ПОТЕНЦИАЛ ПРОЕКТНОГО УПРАВЛЕНИЯ В ПРАКТИКЕ МАРКЕТИНГА ФИРМЫ

PROJECT MANAGEMENT POTENTIAL IN FIRM MARKETING PRACTICE

Ilya Stratienko

Graduate ctudent, Kemerovo State University,

Russia, Kemerovo

АННОТАЦИЯ

Цель работы – выявить перспективы использование проектного управления в сфере маркетинга современных фирм. Систематизированы особенности и реалии рынков, на которых предстоит работать в новых условиях. Аргументирована необходимость использования проектного подхода при развитии маркетинга российскими фирмами. Определены основные приоритетные сферы реализации проектов.

ABSTRACT

The purpose of the work is to identify the prospects for the use of project management in the field of marketing of modern firms. The peculiarities and realities of the markets in which it is necessary to work in the new conditions are systematized. The necessity of using the project approach in the development of marketing by Russian firms is argued. The main priority areas for the implementation of projects have been identified.

Ключевые слова: проект, проектный менеджмент, фирма, маркетинг, экономические санкции, принятие решений.

Keywords: project, project management, company, marketing, economic sanctions, decision making.

В условиях рыночной экономики актуальна парадигма «производить то, что продается, не пытаться продавать то, что производится», иными словами, до начала производства фирма должна иметь четкое представление о том, какие товары и услуги найдут платежеспособный спрос и будут способны выиграть соперничество у конкурирующих предложений. По мнению гуру менеджмента П. Друкера «Необходимо поставить специалиста по маркетингу в начале, а не в конце производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса» [1, с. 101]. Поэтому маркетинг справедливо признан важнейшей сферой деятельности современной фирмы.

В реалиях 2022 г., связанных с беспрецедентными санкциями, перебоями поставок импортных товаров, ухода из России значительного числа зарубежных и транснациональных компаний существенно меняется структура рынка и деловые возможности фирм. С одной стороны, появляются новые рыночные ниши, возникает платежеспособный спрос на российские аналоги, в определенной степени снижается уровень конкуренции, что открывает стратегические возможности для многих отечественных товаропроизводители. С другой стороны, существенно затруднены возможности получения импортного оборудования, комплектующих, запасных частей, европейский и американский рынок де-факто закрыт для большей части российской продукции. Инфляционные процессы ограничивают возможности отечественных потребителей.

В данной ситуации нужна существенная трансформация системы маркетинга фирм для предельно точного определения стратегических ставок и выработки адекватной новым реалиям маркетинговой политики. При этом должен быть задействован потенциал цифровых технологий, которые предоставляют возможности получения принципиально новой информации о потребительском спросе, включая скрытую и неявную. Современные исследователи достаточно критично оценивают профессионализм и качество маркетинга большинства фирм нашей страны, объясняя это более низким уровнем конкуренции, влиянием административного ресурса в бизнесе, невниманием собственников и топ-менеджмента, ограниченным уровнем компетенций [2, 3]. Представляется, что в такой ситуации требуются новые управленческие подходы к развитию маркетинговой деятельности фирмы, повышающие управленческую эффективность и результативность.

По мнению автора, значимую роль в преобразовании российского маркетинга способна сыграть такая современная методология управления, как проектный менеджмент (проектное управление). Его важным конкурентным преимуществом следует считать высокий уровень методологической, теоретической, методической проработки, опору на обобщение лучшего опыта большого числа проектов и компаний, наличие признанных международных и российских стандартов. Важно, что в современном проектном управлении существуют доказавшие свою эффективность технологии и подходы к работе, которые можно изучить и тиражировать в своей фирме, не занимаясь «изобретением велосипеда».

