МАРКЕТИНГ ЭЛЕКТРОННЫХ СИГАРЕТ И ИХ ВЛИЯНИЕ НА МОЛОДЕЖЬ

АННОТАЦИЯ

Актуальность исследуемой проблемы - на табачном рынке все большую популярность набирают продукты, характеризующие и позиционирующие себя как табачные продукты со сниженным риском для здоровья. Целью исследования — изучить, как пользователи электронных сигарет среди студентов получают доступ к информации и рекламе электронных сигарет на платформах социальных сетей. Анализ результатов опроса изучал связи между социальными сетями, рекламными факторами и использованием электронных сигарет. Методы тематического анализа были применены к ответам на интервью для изучения поиска информации об электронных сигаретах и рекламы в различных каналах социальных сетей.

Ключевые слова: маркетинг; электронные сигареты; табачный рынок; поведение потребителей.

Электронные сигареты — это новое явление, которое вызвало огромный общественный интерес во всем мире. Использование электронных сигарет стало популярным среди молодого поколения. Эта популярность частично вызвана рекламой электронных сигарет, видеороликами и публикациями в различных социальных сетях.

Тактика маркетинга электронных сигарет для охвата и привлечения молодежи быстро меняется, и индустрия электронных сигарет продолжает использовать различные средства (например, социальные сети, потоковые сервисы и др.), которые эффективно охватывают молодежь (рисунок 1).

Рисунок 1. Использование электронных сигарет и распространенность табакокурения в странах мира среди совершеннолетних

Подростки и молодёжь более подвергнуты влиянию маркетинга электронных сигарет через телевидение и цифровой маркетинг, в отличие от пожилых людей и взрослых [Wagoner KG, Reboussin DM a et al, 2019 ].

Популярные бренды электронных сигарет используют социальные сети для привлечения внимания к своей продукции, нам же необходимо лучше понять, воздействует ли маркетинг электронных сигарет на использование электронных сигарет молодежью. Маркетинг электронных сигарет, включая дизайн продукта и упаковку, привлекает молодую аудиторию. Например, многие электронные сигареты имеют яркие цвета и фруктовые, конфетные или другие ароматы, которые молодежь находит привлекательными и интересными. Следовательно, потребление электронных сигарет среди молодежи растет по мере увеличения рекламы электронных сигарет (рисунок 2).

Рисунок 2. Зависимость между увеличением рекламы электронных сигарет и потреблением их среди молодежи

Учитывая потенциальное воздействие рекламы электронных сигарет на молодежь, в текущем исследовании будет рассматриваться воздействие рекламы в социальных сетях, рекламных щитах и т. д. электронных сигарет, влияние на отношение к электронным сигаретам и их использование среди студентов.

Материал и методы

Проведен онлайн опрос среди 1000 студентов в возрасте от 18 до 25 лет. Анкета содержит вопросы: 1) Знаете ли Вы что такое электронные сигареты? Последующие вопросы направлены на тех, кто употреблял или в настоящий момент употребляет электронные сигареты: 2) Откуда Вы узнали о данной продукции? (реклама в соц. сетях, рекламные щиты, объявления и т.п.); 3) Пробовали ли Вы электронные сигареты хотя бы раз? 4) Как часто Вы употребляете данный продукт?; 5) Какова причина употребления электронных сигарет?; 6) Знаете ли Вы о последствиях курения?; 7) Пробовали ли Вы бросить электронные сигареты?

Анкетирование проводилось в сентябре-октябре 2022 г. Перед началом проведения опроса студенты были проинформированы о цели исследования. Тестирование было конфиденциальным и анонимным. Результаты были проанализированы с помощью стандартного программного обеспечения.

Результаты и обсуждение

Среди тысячи опрошенных большинство (99,1%) слышали что-то, либо же конкретно знали, что такое электронные сигареты. Отрицательный ответ дали (0,9%) студентов. Дальнейшая обработка анкет данных участников не проводилась. Следовательно, для анализа данных была использована 991 анкета.

Возраст опрошенных составил от 18 до 25 лет. Анализ данных показал, что бо́льшая часть — 573 (57,6 %) студентов —в возрасте 18 и 19 лет: 248 (24,9 %) и 325 (32,7 %) соответственно. В возрасте 20–21  года были 211 (21,2 %), 22–23  лет — 159 (15,8 %), 24–25 лет — 57 (5,4 %) (рисунок 3).

Рисунок 3. Распределение опрошенных по возрасту

Одна из причин употребления электронных сигарет – желание снизить вред от курения, бросить обычные сигареты (51 %), также многие считают, что «это менее вредно, чем обычные сигареты» (49 %). Другие ответили, что отличительная черта электронных сигарет (ЭС) — это отсутствие неприятного запаха (46 %), а имеет приятный вкус (40 %) и их множество различные уровни никотина (41 %), можно употреблять данную продукцию почти везде, где запрещается использовать обычные сигареты (42 %) и нравится сам ритуал использования (20 %). Помимо этого, достаточное количество опрошенных считают ЭС дешевле обычных сигарет (33 %) (рис. 4).

Рисунок 4. Причины использования электронных сигарет

Было важным понять, каким образом студенты узнали об электронных сигаретах. Проведя анализ оказалось, что большинство опрошенных получили информацию от друзей, знакомых и из разного плана рекламы: в социальных сетях, отделах крупных супермаркетов, на вывесках магазинов табачной продукции и т.д. — 505 (51%) и 406 (41 %) респондент соответственно; получение информации из других источников 69 (7%) и телевидения 11 (1%) (рисунок 5).

Рисунок 5. Источник получения информации об электронных сигаретах

В рамках опроса, проведенного в рамках этого исследования, мы обнаружили, что прошлые и нынешние пользователи электронных сигарет чаще узнавали об электронных сигаретах от знакомых, друзей и в Интернете (социальных сетях) и чаще подвергались рекламе электронных сигарет по сравнению с респондентами, которые никогда не использовали электронные сигареты. Табачные компании воздействуют через сознание людей для стимулирования табачного спроса, «отняв» таким образом, долю рынка электронных сигарет. Мы считаем, что практика общественного здравоохранения и политики должны тщательно следить за представлением и воздействием информации и рекламы об электронных сигаретах в социальных сетях, чтобы изучить, как наилучшим образом сбалансировать ожидаемые выгоды для прекращения курения с риском увеличения потребления среди некурящих.

Заключение

В этом исследовании мы изучили, как выборка студентов взаимодействовала с информацией и рекламой об электронных сигаретах и подвергалась воздействию, а также изучили некоторые причины и мотивы использования в отношении вовлеченности и воздействия. Социальные сети, по-видимому, играют важную роль в качестве источника информации об электронных сигаретах для студентов, поэтому мы считаем, что крайне важно тщательно отслеживать потенциальное влияние на потребление электронных сигарет среди некурящих.

Список литературы:

1. Wagoner K.G., Reboussin D.M., King J.L., Orlan E., Cornacchione Ross J., Sutfin E.L. Who Is Exposed to E-Cigarette Advertising and Where? Differences between Adolescents, Young Adults and Older Adults. Int J Environ Res Public Health. 2019 Jul 16.
2. Федеральный закон «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» от 23.02.2013 N 15-ФЗ