СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННАЯ БРЕНД-КОММУНИКАЦИЯ: СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ КАМПАНИЙ PEDIGREE CARAMELO И AXA THREE WORDS

SOCIALLY ORIENTED BRAND COMMUNICATION: TWO MODELS LINKING A BRAND'S SOCIAL STANCE AND ACTIONS IN PEDIGREE CARAMELO AND AXA THREE WORDS

Iuliia Svistelko

5th-year student, Institute of International Education, Moscow Pedagogical State University,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются две модели социально ориентированной бренд-коммуникации на примере кампаний Pedigree Caramelo и AXA Three Words. Цель работы состоит в определении того, как характер действий компании влияет на связь между социальной позицией бренда и его коммуникацией. В работе использован сравнительный анализ кейсов. Сопоставление показывает два разных механизма: коммуникационную трансформацию общественного восприятия и продуктовую трансформацию. В первом случае позиция бренда подтверждается через изменение значения и публичные действия, во втором через изменение самого продукта и клиентского опыта. Это позволяет рассматривать характер действия компании как один из факторов, определяющих логику социально ориентированной бренд-коммуникации.

ABSTRACT

The article examines two models of socially oriented brand communication using the Pedigree Caramelo and AXA Three Words campaigns as case studies. The aim is to determine how the type of action taken by a company affects the relationship between a brand’s social stance and its communication. The study uses comparative case analysis. The comparison reveals two different mechanisms: communicative transformation of public perception and product transformation. In the first case, the brand’s stance is supported through changes in meaning and public actions; in the second, through changes to the product itself and the customer experience. This suggests that the type of action taken by a company is one of the factors shaping the logic of socially oriented brand communication.

Ключевые слова: бренд-коммуникация; маркетинговые коммуникации; социальная позиция бренда; бренд-активизм; аутентичность бренда.

Keywords: brand communication; marketing communication; brand social stance; brand activism; brand authenticity.

Введение

Весной 2025 года Pedigree запустил в Бразилии кампанию, посвящённую беспородным собакам Caramelo. В том же году AXA France добавила в договоры страхования жилья поддержку людей, столкнувшихся с домашним насилием, и рассказала об этом в кампании Three Words. На первый взгляд у этих кейсов мало общего. Один бренд продаёт корм для животных, другой работает на страховом рынке. Темы тоже совершенно разные.

Объединяет их другое. В обоих случаях социальная проблема стала частью маркетинговой коммуникации, но компания не ограничилась рекламным сообщением. Социальная позиция получила продолжение в действиях бренда.

В этой статье под социальной позицией бренда понимается публично выраженное отношение компании к общественно значимой проблеме, которое бренд связывает со своей идентичностью и основной деятельностью. В исследованиях бренд-активизма особенно важной считается согласованность между публичным сообщением, ценностями бренда и реальной практикой компании. J. Vredenburg, S. Kapitan, A. Spry и J. Kemper показывают, что разрыв между сообщением и практикой создаёт риск неаутентичной социальной позиции бренда [1]. Более новое исследование N. Walter и соавторов также показывает, что соответствие между заявленной целью и действиями бренда связано с его воспринимаемой достоверностью [2].

Такая коммуникация всё равно остаётся рискованной. S. Mukherjee и N. Althuizen обнаружили, что публичная позиция бренда по спорному социальному вопросу может ухудшать отношение к бренду среди потребителей, которые с этой позицией не согласны [3]. Поэтому для компании важен не сам факт участия в социальной теме, а то, насколько эта тема связана с брендом и насколько последовательно он действует.

Исследовательский вопрос работы формулируется так: как меняется социально ориентированная бренд-коммуникация в зависимости от того, направлены ли действия компании прежде всего на изменение общественного восприятия или на изменение собственного продукта? Цель статьи состоит в сравнении кампаний Pedigree Caramelo и AXA Three Words и выявлении различий между этими подходами.

