СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ КАК ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ МУЗЫКАЛЬНЫХ ИСПОЛНИТЕЛЕЙ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

SOCIAL NETWORKS AS A TECHNOLOGY FOR PROMOTING MUSIC PERFORMERS IN MODERN RUSSIA

Polina Kravchenko

Student, Department of Public Relations in Business, Saint Petersburg State University,

Russia, Saint-Petersburg

АННОТАЦИЯ

Данная статья посвящена российскому музыкальному рынку, а именно социальным сетям как технологии продвижения современного отечественного музыкального исполнителя. В работе были проанализированы особенности наиболее популярных актуальных социальных сетей в России, а также сформирована статистика присутствия на основных площадках музыкальных исполнителей из топ-чартов.

ABSTRACT

This article is devoted to the Russian music market, namely social networks as a technology for promoting a modern domestic music artist. The paper analyzed the features of the most popular current social networks in Russia, as well as generated statistics on the presence on the main platforms of music performers from the music top charts. 

Ключевые слова: социальные сети, технологии продвижения, музыкальная индустрия, российский музыкальный рынок.

Keywords: social networks, promotion technologies, music industry, russian music market.

Уникальные события, которые потрясли мировую экономику в последние годы, безусловно, оказали значительное влияние на российский музыкальный рынок. Современная российская музыкальная индустрия претерпевает колоссальные изменения в своей структуре и объеме: ряд социально-политических факторов приводит к неким ограничениям по используемым технологиям и инструментам продвижения. [4] Тем не менее, сегодня существует широкий набор инструментария, который может быть использован для продвижения на рынке различных музыкальных проектов. И, безусловно, ключевая роль в коммуникации с целевыми группами общественности принадлежит именно digital-инструментам продвижения, в частности возможностям социальных сетей. [6] Наличие аккаунтов в таких социальных сетях, как VK, Telegram и пр. является необходимым условием для успешного функционирования музыкальных исполнителей и лейблов. Кроме того, важно не просто наличие, а активное присутствие артистов на вышеперечисленных и других популярных площадках: исполнители, которые развивают аккаунты в социальных сетях, используют их в качестве основного канала продвижения своих музыкальных композиций, а также для прямого контакта с аудиторией и увеличения базы слушателей. Возможность массовому зрителю следить за рутиной и жизнью музыкального исполнителя от первого лица позволяет сократить информационную дистанцию между артистом и слушателем. [3]

В рамках настоящего исследования был проведен анализ топ-чартов на основных музыкальных стриминговых платформах – VK Музыка и Яндекс.Музыка, а именно анализ использования артистами основных социальных сетей (ВКонтакте, VK Клипы, Telegram, YouTube и Дзен). В список вошли 110 музыкальных исполнителей. Проведенный анализ позволил сформировать статистику использования артистами из топ-чартов (на момент начала мая 2023 года) основных социальных сетей (рис. 1).

Рисунок 1. Анализ присутствия артистов из топ-чартов в социальных сетях

Одна из главных социальных сетей для продвижения артистов в современной России – социальная сеть ВКонтакте, которая является частью экосистемы VK. [1] Данная площадка включает в себя огромное количество коммуникационных инструментов: авторы имеют возможность выкладывать фото, видеоконтент различного формата, текстовый контент и пр. Также важно отметить, что социальная сеть ВКонтакте также является и стриминговым музыкальным сервисом (VK Музыка), что позволяет артистам одновременно вести коммуникацию с аудиторией и стимулировать увеличение количества прослушиваний, так как к любой публикации можно прикрепить собственный музыкальный материал. Важно отметить, что на площадке также составляются редакторские и пользовательские плейлисты, попадание в которые позволит значительно увеличить охваты и привлечь внимание целевых групп общественности. По результатам проведенного анализа, среди музыкальных исполнителей, треки которых находятся в топ-чартах основных стриминговых платформ на момент начала мая 2023 года, 96% музыкальных исполнителей имеют и развивают сообщества или личные страницы ВКонтакте; иными словами, подавляющее большинство артистов активно реализуются на данной площадке. Кроме того, в июне 2020 года экосистеме VK и социальной сети ВКонтакте был введен формат вертикальных видео – VK Клипы. Среднее количество просмотров VK Клипы в сутки – 836 млн.; около 25 миллионов зрителей каждый день; рекордное количество просмотров в сутки на сегодняшний день – 1,1 млрд. просмотров. Кроме того, VK Клипы организуют коллаборации с различными мероприятиями, музыкальными фестивалями и площадками: реализуются совместные проекты с крупнейшими шоу-кейсами России по приему заявок от музыкантов через VK Клипы, оффлайн-концерты музыкантов, совместные проекты с музыкальными фестивалями, а также возможность выступить на различных мероприятиях и выиграть финансовую поддержку на развитие проекта. Проанализировав наиболее прослушиваемые треки на основных стриминговых сервисах, можно сделать вывод о том, что 52% музыкальных исполнителей из топ-чартов используют VK Клипы как инструмент продвижения на постоянной основе; 20% музыкальных исполнителей из музыкальных топ-чартов используют данный инструмент на нерегулярной основе (опубликовано менее 5 клипов). Иными словами, VK Клипы, безусловно, являются эффективным сервисом для продвижения имиджа музыкальных исполнителей, так как обладают широким инструментарием для старта и развития авторов. Таким образом, можно сделать вывод о том, что социальная сеть ВКонтакте является на сегодняшний день базовой площадкой для продвижения музыкальных исполнителей: площадка представляет из себя симбиоз всех необходимых возможностей и инструментов продвижения.

