ОНЛАЙН-ИМПУЛЬСИВНЫЕ ПОКУПКИ СРЕДИ СТУДЕНТОВ

ONLINE IMPULSE SHOPPING AMONG STUDENTS

Chen Chen

PhD student, Department of Management and Marketing, Belgorod State Nationalresearch university,

Russia, Belgorod

Эта статья поддержана Национальным фондом обучения за рубежом CSC

This article is supported by the National Foundation for Study Abroad CSC

АННОТАЦИЯ

Онлайн-шопинг становится все более распространенным в современном обществе, особенно для активной и молодой группы потребителей, такой как студенты университетов. Поведение студентов в сфере онлайн-импульсивных покупок привлекает все больше внимания исследователей. Несмотря на то, что исследований по импульсивным покупкам уже довольно много, глубоких исследований в области онлайн-импульсивных покупок студентов все еще относительно мало. Настоящая статья направлена на системное исследование поведения студентов в сфере онлайн-импульсивных покупок и факторов, влияющих на это поведение, с целью предоставления предприятиям целевых маркетинговых стратегий и рекомендаций по персонализированным услугам. Путем глубокого анализа покупательского поведения студентов мы раскроем их уникальные психологические особенности, потребительские привычки и отношение к онлайн-импульсивным покупкам, предоставив предприятиям рекомендации по лучшему пониманию и удовлетворению потребностей этой группы потребителей. В сегодняшнем конкурентном рынке глубокое понимание поведения и психологических механизмов онлайн-импульсивных покупок студентов поможет предприятиям разрабатывать эффективные стратегии маркетинга, повышать привлекательность продукции и услуг, а также расширять долю рынка.

ABSTRACT

Online shopping is becoming increasingly common in modern society, especially for an active and young consumer group such as university students. Online impulse buying behavior of students has attracted increasing attention from researchers. Although research on impulse buying is already abundant, in-depth research on students' online impulse buying is still relatively scarce. This paper aims to systematically study students' online impulse buying behavior and the factors influencing this behavior, with the aim of providing enterprises with targeted marketing strategies and personalized service recommendations. Through an in-depth analysis of student purchasing behavior, we will uncover their unique psychology, consumption habits, and attitudes toward online impulse buying, providing businesses with recommendations to better understand and meet the needs of this consumer group. In today's competitive market, a deep understanding of the behavior and psychological mechanisms of online impulse buying among students will help businesses develop effective marketing strategies, increase the attractiveness of products and services, and expand market share.

Ключевые слова: электронная коммерция, теория сожаления, потребительское поведение студентов, импульсивная покупка.

Keywords: E-Commerce, Regret theory, Student consumer behavior, Impulse Buying.

Импульсивная покупка - это процесс принятия решения о покупке внезапно и без предварительного планирования. Это поведение может быть вызвано различными факторами и иметь разнообразные воздействия. [1] Вот некоторые основные аспекты импульсивного потребительского поведения и его влияющие факторы:

Эмоции: Сильные эмоции, такие как радость, стресс или волнение, могут способствовать импульсивным покупкам.

Импульсивность личности: Некоторые люди по природе более склонны к импульсивным решениям, что может повлиять на их потребительское поведение.

Групповое воздействие: Влияние окружающих, групповая динамика и мнения социальной среды могут оказывать влияние на решение совершить импульсивную покупку.

Реклама и воздействие социальных медиа: Реклама и содержание в социальных медиа могут активизировать импульсивные покупки, создавая потребность в моментальном приобретении.

Скидки и акции: Привлекательные скидки и временные акции могут стимулировать импульсивные решения о покупке.

Финансовое положение: Уровень дохода и общая финансовая устойчивость также могут влиять на склонность к импульсивным покупкам.

Опыт покупок: Ранее совершенные импульсивные покупки могут формировать поведенческие тенденции.

Доступность товаров: Легкость доступа к товарам и услугам может повлиять на импульсивные решения.

