СУБЪЕКТ-КООРДИНАТОР В ИНСТИТУЦИОНАЛЬНОЙ АРХИТЕКТУРЕ БРЕНДИНГА ПРОМЫШЛЕННОГО ГОРОДА

Аннотация

Работа посвящена институциональной конфигурации управления брендом промышленного города. Корневым барьером действующей практики показано отсутствие постоянного субъекта, ответственного за бренд. Из этого дефицита вырастают остальные. В качестве институционального ядра подсистемы позиционирования предложен совет по курированию бренда города, постоянный носитель бренд-функции. Раскрыто его место в четырёхуровневой архитектуре взаимодействия субъектов, а также обоснована устойчивость такой конструкции к прерыванию брендинговых инициатив при смене руководства.

Ключевые слова: брендинг промышленного города; институциональная архитектура; совет по курированию бренда; позиционирование; продвижение; гармонизация подсистем; комплекс триединой динамической идентичности.

Данная работа обосновывает постоянного субъекта-координатора в качестве институционального ядра подсистемы позиционирования бренда промышленного города и определяет его место в архитектуре взаимодействия субъектов.

Диагностика практик российских промышленных городов позволяет определить четыре типа барьеров, различающихся по природе и по уровню управленческой вертикали, на котором они возникают:

1) институциональный — бренд-функция не имеет постоянного носителя и распределена между профильными департаментами администрации на правах сопутствующей нагрузки;

2) экономический — расходы на бренд непрофильны и неприоритетны, а качество брендинговой работы попадает в зависимость от ресурса градообразующего предприятия;

3) символический — индустриальное наследие двойственно и выступает одновременно ресурсом аутентичности и источником стигматизирующих ассоциаций;

4) коммуникативный — аргументация не разводится по сегментам аудиторий, а обратный контур разомкнут.

Корневым в этой системе следует признать институциональный барьер: три остальных воспроизводятся не сами по себе, а потому, что в управленческой вертикали города отсутствует субъект, удерживающий бренд-функцию на постоянной основе.

Бренд-функция живёт в администрации на правах сопутствующей нагрузки профильных департаментов. Департаменты внутренней политики, градостроительства, туризма, по связям с общественностью ведут бренд в дополнение к основному кругу обязанностей, вследствие чего он конкурирует за ресурс с плановыми задачами и систематически проигрывает их. Постоянного ответственного лица за бренд-функцией не закреплено. Ответственность распределена и потому не персонифицирована; решение о содержании бренда принимается всякий раз заново, а авторский контроль над его использованием после сдачи проекта подрядчиком не осуществляется.

Кроме того, внутри муниципального аппарата ощущается дефицит профильных компетенций в маркетинге территорий, обусловленный аппаратной подготовкой специалистов. Методическое знание приходит извне вместе с проектом подрядчика и вместе с ним уходит, не накапливаясь на стороне города.

В конечном итоге руководства обрывает начатые инициативы, и следующий управленческий цикл начинается с чистого листа. Наработанная предыдущей командой платформа теряет управленческий статус, а работа возвращается к стадии разработки символики.

К. Хеннингер с соавторами связывают устойчивость бренда места с фигурой постоянного субъекта-координатора, который удерживает согласованность между стейкхолдерами на длинной дистанции, тогда как разовая разработка такой устойчивости не даёт [1]. Эмпирическим материалом их исследования выступили Шеффилд и Эссен — города со сталелитейным и угледобывающим прошлым, типологически близкие российскому промышленному городу. По итогам интервью и семиотического анализа авторы разводят участников брендингового процесса на четыре уровня вовлечения: первичные стейкхолдеры (органы городского управления, агентства развития, торговые палаты) разрабатывают стратегию и обеспечивают её принятие; вторичные исполняют её, не участвуя в формулировании; третичные занимают позицию невмешательства, не располагая механизмом подключения; четвертичные не вовлечены вовсе [1].

Принципиален вывод о том, что степень вовлечения задаётся не самими стейкхолдерами, а первичной группой. Отсюда разрыв, зафиксированный в обоих городах: стратегия формулируется узким кругом и не получает поддержки тех, кто наполняет город, а вместе с поддержкой теряется часть идентичности, укоренённой в наследии [1]. Для промышленного города, чья идентичность держится именно на наследии, отчуждение стейкхолдеров означает не организационные, а содержательные потери. Постоянный субъект-координатор нужен здесь не как административная надстройка, а как условие удержания самой идентичности.

Последствия отсутствия такой фигуры вполне определённы. Ресурсную приоритизацию некому обосновывать, и расходы на бренд остаются остаточными. Согласование исторического, актуального и стратегического измерений идентичности не закреплено ни за кем, вследствие чего исторический нарратив вытесняет два остальных. Результаты мониторинга не имеют адресата, способного перевести их в корректировку платформы. Экономический, символический и коммуникативный барьеры, следовательно, не просто сосуществуют с институциональным, а воспроизводятся им.

