ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТАМИ МЕДИАПРОИЗВОДСТВА В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВИЗАЦИИ

АННОТАЦИЯ

Креативные индустрии, включая медиапроизводство, отнесены в Российской Федерации к национальным приоритетам развития, что актуализирует исследование управления проектами в данной сфере. Цель статьи — выявить и систематизировать особенности управления проектами медиапроизводства, обостряемые в условиях цифровизации. На основе анализа отечественной и зарубежной литературы установлена двойственная индустриально-креативная природа медиапроизводства и обоснован взгляд на медиапроект как на социально-экономический, а не только технологический объект управления. Систематизированы отличительные черты медиапроекта — творческий характер труда, высокая неопределённость результата и его рыночного восприятия, подвижность содержания, жёсткие сроки и распределённость команды, — для наглядности сопоставленные с признаками типового проекта. Показано, что цифровизация не снимает, а усиливает выявленные особенности, повышая требования к скорости, гибкости и опоре на данные. Сделан вывод о необходимости адаптации классических управленческих подходов к специфике отрасли при встраивании в управленческий контур цифрового инструментария.

Ключевые слова: управление проектами; медиапроизводство; медиапроект; креативные индустрии; цифровизация управления; медиаменеджмент; неопределённость; творческий труд.

Коды JEL: M11; L82; O33.

Введение

Креативные (творческие) индустрии относятся к числу наиболее динамично развивающихся секторов современной экономики, в основе которых лежит создание стоимости за счёт творческого и интеллектуального труда [1; 2]. В Российской Федерации развитие данного сектора отнесено к национальным приоритетам: Указом Президента Российской Федерации от 7 мая 2024 г. № 309 увеличение доли креативных (творческих) индустрий в экономике определено в качестве одной из национальных целей развития [3]. Вместе с тем, как отмечается в литературе, результативность государственной поддержки сектора ограничивается, если она не сопровождается развитием управленческих компетенций на уровне самих организаций [4]. Это смещает исследовательский интерес с макроуровня политики на микроуровень управления отдельными проектами.

Медиапроизводство как один из видов креативных индустрий обладает выраженной управленческой спецификой: высокой неопределённостью результата, творческим характером труда, сжатыми сроками и распределённостью команд. Вследствие этого классические методы проектного управления применяются здесь ограниченно и требуют адаптации. Одновременно цифровизация существенно меняет технологию и экономику медиапроизводства, однако управленческие аспекты этих изменений изучены недостаточно. Цель настоящей статьи — выявить и систематизировать особенности управления проектами медиапроизводства, проявляющиеся и обостряемые в условиях цифровизации.

Медиапроизводство и медиапроект как объект управления

Понятие креативных индустрий не имеет в литературе единой трактовки: исследователи предлагают различные модели их структурирования, что отражает относительную молодость данного направления [2]. Среди них выделяются два преобладающих ракурса — отраслевой (по составу сектора) и ценностный (по типу создаваемой стоимости, источником которой выступает творческая компетенция) [1; 2]. Для целей управления продуктивнее второй: он фиксирует общий для всех креативных индустрий вызов — необходимость организовывать труд, результат которого носит творческий и слабо формализуемый характер.

Медиапроизводство занимает в структуре сектора особое положение, обусловленное двойственной — индустриально-креативной — природой массмедиа. С одной стороны, оно представляет собой технологический процесс создания аудиовизуального контента, организованный по законам промышленного производства; с другой — его результат является продуктом творческого труда, обладающим уникальностью и культурной ценностью. На указанную двойственность обращают внимание исследователи медиаменеджмента, отмечая, что прямое применение классического управленческого инструментария к данной сфере оказывается затруднённым [5]. Организационной формой осуществления медиапроизводства выступает медиапредприятие, перед которым стоит задача обеспечения экономической эффективности при сохранении творческого характера деятельности [6].

Экономическая специфика медиапродукта дополнительно усложняет управление его созданием. Медиапродукт обладает чертами опытного блага, ценность которого выявляется преимущественно в процессе потребления, а его создание сопряжено с высокими первоначальными издержками при низких издержках тиражирования; одновременно он ориентирован и на рынок товаров, и на рынок услуг [6; 7]. Это означает, что управление медиапроектом не сводится к минимизации издержек или строгому следованию плану: оно предполагает управление неопределённостью спроса и согласование экономических и творческих критериев результата.

