СОБСТВЕННЫЕ МЕДИА ДЕВЕЛОПЕРСКИХ КОМПАНИЙ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТСКИМ ОПЫТОМ

УДК 070:339.1

OWNED MEDIA OF REAL ESTATE DEVELOPMENT COMPANIES AS A FACTOR IN ENHANCING CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT EFFECTIVENESS

Devyat'yarova Anastasiya Aleksandrovna

Master Student, Higher School of Management, Federal State Autonomous Educational Institution of Higher Education «Peoples' Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba»

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается роль собственных медиа девелоперских компаний как инструмента управления клиентским опытом в условиях цифровой трансформации медиапотребления. На основе анализа научной литературы, отраслевых исследований и практик крупнейших российских застройщиков автором предлагается классификация собственных медиа по целевой аудитории, выделяются их ключевые функции – экспертно-просветительская, эмоциональная, коммуникационная, репутационная и транзакционная. Выявлены основные барьеры внедрения: дефицит квалифицированных кадров, высокая стоимость контента, сложность интеграции с отделом продаж и этические дилеммы сбора пользовательских данных. Отмечена российская специфика – низкий уровень доверия к девелоперам и региональная асимметрия цифровых компетенций. Сделан вывод о перспективности собственных медиа как стратегического актива, способного повысить эффективность управления клиентским опытом и снизить зависимость от внешних каналов коммуникации.

ABSTRACT

The article examines the role of owned media in real estate development companies as a tool for customer experience management in the context of digital transformation of media consumption. Based on the analysis of scientific literature, industry research and practices of the largest Russian developers, the author proposes a classification of owned media by target audience and identifies their key functions – expert-educational, emotional, communicative, reputational and transactional. The main barriers to implementation are identified: shortage of qualified personnel, high cost of content, difficulties in integration with the sales department and ethical dilemmas of user data collection. Russian specifics are noted – low level of trust in developers and regional asymmetry of digital competencies. The conclusion is made about the prospects of owned media as a strategic asset capable of increasing the efficiency of customer experience management and reducing dependence on external communication channels.

Ключевые слова: собственные медиа; девелопмент; управление клиентским опытом; CXM; Customer Journey Map; корпоративные коммуникации; контент-маркетинг.

Keywords: owned media; real estate development; customer experience management; CXM; Customer Journey Map; corporate communications; content marketing.

Введение

Цифровая трансформация изменила структуру медиапотребления. Аудитория фрагментируется, традиционные каналы коммуникации теряют охват, а интернет-среда становится основным источником информации для всё более широких слоёв населения. Рекламные бюджеты перетекают в онлайн-сегмент, и бизнес вынужден пересматривать сложившиеся подходы к взаимодействию с потребителями. В ответ на эти изменения компании всё чаще обращаются к созданию собственных медиа – платформ, позволяющих напрямую общаться с аудиторией, формировать доверие и контролировать коммуникационную повестку без посредников в лице внешних каналов и площадок [1].

Особый интерес эта модель представляет для девелоперского рынка. Принятие решения о покупке жилья сопряжено с высокой степенью неопределённости, длительным циклом обдумывания и необходимостью переработки большого объёма информации. Доверие к застройщику становится критическим фактором, влияющим на выбор покупателя. В такой ситуации собственные медиа девелоперской компании могли бы выполнять функцию не только информирования, но и управления клиентским опытом на всех этапах взаимодействия – от первого знакомства с проектом до послепродажного обслуживания [2].

Однако на сегодняшний день системные исследования, посвящённые роли собственных медиа девелоперов в управлении клиентским опытом, практически отсутствуют. Теоретические разработки в этой области фрагментарны, эмпирические данные не обобщены, а практические рекомендации для застройщиков носят разрозненный характер. Девелоперы активно внедряют цифровые инструменты в маркетинг и продажи, но собственные медиа редко воспринимаются как стратегический актив, способный влиять на поведение потребителей на протяжении всего клиентского пути. Отсюда возникает необходимость в осмыслении того, какие функции могут и должны выполнять собственные медиа в структуре корпоративных коммуникаций девелоперской компании, каковы барьеры их внедрения и какие возможности открываются перед теми застройщиками, кто готов использовать этот инструмент системно.

Цель настоящего исследования – определить роль и функции собственных медиа девелоперских компаний как фактора повышения эффективности управления клиентским опытом, а также выявить российскую специфику и ключевые барьеры их внедрения.