В трактовке Г. Ханкинсона бренд места существует как сеть отношений между смысловым ядром, инфраструктурой и сервисами территории, медиа и потребителями. Сила бренда вырастает из реального опыта и качества этих взаимодействий, а не из односторонней трансляции образа [2]. Позиция построена на критике трактовки бренда как воспринимаемой сущности, совокупности ассоциаций в сознании потребителя: такая оптика фиксирует результат восприятия, но слабо объясняет, как он производится и институционально закрепляется. Взамен предложена модель реляционно-сетевого бренда, где смысловое ядро расширяется наружу по принципу «эффекта ряби» через четыре категории отношений — с потребителями, ключевыми услугами территории, инфраструктурой бренда и медиа [2].

Отсюда два следствия. Производственный ландшафт, публичные пространства, городские сервисы и повседневный опыт горожан выступают носителями бренда наравне с коммуникацией, а рассогласование между ними считывается аудиториями быстрее любого сообщения. Сеть же отношений не транслируется из одной точки и требует постоянного удержания, на которое способен лишь субъект, непрерывно присутствующий в управленческой конфигурации. На эту трактовку модель и опирается конструктивно.

В действующей конфигурации инициатива брендинга зарождается на региональном уровне: органы исполнительной власти субъекта формируют стратегическое видение развития региона, устанавливают главе муниципального образования ключевые показатели развития города, согласуют его стратегию и дорожные карты и координируют бизнес-стратегию промышленного предприятия со стратегическими задачами региона. Промышленное предприятие и администрация выполняют каждый свою роль — ресурсную и операционную. Недостающим остаётся центральное звено, сводящее стратегическое видение, повестку стейкхолдеров и операционное управление брендом в единый контур. Эту роль в предлагаемой модели принимает на себя совет по курированию бренда города.

Институциональным ядром подсистемы позиционирования предлагается сделать совет по курированию бренда города, рабочую группу из 8–10 человек. Этой фигурой и закрывается институциональный барьер: отсутствие закреплённого «куратора бренда», дефицит методических компетенций, прерывание брендинговых инициатив при смене руководства.

Совет собирают из бренд-специалистов крупных предприятий территории, представителей корпоративных функций, общественных деятелей и представителей вовлечённых департаментов администрации, а его функции, обязанности и порядок работы закрепляют правовыми актами и межведомственными соглашениями. Состав подчинён двум требованиям. Компетентностное предполагает, что не менее половины участников располагают практическим опытом бренд-управления, чем и закрывается дефицит методического знания внутри аппарата. Представительское означает одновременное присутствие администрации, бизнеса и городского сообщества, что предотвращает сведение первичной группы стейкхолдеров к одному муниципальному органу. Устойчивость конструкции придаёт правовая фиксация полномочий, а не персональный состав.

За советом закреплены четыре группы функций:

– содержательная: интеграция триединой динамической идентичности города (КТДИ) в смысловое ядро бренда и удержание согласованности исторического, актуального и стратегического измерений;

– методическая: формирование технического задания и привлечение компетенций внешних подрядчиков для разработки бренд-документов — брендбука, платформы, архитектуры бренда, дорожной карты;

– трансляционная: передача готовой позиционирующей платформы департаментам администрации для формирования дифференцированных сообщений целевым аудиториям;

– контрольная: авторский контроль над использованием бренда, закрепляемый тем самым за постоянным институциональным субъектом, что развивает положение о необходимости курирования всех точек контакта города с аудиториями [3].

Устойчивость модели к институциональным рискам российского контекста требует отдельного обоснования, и прежде всего это риск прерывания брендинговых инициатив при смене руководства. Удерживают её три механизма. Первый механизм, приоритизация институциональных якорей, продолжает воспроизводить бренд независимо от смены операционных команд. Далее идёт вовлечение стейкхолдеров за пределами муниципальной администрации, корпоративных партнёров, профессиональных сообществ и общественных организаций, что снижает зависимость бренда от единственного субъекта. Наконец, документы: зафиксированные советом по курированию брендбук, платформа, архитектура и дорожная карта сохраняют преемственность смыслового ядра при смене исполнителей.

Список литературы

1. Henninger C.E., Foster C., Alevizou P.J., Frohlich C. Stakeholder engagement in the city branding process // Place Branding and Public Diplomacy. – 2016. – Т. 12, № 4. – DOI: 10.1057/s41254-016-0002-1.

2. Hankinson G. Relational Network Brands: Towards a Conceptual Model of Place Brands // Journal of Vacation Marketing. – 2004. – Т. 10. – DOI: 10.1177/135676670401000202.

3. Baker B. Place Branding for Small Cities, Regions and Downtowns: The Essentials for Successful Destinations. – [S. l.]: Destination Branding Book. – 2019.