Импульсивное потребительское поведение сложно объяснить единообразно, поскольку оно зависит от множества факторов, которые взаимодействуют друг с другом. Исследование этих факторов помогает лучше понять, как они влияют на потребителей, особенно в контексте импульсивных покупок студентов.

Исследование, проведенное Dholakia (2000), предложило интегрированную модель формирования и структуры импульсивного потребительского поведения (модель CIFE). В рамках этой модели выделяются три основных влияющих фактора: маркетинговые стимулы, ситуационные факторы и особенности импульсивности. Этот классификационный подход получил широкое признание в последующих исследованиях, что стало основой данного исследования. Оно фокусируется на исследовании ценовых стимулов маркетинга, финансового положения и эмоционального состояния в ситуации, а также импульсивных черт личности, чтобы подробно проанализировать основные факторы импульсивных покупок среди студентов и предоставить маркетологам наглядные, конкретные и ясные рекомендации.

Потребительские характеристики студентов

1. Уязвимы для группового заражения:

В связи с тем, что студенческая общность живет в условиях высокой концентрации университетского кампуса, несмотря на их высокую учебную подготовку, они часто не могут в короткий срок рационально осмыслить новые вещи. Особенно это касается товаров, требующих прочных специальных знаний; студенты часто испытывают трудности с правильным определением и оценкой таких товаров, что повышает риск при их покупке [2]. Поэтому у студентов существует сильное стремление предварительно ознакомиться с информацией о продукте или услуге перед покупкой. Тем не менее, в связи с быстрой сменой товаров на рынке, студенты не всегда успевают быть в курсе, и у них ограничен доступ к источникам информации. В результате наблюдается выраженное взаимное воздействие мнений друг на друга, под воздействием мнений лидеров группы,  и фэшн-гуру. Иногда это приводит к явлению взаимного сравнения между студентами и порождает импульсивное потребительское поведение из-за отсутствия осознанности.

2. Никакого сопротивления рекламным акциям.

Несмотря на то, что студенты проходят определенное образование и обладают некоторым культурным уровнем знаний, их способность к самоконтролю остается относительно слабой. Например, при проведении акций по продаже закусок на кампусе некоторые торговцы могут столкнуться с импульсивным потребительским поведением студентов, которые теряют контроль над своими действиями. Факторов, побуждающих к такому поведению, много, и для студентов, помимо отсутствия рационального мышления, легко поддаться воздействию ценовой политики продуктов или услуг, что может напрямую сказываться на импульсивные покупки. Согласно данным исследования, 52% импульсивных покупок среди людей обусловлены снижением цен на товары [3]. Деньги у студентов в основном поступают от родителей, поэтому импульсивные покупки становятся возможными только в пределах экономических возможностей. Для 60% студентов расходы на онлайн-шопинг составляют от 30% до 50% ежемесячного бюджета на жизнь. Импульсивные покупки студентов, безусловно, подвержены ограничениям собственного экономического положения и семейных обстоятельств. Поэтому акции по продаже товаров легко могут привлечь студентов. Учитывая, что возможности студентов влияют на импульсивные покупки, при проведении маркетинговых акций, направленных на студентов, мероприятия можно планировать в дни выплаты зарплат, дней выплаты стипендии, а также во время праздников, чтобы они были более склонны к импульсивным покупкам.

Влияние предвкушения сожаления на импульсивные онлайн-покупки среди студентов

Предвкушение сожаления означает беспокойство индивида перед принятием решения из-за возможных потерь; это беспокойство может вызывать колебания и сомнения. Исследование Ларрика и Боулза (1995 г.) показало, что предвкушение сожаления может стимулировать человека рисковать, а не избегать рисков. Исследование Ритова (1995 г.) также подтвердило, что в ситуациях, напоминающих азартные игры, люди могут проявлять поведение поиска риска из-за увеличения предвкушения сожаления. Последующие исследования выявили важный феномен: потребители, будь то "избегающие риска" или "искатели риска" [4], в процессе принятия решения обычно склонны выбирать вариант, который минимизирует степень предвкушения сожаления [5].