Основная часть

В научной литературе сложилось несколько подходов к определению корпоративных медиа. В узком смысле к ним относятся периодические издания коммерческих структур для внутренней аудитории [3]. Более широкая трактовка включает любые медиа организации, адресованные как сотрудникам, так и внешним группам – партнёрам, клиентам, инвесторам. Общими признаками выступают принадлежность конкретному учредителю, ориентация на значимые аудиторные группы и подчинённость содержания интересам организации. Корпоративные медиа выполняют информационную, коммуникативную, имиджевую и интеграционную функции; их конкретный набор зависит от целевой аудитории [4].

В последние годы внимание исследователей привлекает управление клиентским опытом (Customer Experience Management, CXM). Клиентский опыт – это реакция потребителя на взаимодействие с организацией до, во время или после покупки [5]. Ключевой инструмент CXM – карта пути клиента (Customer Journey Map, CJM), визуально отражающая последовательность контактов потребителя с компанией, его эмоции и возникающие барьеры [5]. Особое значение имеют «моменты истины» – критические точки взаимодействия, формирующие впечатление о компании и влияющие на лояльность.

В отличие от покупных рекламных каналов, где сообщение ограничено форматом и временем, собственные медиа дают компании прямой доступ к аудитории, позволяют контролировать повестку, транслировать экспертизу и сопровождать клиента на всех этапах его пути. Подобный инструмент становится критически значимым в сферах с высоким уровнем доверия и длительным циклом принятия решения – к числу которых относится рынок девелопмента.

Цифровизация девелоперской отрасли в России развивается неравномерно. Наиболее высокий уровень автоматизации достигнут на этапе продаж – 3,7 балла из 5. Проектирование занимает второе место (3,3), тогда как строительство (2,5), эксплуатация (2,2) и принятие инвестиционных решений (1,8) существенно отстают [6, с. 24]. Масштаб бизнеса определяет стратегию цифровизации: крупные компании внедряют комплексные решения, средние оптимизируют управляемость, малые автоматизируют рутинные задачи [6, с. 25].

Ключевые тренды отрасли – персонализация взаимодействия с клиентами, омниканальность и рост инвестиций в цифровые инструменты. 67 % девелоперов называют соответствие ожиданиям клиентов основным драйвером цифровизации [6, с. 34]. Наиболее востребованы CRM-системы, платформы онлайн-продаж и личные кабинеты покупателей. При этом 58 % компаний выбирают решения, исходя из соответствия реальным бизнес-процессам, а не из их трансформации [6, с. 29].

Собственные медиа-платформы в исследовании не выделены как отдельный инструмент управления клиентским опытом. Большинство застройщиков ограничиваются стандартными каналами – сайтами и социальными сетями, фокусируясь на транзакционных процессах [6, с. 52–53]. Системная работа с контентом как инструментом формирования доверия на протяжении всего клиентского пути остаётся за рамками типовых цифровых стратегий. Подобное положение дел открывает конкурентное окно для компаний, готовых использовать собственные медиа как стратегический актив, способный влиять на восприятие бренда и снижать транзакционные издержки.

Целевая аудитория собственных медиа девелопера включает три группы. Покупатели (B2C) – физические лица, нуждающиеся в достоверной информации о проекте, ходе строительства и сроках сдачи. Партнёры и инвесторы (B2B) – профессиональные участники рынка, для которых важны аналитика и подтверждение надёжности застройщика. Внутренняя аудитория – сотрудники компании, вовлекаемые в корпоративные.

Набор функций варьируется в зависимости от целевой группы. Экспертно-просветительская функция реализуется через разъяснение технологических и юридических аспектов строительства. Эмоциональная – через создание позитивного образа будущего жилья. Коммуникационная обеспечивает диалог с аудиторией. Репутационная укрепляет доверие к застройщику. Транзакционная информирует о специальных предложениях и условиях покупки [7].

Контентные форматы крупнейших девелоперов включают текстово-графические публикации, видеообзоры строящихся объектов, интервью с экспертами и пресс-релизы [8]. При этом девелоперы редко используют экспертный контент, предпочитая транзакционные и информационные форматы. Такой подход ограничивает потенциал собственных медиа как инструмента управления клиентским опытом.

