лет – 84% [5]. Данный сегмент аудитории может ежедневно спонсировать мобильные игры и пополнять доход разработчиков игр за счет родителей. И это несмотря на то, что у родителей множество других опасений, связанных с использованием детьми планшетов и телефонов для игр. 83% опрошенных считают, что общение с гаджетами может навредить психике ребенка. За ухудшение зрения и осанки беспокоятся 82% и 77% родителей соответственно. Еще 36% опасаются грозящей детям зависимости от смартфонов. Однако психологи уверены, что мобильные игры, при сохранении других форм общения, досуга, могут открывать ряд уникальных возможностей для развития ребенка, укрепления детско-родительских отношений и достижения эмоциональной близости. Именно это противоречие сторон стало двигателем в исследовании отношения родителей к мобильным играм и их продвижению в интернете [4].

С целью формирования маркетинговой стратегии, способной продвигать мобильные игры для детской аудитории эффективными и этическими способами родителям и их детям в цифровой среде, было проведено эмпирическое маркетинговое исследование, участниками которого стали 121 человек в возрасте от 25 до 54 лет, из которых 63,6% женщины, 36,4% мужчины. У всех из них есть дети в возрасте от 4 до 13 лет, играющие в мобильные игры. Основным методом исследования выступил опрос, а инструментом – электронная анкета, распространяемая в социальных сетях.

Согласно полученным данным, у 73,6% детей респондентов есть собственное мобильное устройство, а 11,6% пользуются семейным девайсом. Это значит, что дети непосредственно взаимодействуют с мобильными играми, рекламой мобильных играх, а также с рекламой внутри них. С 7 лет они самостоятельно скачивают мобильные игры, а также совершают внутриигровые покупки. Важно понимать, что дети воспринимают рекламу “без критической переработки и раздражения, формируя свои собственные привычки и предпочтения”, именно поэтому маркетологам необходимо направлять релевантную рекламу на детскую аудиторию, которая самостоятельно или с помощью родителей принимают решение о приобретении продукта. Также, необходимо более узкое сегментирование детской аудитории в качестве потребителей, чтобы определить наиболее поддающийся влиянию сегмент. [2]

Характерно, что 40,5% родителей отметили, что их дети играют в мобильные игры ежедневно и 33,9% несколько раз в неделю (Рис. 1). С этим связано беспокойство родителей. 64,4% выразило свои опасения по поводу того, что дети уделяют много времени мобильным играм. В результате исследования, было выявлено, что маркетинговая стратегия для мобильных игр должна минимизировать волнение потребителей.

Рисунок 1. Как часто дети респондентов играют в мобильные игры

         

Также, в ходе исследования важной задачей было рассмотреть основные жанры мобильных игр наиболее привлекательных для детской аудитории (рис. 2). Ими стали: образовательные игры, головоломки, стратегические игры, экшн и приключенческие игры. Эти жанры одобряют родители и дети.

Рисунок 2. Популярные жанры мобильных игр по мнению респондентов

Несмотря на то, что родители обращают внимание на возрастные рейтинги игры (52,1%), они позволяют пользоваться детям приложениями, предназначенными для более старшей аудитории.

Было выявлено, что мобильные игры, по мнению родителей, обязательно должны приносить пользу (47,1%). И здесь, по нашему мнению, ключевой задачей маркетинга должно выступать позиционирование игры как приложения, формирующего тягу детей к знаниям и стремление самостоятельно решать поставленные задачи.

Для продвижения игр, были выявлены наиболее эффективные каналы: рекомендации магазинов приложений, реклама в социальных сетях, отзывы в интернете, реклама от лидеров мнений и советы от родителей и детей.

Другой задачей исследования являлось определение отношения родителей к рекламе мобильных игр, ориентированных на детей. Исходя из личного опыта 43,8% выступают против подобной рекламы игр для детей и рекламы в играх для детей. Они не уверены, что она соответствует нормам и их принципам. В связи с чем необходимо формировать маркетинговые коммуникации более нативной и этичной, охватывая 2 сегмента аудитории, в которой будут подмечать положительный опыт взаимодействия.

Как было выявлено, безопасность детей – главная забота родителей. 42,1% респондентов предполагают, что игры могут нести негативное влияние на развитие и поведение ребенка. Они включают родительский контроль, контролируют игровой процесс, ограничивают доступ к определенным играм и к экранному времени.

Что касается монетизации игровых приложений – большая часть респондентов поддерживают “бесплатные игры”, в связи с чем целесообразно развивать бизнес-модель мобильной игры – Free-to-play, выгодную как для потребителей, так и для издателей. Она позволяет пользователю установить и использовать игру без внесения денежных средств. Разработчик извлекает доход путем микротранзакций, которые делают процесс использования приложения более простым, комфортным и интересным [1].

Проведенное маркетинговое исследование и изучение аудитории позволило разработать следующие рекомендации:

1. создавая мобильную игру для детской аудитории важно включать в нее образовательную составляющую. Важнейшая задача маркетологов – минимизировать волнение родителей, которые видят в мобильной игре таймкиллера. Ребенок должен получать максимальную пользу от игрового процесса.
2. при создании рекламы мобильных игр для детской аудитории нужно соблюдать баланс между задачей продать товар и необходимостью уберечь ребёнка от травм или когнитивных искажений. Рекламный контент должен быть более нативным и этичным, с акцентом на пользу от использования игры.
3. рекомендуется разрабатывать игры в следующих жанрах: образовательные игры, головоломки и стратегические игры, экшн и приключенческие игры со всеми возможными комбинациями жанров.  
4. мобильная игра для детской аудитории должна продвигаться по следующим каналам связи: рекомендации магазина приложений, реклама в социальных сетях, отзывы в интернете, реклама от лидеров мнений.
5. ключевой моделью оплаты рекомендуется выбрать Free-to-play с возможностью внутриигровых покупок. Родители ценят возможность позволить своим детям играть без необходимости покупки платной версии.

Список литературы:

1. Галушкина Д.О. Маркетинговые инструменты и стратегии продвижения мобильных игр в современных условиях // Форум молодых ученых. 2019. №2 (30). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-instrumenty-i-strategii-prodvizheniya-mobilnyh-igr-v-sovremennyh-usloviyah (дата обращения: 29.01.2024).
2. Домарева Е.В. Особенности современного детского маркетинга // Вестник магистратуры. 2015. №9 (48). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-sovremennogo-detskogo-marketinga (дата обращения: 29.01.2024).
3. Клюева И. С., Корыткина А. И., Егорова Е. К. Рынок игровой индустрии: структура и тенденции развития // Вестник науки и творчества. 2016. №8 (8). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rynok-igrovoy-industrii-struktura-i-tendentsii-razvitiya (дата обращения: 29.01.2024).
4. Институт современных медиа – MOMRIInstitute [Электронный ресур]. –  Комплексное исследование MOMRI по детским мобильным играм и развивающим приложениям. URL: https://momri.org/2016/momrinews/2016-god-kompleksnoe-issledovanie-momri-po-detskim-mobilnym-igram-i-razvivajushhim-prilozhenijam/  (дата обращения: 29.01.2024).
5. Wijman T. Newzoo’s year in review: the 2023 global games market in numbers [Электронный ресурс]. URL: https://newzoo.com/resources/blog/video-games-in-2023-the-year-in-numbers (дата обращения: 29.01.2024).