После совершения студентами импульсивных онлайн-покупок обычно возникают чувства сожаления и неприязни. Когда потребитель сталкивается с мотивами интернет-продвижения и после покупки продукта его цена снижается, у него возникают чувства сожаления, что может привести к стремлению минимизировать это сожаление, и, следовательно, стоит воздержаться от импульсивной покупки. В противном случае, если потребитель ожидает отказаться от импульсивной покупки, а затем цена товара возвращается к исходной, а он сам не совершил покупку, это также может вызвать соответствующее чувство сожаления. В этот момент, если потребитель стремится минимизировать свои чувства сожаления, он, скорее всего, снова совершит импульсивную покупку. Когда потребитель ожидает, что покупка приведет к чувству сожаления, это может снизить импульсивные покупки; если потребитель ожидает, что отказ от покупки приведет к чувству сожаления, это может, наоборот, увеличить импульсивные покупки. Таким образом, в процессе импульсивных покупок поведение потребителя подвержено регулировке ожиданиями сожаления в разные стороны. Для студентов чаще возникает чувство сожаления от непокупки, чем от покупки, что способствует их импульсивному потребительскому поведению. Поведение студентов по возврату товаров из-за сожаления приводит к большим транзакционным издержкам и потерям социальных ресурсов. Результаты опроса о возврате товаров при недовольстве, но не из-за проблем с продуктом, показывают, что 77% респондентов не возвращают товары стоимостью 20-40 долларов (при самостоятельной оплате доставки в 20 долларов), 38% - товары стоимостью 50-70 долларов, и 12% - товары стоимостью 80-100 долларов. Когда студенты не удовлетворены покупкой и размышляют о возврате, первым делом они учитывают стоимость доставки. Если разница в ценах невелика, они решают не возвращать товар. Когда цена товара превышает более чем в два раза стоимость возврата, студенты оценивают его полезность. Если они считают, что у товара все еще есть полезность, они не возвращают его. Однако, если степень неудовлетворенности товаром превышает пороговое значение студентов, они решают вернуть товар.

Выводы и рекомендации:

Влияние индивидуальных особенностей и стимулов приводит к тому, что студенты чаще совершают импульсивные покупки. Эти результаты важны для предприятий, ориентированных на молодежный рынок. Студенты, сравнительно, более подвержены воздействию ценовых акций, обращают внимание на дизайн продукта, но не чувствительны к качеству и бренду. Они часто испытывают сожаление после покупки, но быстро забывают его. Эти результаты не оказывают значительного влияния на следующие импульсивные покупки, но могут повлиять на решение вернуть товар. Рекомендуется, чтобы предприятия, занимающиеся онлайн-маркетингом, акцентировали внимание не только на качестве и бренде, но также на дизайне продукции, способах оплаты и проведении акций в определенные периоды, чтобы минимизировать риски возврата товаров. Бизнесам также следует серьезно изучить потребительские характеристики и психологию студенческой аудитории, чтобы лучше понимать их и направлять потребление.

Список литературы:

1. Бадгаиян А., Верма А. Отличается ли побуждение к импульсивной покупке от импульсивного покупательского поведения? Оценка влияния ситуационных факторов // Журнал розничной торговли и потребительских услуг. – 2015.
2. Rook D.W. The buying impulse // Journal of Consumer Research. – 1987. – № 14, pp. 189-199;
3. Березка С.М., Фартунина А.В. Эмоциональное состояние потребителя как фактор совершения импульсных покупок // Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. – 2023. – № 58. – рр. 191–211.
4. Ребрикова Н.В. Психология потребительского поведения: факторы влияния // Экономика. Бизнес. Банки. – 2021. – №. 7. – С. 40-50.
5. Ломовцева О.А., Тхориков Б.А. Методологические аспекты реализации мониторинга в системе индикативного управления организациями социальной сферы // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 3: Экономика. Экология. – 2017. – №. 2 (39). – С. 76-87.