В работе использован сравнительный анализ кейсов. Материалом стали официальные страницы брендов, материалы профильного рекламного издания и данные организаторов Cannes Lions. Сравнение проводится по пяти параметрам: связь проблемы с деятельностью бренда, коммуникационная идея, конкретные действия компании, зафиксированные результаты и влияние на бренд-коммуникацию. Научная новизна работы заключается в выделении двух моделей социально ориентированной бренд-коммуникации на основе сравнительного анализа современных международных кейсов: модели коммуникационной трансформации общественного восприятия и модели продуктовой трансформации. Такое сопоставление позволяет проследить, как характер действий компании влияет на последовательность и убедительность её публичной позиции.

Pedigree Caramelo: изменение отношения к беспородным собакам

Caramelo хорошо узнаваем в Бразилии. Так называют беспородных собак с характерным карамельным окрасом, которые со временем стали заметной частью местной массовой культуры. На официальной странице кампании Pedigree прямо называет Caramelo одним из самых любимых образов страны. При этом такие собаки остаются одними из самых распространённых в приютах и имеют на 90 % меньше шансов на усыновление, чем породистые [4].

На этом противоречии и строится кампания. Перед Pedigree стояла необычная задача: изменить отношение к собакам, которых общество уже хорошо знает и любит как культурный образ, но заметно реже выбирает в приютах.

Есть ещё одна деталь, которая делает кейс особенно интересным с точки зрения брендинга. Само название Pedigree связано с понятием родословной. При этом миссия бренда много лет связана с идеей, что каждая собака заслуживает дом. Получается внутреннее противоречие: бренд с названием, связанным с породистостью, выступает в защиту собак без породы. Кампания не прячет это противоречие, а превращает его в основу идеи.

Pedigree решил символически дать Caramelo те атрибуты, которые обычно есть у породистых собак. Бренд запустил генетическое исследование, создал клуб Caramelo (Caramelo Kennel Club) и провёл выставку, посвящённую беспородным собакам Caramelo. Кампания распространялась через социальные сети, видеоматериалы и работу с известными бразильскими участниками кампании [4; 5].

Получилась смена привычной логики. Обычно статус породы отделяет одну группу собак от другой. Здесь те же культурные атрибуты используются для повышения статуса собак, у которых официальной породы нет. Caramelo становится не объектом жалости, а полноценным героем бренд-коммуникации.

Для анализа важен и результат за пределами рекламной части. Mars сообщил, что после запуска кампании усыновления Caramelo выросли на 218 %, а продажи Pedigree в Бразилии также показали рост. Кампания получила награду Titanium Lion на Cannes Lions 2025 [6]. При этом по открытым данным нельзя доказать, что весь рост усыновлений связан только с рекламой. Здесь корректнее говорить о зафиксированном результате в период кампании, а не о строгой причинно-следственной связи.

AXA Three Words: когда меняется сам продукт

Кампания AXA Three Words построена иначе. В центре находится проблема домашнего насилия и ситуация, в которой человеку необходимо быстро покинуть жильё, но у него нет безопасного места для переезда. Для страховой компании эта проблема неожиданно тесно связана с основной деятельностью: страхование жилья уже предполагает помощь и временное размещение, когда дом становится непригодным для жизни из-за пожара, затопления или другого страхового случая.

AXA France расширила эту логику. С 1 апреля 2025 года в договоры страхования жилья были включены юридическая, психологическая и финансовая поддержка для пострадавших от домашнего насилия, а также экстренное размещение на срок до семи дней для пострадавшего и детей [7].

Название Three Words связано с самой идеей кампании: в страховой договор добавили формулировку о домашнем насилии как о ситуации, требующей помощи и экстренного размещения. Английское название Three Words сохраняется как официальное название кампании.

За изменением продукта последовала национальная коммуникационная кампания. Publicis Conseil использовал телевидение, наружную рекламу и социальные сети, чтобы рассказать о новой гарантии. Агентство подчёркивает, что решение продолжает более раннюю работу AXA France с организациями, которые помогают пострадавшим от домашнего насилия [8].

Здесь социальная позиция входит непосредственно в страховой продукт. Рекламное сообщение Three Words трудно отделить от самой услуги: без новой гарантии кампания потеряла бы большую часть смысла.

В 2025 году Three Words получила Grand Prix в категории Creative Business Transformation на Cannes Lions, а затем Titanium Grand Prix. Жюри отдельно отметило, что изменение формулировки страхового договора привело к практическому изменению продукта и создало конкретный механизм помощи [9].