Отдельно стоит отметить, что по мнению практиков индустрии, вертикальные видео на сегодняшний день являются основным трендом на рынке цифрового контента и, безусловно, эффективным инструментом продвижения имиджа музыкального проекта. По данным Adexchanger, вертикальные видео досматривают до конца в 90% случаев, а горизонтальные видео – лишь в 14%. [6] Кроме того, согласно данным выступления Дмитрия Коннова на музыкальном форуме Colisium 2023, более 90% музыкального материала в основных топ-чартах 2020-2021 гг. – музыкальные треки, которые стали вирусными именно благодаря формату вертикальных видео в социальной сети TikTok, которая покинула российский рынок весной 2022 года. Однако по причине того, что формат имел высокие показатели эффективности, он был введен и на других площадках, доступных в России: VK Клипы, YouTube Shorts, YAPPY, Дзен и пр. Таким образом, вертикальные видео сегодня, безусловно, являются одним из наиболее эффективных форматов взаимодействия музыкального исполнителя и аудитории, так как создают органический охват и, как следствие, способствуют многократному увеличению фанатской базы.

В 2022 году, когда российский рынок покинули многие зарубежные компании, одной из самых быстрорастущих отечественных площадок стал Telegram – кроссплатформенная система мгновенного обмена текстовыми, голосовыми и видео сообщениями, а также фотографиями и файлами различных форматов. Пользователи могут совершать аудио- и видео-звонки, прямые трансляции в каналах и группах, а также организовывать конференции. В июне 2022 года платформа вошла в список самых загружаемых приложений в России, а количество постоянных пользователей превысило 700 миллионов человек. На сегодняшний день большинство публичных личностей, которые осуществляют активную деятельность в крупных социальных сетях, запустили собственные Telegram-каналы: например, среди музыкальных исполнителей, треки которых находятся в топ-чартах основных стриминговых платформ на момент начала мая 2023 года, 83% артистов имеют и развивают свои собственные Telegram-каналы. Одним из главных плюсов данной платформы является полное отсутствие алгоритмов: вся статистика носит органический характер, так как каждая публикация на канале автоматически поднимает его в общем списке чатов. Важно отметить, что большинство личных Telegram-каналов музыкальных исполнителей и блогеров характеризуются неформальным общением с подписчиками, так как контент создается в режиме реального времени: эмоциональные заметки, длинные рассуждения с широкими возможностями форматирования текста, сообщения в формате видео без использования фильтров, возможность оставлять эмодзи-реакции и комментарии создают атмосферу дружеского взаимодействия артиста и аудитории. Безусловно, одним из преимуществом площадки является именно огромный пул функций, который позволяет наполнить блог публикациями различных форматов, либо выбрать наиболее релевантный формат для конкретного музыкального исполнителя. [2]

Необходимо также упомянуть такую площадку, как Дзен – платформа для создания и просмотра контента, принадлежащая компании VK; лента публикаций совпадает с интересами пользователя, так как алгоритмы осуществляют подбор публикаций на основе анализа истории браузера, предпочтений пользователя. Даниил Блехер, руководитель музыкального направления на платформе Дзен, рассматривает данную площадку как один из новейших на рынке дополнительных каналов взаимодействия с аудиторией для любого бизнеса, в том числе и для музыкального исполнителя. Согласно данным проведенного анализа, среди музыкальных исполнителей, треки которых находятся в топ-чартах основных стриминговых платформах на момент начала мая 2023 года, только 32% артистов имеют и развивают свои собственные страницы на платформе Дзен, причем большинство из этих артистов активно развивают и другие социальные сети. Такая статистика демонстрирует, что данный инструмент используется значительно реже, чем другие социальные сети, поэтому обладает большим потенциалом для использования его представителями музыкальной индустрии как технологии продвижения.

Необходимо отметить, что при развитии любых социальных сетей важно опираться на стратегию позиционирования, соблюдать регулярность публикаций, а также делать упор на органический охват. Также преимущество социальных сетей состоит в том, что практически на любой платформе существует возможность запуска таргетированной рекламы, что позволяет построить коммуникацию исключительно с целевыми группами общественности.  [5] И, безусловно, необходимо отметить такой набирающий популярность тренд, как акцент на визуальную составляющую контента и креативный монтаж: например, вертикальные клипы, которые созданы с помощью нестандартного набора монтажных эффектов, являются эффективным инструментом отстройки от конкурентного поля. Кроме того, обложки музыкальных релизов на стриминговых площадках также являются частью общего визуального образа и имиджа артиста. 

Список литературы:

1. Инструкция: как продвигать музыку во Вконтакте? // Институт музыкальных инициатив [сайт] – 2023. - URL: https://i-m-i.ru/guides/vk (дата обращения: 21.05.2023)
2. Как продвигать свою музыку в Telegram? Soldoutmafia с Катериной Павловой // YouTube [Видеохостинг] – 2023. – URL: https://youtu.be/9AftDdpnnCk (дата обращения: 21.05.2023)
3. Крупнейшие российские социальные сети на 2022 год. // perfect-raise [сайт]. - 2023.  - URL: https://perfect-raise.ru/krupnejshie-socialnye-seti/ (дата обращения: 22.05.2023)
4. Российская креативная неделя // Креативные индустрии [сайт] – 2023. - URL: https://creativityweek.ru/ (дата обращения: 20.05.2023)
5. Свиридова Диана Юрьевна Специфика формирования цифрового имиджа музыкальной группы // Вестник ХГУ им. Н. Ф. Катанова. 2018. №26. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsifika-formirovaniya-tsifrovogo-imidzha-muzykalnoy-gruppy  (дата обращения: 22.05.2023).
6. Щепилова Галина Германовна, Круглова Людмила Алексеевна Видеоконтент в Интернете: особенности аудиторного потребления // Вопросы теории и практики журналистики. 2019. №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/videokontent-v-internete-osobennosti-auditornogo-potrebleniya (дата обращения: 05.06.2023).