Внедрение собственных медиа в девелопменте сталкивается с рядом препятствий. Основной — дефицит квалифицированных кадров в сфере контент-маркетинга. Вторая проблема – высокая стоимость качественного контента: профессиональная съёмка, привлечение экспертов и производство видео требуют значительных инвестиций. Третье препятствие – сложность интеграции медиа с отделом продаж: в большинстве компаний функции маркетинга, продаж и коммуникаций разобщены. Четвёртая проблема – этические дилеммы сбора и использования пользовательских данных в условиях ужесточения законодательства о персональных данных [9].

Российская специфика усиливает перечисленные барьеры. Низкий уровень доверия к девелоперам требует от компаний дополнительных усилий по формированию репутации. Региональная асимметрия цифровых компетенций создаёт неравные условия: столичные застройщики активно осваивают современные инструменты контент-маркетинга, тогда как региональные компании зачастую ограничиваются базовыми форматами присутствия в социальных сетях.

Заключение

Проведённый анализ показывает, что собственные медиа обладают значительным потенциалом как инструмент управления клиентским опытом в девелопменте. В условиях фрагментации аудитории и снижения эффективности традиционных рекламных каналов они позволяют компании контролировать коммуникацию, формировать доверие и снижать зависимость от внешних площадок. Для девелоперского рынка, где решение о покупке требует длительного обдумывания и высокой степени доверия, этот инструмент становится стратегическим элементом маркетинга.

Эффективность собственных медиа напрямую зависит от их интеграции с общей маркетинговой стратегией и отделом продаж. Большинство застройщиков используют стандартные каналы фрагментарно, без системной работы с контентом на всём протяжении клиентского пути. Переход к социальному CRM, предполагающему активное использование социальных медиа для взаимодействия с аудиторией, становится необходимым условием сохранения конкурентоспособности [10].

Ключевые барьеры – дефицит кадров, высокая стоимость контента, сложность интеграции с бизнес-процессами и этические дилеммы сбора пользовательских данных. Российская специфика – низкое доверие к девелоперам и региональная асимметрия цифровых компетенций – усиливает эти препятствия.

Дальнейшие исследования могут быть направлены на разработку количественных методов оценки ROI собственных медиа и создание универсальной модели их внедрения для девелоперских компаний разного масштаба.

Список литературы:

1. Колобова Е.Ю. Трансформация медиапотребления в условиях цифровой реальности // Петербургский экономический журнал. – 2020. – № 4. – С. 25⁠–⁠39.
2. Борисов С.А., Хачатуров-Тавризян Е.А. Цифровизация методов управления клиентским опытом // Успехи в химии и химической технологии. – 2021. – Т. 35, № 1. – С. 19⁠–⁠21.
3. Витковская Н.Г. Понятие корпоративных СМИ и основные подходы к их систематизации // Вестник Волжского университета имени В.Н. Татищева. – 2017. – Т. 2, № 3. – С. 1⁠–⁠9.
4. Рубцова Н.В. Корпоративные медиа как инструмент внутренних и внешних коммуникаций в организации: понятие и классификация // Естественно-гуманитарные исследования. – 2023. – № 5 (49). – С. 447⁠–⁠450.
5. Рожков И.В. Сущность, характеристика и нормативно-правовое регулирование управления клиентским опытом в цифровой среде // Евразийская адвокатура. – 2024. – № 4 (69). – С. 182⁠–⁠185.
6. Цифровизация девелопмента: аналитический отчет / ДОМ.РФ Технологии, Фонд «Сколково». – 2025. – 58 с.
7. Нечитайло А.А., Гнутова А.А., Прядильникова Н.В., Депцова Т.Ю., Нечитайло С.А. Медиаменеджмент и медиамаркетинг: учебное пособие. С. 78⁠–⁠81. – Самара: Издательство Самарского университета, 2022.
8. Разумова Д.В. Об использовании социальных медиа в продвижении проектов жилой недвижимости (опыт крупнейших российских девелоперов) // Меди@льманах. – 2025. – № 1 (126). – С. 64⁠–⁠72.
9. Плотников В.А., Шамина О.А., Шарапова О.А. Стратегические аспекты управления персоналом медиаорганизаций в современных условиях с учетом фактора экономической безопасности // Экономика и управление. – 2022. – Т. 28, № 9. – С. 878⁠–⁠892.
10. Крылатов С.А. Социальные медиа – стратегия развития управления взаимоотношениями с клиентами // Научный альманах. – 2018. – № 5⁠–⁠2 (43). – С. 99⁠–⁠103.