Сравнение моделей и их влияние на бренд-коммуникацию

Таблица 1.

Сравнение кампаний Pedigree Caramelo и AXA Three Words

Источник: составлено автором на основе материалов Pedigree, LBBOnline, Mars, AXA France, Publicis Conseil и Cannes Lions [4-9].

Сопоставление двух кейсов позволяет выделить две модели социально ориентированной бренд-коммуникации. В случае Pedigree речь идёт о коммуникационной трансформации общественного восприятия: бренд использует культурно узнаваемый образ Caramelo и пытается изменить отношение к беспородным собакам. В случае AXA социальная проблема приводит к продуктовой трансформации: новая позиция закрепляется в условиях страховой услуги.

Для Pedigree влияние на бренд-коммуникацию проявляется прежде всего на уровне значения. Бренд с названием, связанным с родословной, публично поддерживает собак без породы и тем самым делает собственную миссию более конкретной. Клуб Caramelo, выставка и поддержка усыновлений превращают идею о том, что каждая собака заслуживает дом, в набор действий, которые аудитория может увидеть за пределами обычной рекламы.

У AXA влияние устроено иначе. Здесь социальная позиция становится частью самого продукта. Страховая защита начинает охватывать ситуацию домашнего насилия и экстренного переселения, поэтому коммуникация опирается не только на заявление компании, но и на новое условие договора. Для бренда это создаёт более прямую связь между обещанием защиты и реальной практикой.

В обоих случаях ключевым фактором становится согласованность между публичной позицией и действиями компании. Исследования бренд-активизма связывают такую согласованность с более высокой воспринимаемой достоверностью бренда и меньшим риском того, что социальная позиция будет выглядеть как ситуативное использование актуальной темы [1; 2]. Рассматриваемые кейсы показывают два разных способа создать такую согласованность.

Различие между моделями важно именно для бренд-коммуникации. Pedigree расширяет символическое значение бренда: он связывает себя не только с товарной категорией, но и с изменением отношения к беспородным собакам. AXA расширяет функциональное значение бренда: идея защиты клиента получает новое содержание внутри страховой услуги. В первом случае действие работает прежде всего через культурный образ и общественное восприятие, во втором через изменение клиентского опыта.

Из этого не следует, что продуктовая трансформация всегда сильнее коммуникационной. Не каждую социальную проблему можно встроить в продукт без искусственной связи с бизнесом. Для Pedigree работа с культурным статусом Caramelo логична именно потому, что проблема усыновления напрямую связана с категорией бренда. Для AXA естественной точкой приложения становится страховая услуга, поскольку вопрос безопасности и временного жилья уже относится к зоне ответственности компании.

При этом сама социальная тема не гарантирует положительного эффекта для бренда. Mukherjee и Althuizen показывают, что бренд-активизм способен вызывать негативную реакцию при несовпадении позиции бренда и убеждений потребителя [3]. Поэтому влияние социальной инициативы на бренд-коммуникацию определяется не масштабом проблемы, а тем, насколько последовательно выбранная позиция связана с идентичностью компании и подтверждается её действиями.

Заключение

Сопоставление Pedigree Caramelo и AXA Three Words показывает, что для социально ориентированной бренд-коммуникации важен не сам факт обращения к общественно значимой теме, а то, на каком уровне бренд превращает заявленную позицию в действие. В случае Pedigree действие происходит прежде всего в коммуникационном поле: бренд меняет значение образа Caramelo и подкрепляет эту позицию выставкой, клубом и поддержкой усыновлений. В случае AXA социальная позиция входит во внутреннюю логику бизнеса и меняет условия страхового продукта.

На основе этих кейсов можно выделить два механизма. При коммуникационной трансформации достоверность позиции формируется через согласованность между ценностями бренда, культурным значением и его публичными действиями. При продуктовой трансформации социальная позиция получает дополнительное подтверждение в клиентском опыте: обещание бренда становится частью самой услуги. Получается, что одинаковая по форме социальная тема может по-разному работать на бренд-коммуникацию в зависимости от того, где именно возникает изменение.