При этом очень важно отличать проект от процесса, поскольку управляются они совершенно по-разному. Если ошибочно администрировать процесс как проект, то это создаст недопустимо высокую нагрузку на ресурсы компании (финансовые, кадровые, временные и т.п.). В «Своде знаний по управлению проектами» (PMBOK) под проектом понимают временное предприятие, направленное на создание уникального продукта, услуги или результата [4]. Схожие характеристики (уникальность, нацеленность на конкретный конечный результат, фиксированность по времени, отграниченность от остальной операционной деятельности фирмы) подчеркиваются и в других мировых стандартах. При этом перестройка процессов деятельности компании вполне может быть проектом.

Исходя из этого, можно говорить о том, когда проектное управление может способствовать стратегическому развитию маркетинга фирмы. Если организация в текущем режиме ведет исследования рынка, рекламные кампании и т.п., то это обычно не требует применения всего инструментария проектного управления, поскольку последнее, как отмечалось выше, требует существенных ресурсов. Кроме того, это повторяющиеся действия.

В Своде знаний по управлению проектами приведены конкретные указания по поводу того, что можно относить к таковым, в частности, создание уникального продукта, услуги, программного приложения, документа, создание новых подразделений, компонент продукта, улучшение или исправление дефекта, способность предоставлять новую услугу [4]. Исходя из этого, само создание подразделений по маркетингу, запуск систематической работы в сфере маркетинга, формирование системы принятия решений на основе маркетинговой информации, перестройку производства, логистики, изменение ассортимента продукции, исходя из новых данных маркетинга, можно с уверенностью отнести к проектам. Опираясь на классический комплекс маркетинга «4P», можно выделить следующие направления реализации проектов в практике современной фирмы:

1. Создание высокопрофессиональных структурных подразделений по маркетингу (не сбыту!), реализующих полный спектр работы в этой области, включая исследования рынка, стратегическое прогнозирование, формирование полной информационной картины для принятия решений.

2. Изменение системы принятия решений в сфере ценообразования, формирования ассортимента, входа на рынки и выхода с них, инвестиций в производственные активы, построения логистики и сервиса, исходя, в первую очередь, из маркетинговых данных.

3. Формирование новой товарной политики, включая не только создание продуктов как таковых, но и изменение (или создание) упаковки, гарантий, сервисов, услуг, а также развитие нематериальных активов, товарных знаков, впечатлений от товара и его позиционирования.

4. Разработка новой системы ценообразования, ориентированной не на затраты и норму прибыли фирмы (затратное ценообразование), а на победу в конкурентной борьбе (рыночное ценообразование) или даже на то, сколько готов заплатить потребитель (целевое ценообразование или так называемый «таргет-костинг»).

5. Реструктуризация распределения продукции и каналов сбыта, включая регулирование длины каналов, эффективности, пропускной способности, изменение форм сбыта, процессов сбыта (маркетинговая логистика). Важным здесь может быть присоединение к экосистеме, создание маркетплейса или налаживание продаж в Интернет.

6. Рационализация фирменной системы продвижения продукта с переосмыслением того, как будут осуществляться (и будут ли вообще) реклама, коммуникация, связи с общественностью, стимулирование сбыта.

Наряду с этим, крайне важны проекты на стыке маркетинга и цифровых технологий. Например, мощным инструментом новых рыночных возможностей являются анализ больших данных, но он требует формирования принципиально новых практик с привлечением партнеров, создания новой практики принятия решений, т.е. того, что вполне входит в концепт проектного управления.

Список литературы:

1. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. 272 с.
2. Оботнина А.А. Интегрированная модель планирования и управления маркетинговой деятельностью промышленного холдинга в условиях внешней нестабильности // Практический маркетинг. 2022. №7. С. 10–16.
3. Орлова В.Г., Иванникова Т.С. Маркетинг в России – новая реальность 2022 года // Маркетинг в России и за рубежом. 2022. №5. С. 14–20.
4. Project Management Institute. A guide to the project management body of knowledge (PMBOK guide). Sixth edition. Newtown Square, PA, 2013.