Сравнение позволяет предположить, что чем теснее социальное действие связано с основной деятельностью компании, тем меньше публичная позиция зависит от рекламного сообщения как единственного доказательства. При этом продуктовая трансформация не должна считаться универсально более сильной моделью. Для Pedigree изменение общественного восприятия логично связано с категорией бренда и его многолетней миссией, поэтому коммуникационный уровень здесь сам по себе значим. В обоих случаях ключевым остаётся соответствие между тем, что бренд заявляет, и тем, что он реально делает. Работа не измеряет изменение отношения потребителей к Pedigree и AXA напрямую, поэтому выводы относятся прежде всего к структуре коммуникации и способу подтверждения социальной позиции бренда.

Список литературы:

1. Vredenburg J., Kapitan S., Spry A., Kemper J. A. Brands Taking a Stand: Authentic Brand Activism or Woke Washing? // Journal of Public Policy & Marketing. 2020. Vol. 39. No. 4. P. 444-460. DOI: 10.1177/0743915620947359.
2. Walter N., Föhl U., Sander F., Nies A. Act as you preach! Authentic brand purpose versus “woke washing’s” impact on brand credibility: The moderating role of cause involvement and consumer skepticism // Journal of Business Research. 2024. Vol. 184. Article 114868. DOI: 10.1016/j.jbusres.2024.114868.
3. Mukherjee S., Althuizen N. Brand activism: Does courting controversy help or hurt a brand? // International Journal of Research in Marketing. 2020. Vol. 37. No. 4. P. 772-788. DOI: 10.1016/j.ijresmar.2020.02.008.
4. PEDIGREE®. Vira-Lata Caramelo: Patrimônio Cultural Brasileiro [Электронный ресурс]. - Режим доступа. - URL: https://www.pedigree.com.br/caramelo (дата обращения 28.09.2026).
5. LBBOnline. AlmapBBDO Recognises Caramelos and Mixed-Breed Dogs in PEDIGREE's Innovative Dog Show [Электронный ресурс]. - Режим доступа. - URL: https://lbbonline.com/news/pedigree-and-almapbbdo-recognise-caramelos-and-mixed-breed-dogs (дата обращения 08.10.2026).
6. Mars. Mars celebrates creativity for growth, including 11 Lions and its first-ever Titanium Award win, at the 2025 Festival of Creativity at Cannes Lions [Электронный ресурс]. - Режим доступа. - URL: https://www.mars.com/news-and-stories/articles/mars-celebrates-2025-festival-creativity-cannes-lions (дата обращения 30.09.2026).
7. AXA France. AXA France inclut dans ses contrats habitation une garantie de relogement des victimes de violences conjugales, une première dans le secteur de l’assurance [Электронный ресурс]. - Режим доступа. - URL: https://www.axa.fr/particuliers/qui-sommes-nous/espace-presse/assurance-des-particuliers/garantie-violences-conjugales-mrh.html (дата обращения 02.10.2026).
8. Publicis Groupe France. AXA and Publicis Conseil are launching “Three words that can change everything”: an innovation to recognize “domestic violence” as a risk in home insurance policies [Электронный ресурс]. - Режим доступа. - URL: https://france.publicisgroupe.com/axa-and-publicis-conseil-are-launching-three-words-that-can-change-everything-an-innovation-to-recognize-domestic-violence-as-a-risk-in-home-insurance-policies/?lang=fr (дата обращения 02.10.2026).
9. Cannes Lions. Lion winners announced for Creative Business Transformation, Creative Effectiveness, Creative Strategy, Luxury, Brand Experience & Activation, Innovation, Creative Commerce [Электронный ресурс]. - Режим доступа. - URL: https://www.canneslions.com/news/lion-winners-announced-for-day-four-of-the-festival (дата обращения 02.10.2026).
10. Cannes Lions. Final Lion winners announced for Film, Dan Wieden Titanium, Glass: The Lion for Change, Sustainable Development Goals, Grand Prix for Good and Special Awards [Электронный ресурс]. - Режим доступа. - URL: https://www.canneslions.com/news/cannes-lions-announces-2025-final-winners (дата обращения 02.10.2026).