Центральной единицей анализа выступает медиапроект. Для его определения целесообразно обратиться к базовому понятию проекта, под которым в теории управления понимается комплекс взаимосвязанных мероприятий, направленных на создание уникального продукта в условиях ограничений по времени, ресурсам и качеству [8]; фундаментальной характеристикой проекта при этом признаётся его жизненный цикл — последовательность стадий от инициации до завершения [9]. Перенесение этих признаков на медиасферу с учётом её специфики позволяет определить медиапроект как ограниченную во времени и ресурсах деятельность по созданию уникального медиапродукта, реализуемую творческой командой [7]. Существенно, что сведение медиапроекта к признакам типового проекта представляется недостаточным: результат медиапроекта в решающей степени зависит от слаженной работы творческой команды, управление которой образует самостоятельную управленческую задачу [10]. Изложенное даёт основание рассматривать медиапроект не только как технологический, но и как социально-экономический объект управления.

Отличительные особенности управления медиапроектом

Социально-экономическая природа медиапроекта проявляется прежде всего в особом характере труда его участников. Творческий труд слабо поддаётся нормированию, а его результат трудно прогнозируем и оценивается в значительной мере субъективно. Это обусловливает специфику реализации управленческих функций: планирование приобретает итеративный характер, контроль смещается от регламентации процесса к оценке промежуточных результатов, а мотивация опирается не только на материальное вознаграждение, но и на содержательную ценность задачи и возможность профессиональной самореализации [11]. Тем самым управление медиапроектом предполагает согласование двух разнонаправленных логик — производственной (сроки, бюджет, технологичность) и творческой (качество, оригинальность, самореализация исполнителей), что составляет центральное управленческое противоречие медиапроизводства.

Особенностью организации управления медиапроектом выступает распределение управленческих функций между несколькими ролями при ведущей координирующей роли продюсера: в отличие от типового проекта, где функции руководителя сосредоточены, здесь продюсер, линейный продюсер, директор производства и иные роли совместно обеспечивают баланс творческих и производственных задач [10]. Это повышает требования к управленческим коммуникациям и координации, значение которых возрастает с ростом распределённости команды.

Систематизация рассмотренных характеристик позволяет выделить отличительные черты проекта медиапроизводства как объекта управления, не сводимые к признакам проектов в производственной или информационно-технологической сферах: творческий характер труда, высокую неопределённость художественного и рыночного результата, подвижность содержания (scope) вплоть до момента фиксации, жёсткие и, как правило, неперемещаемые сроки, мультидисциплинарность и распределённость команды. Выделенные черты подтверждаются зарубежными исследованиями управления проектами в кино- и медиапроизводстве [12]; при этом применимость классических методов к креативным индустриям не отрицается, но обусловливается необходимостью адаптации инструментария к отраслевой специфике [13]. Для наглядности отличия систематизированы в таблице 1.

Таблица 1.

Сравнительная характеристика типового проекта и проекта медиапроизводства

Источник: составлено авторами на основе [7; 10; 12; 13].

Таким образом, в литературе обнаруживается научный пробел: специфика медиапроекта как объекта управления описана преимущественно качественно, тогда как систематизированных управленческих моделей, учитывающих эту специфику, предложено недостаточно.

Влияние цифровизации на управление медиапроектами

Цифровизация экономики оказывает на медиапроизводство двоякое воздействие: она расширяет рынок и каналы распространения медиапродукта, снижая барьеры входа, и одновременно обостряет конкуренцию за внимание аудитории, сокращает жизненный цикл медиапродукта и требует издержек технологического обновления [14]. Тем самым цифровая среда не только предоставляет новые управленческие инструменты, но и ужесточает сами требования: сокращаются сроки производства, возрастает значение скорости, гибкости и способности оперативно опираться на данные о реакции аудитории.

Качественной характеристикой цифровизации управления выступает переход к цифровому менеджменту и управлению на основе данных, при котором управленческие решения опираются на систематический сбор и анализ количественных показателей деятельности [15]. Применительно к проектному управлению цифровая трансформация выступает одновременно вызовом и фактором развития: она меняет содержание управленческих функций, состав компетенций проектного менеджера и инструментарий принятия решений [16]. Существенно, что цифровизация управления не сводится к автоматизации отдельных операций: без соответствующей перестройки управленческих процессов внедрение цифровых инструментов не обеспечивает устойчивого прироста эффективности [15; 16]. В медиапроизводстве цифровизация воздействует на каждую из ранее выделенных особенностей: распределённость команды повышает значимость цифровых средств коммуникации и координации, неопределённость результата — ценность аналитики аудиторных данных, а давление сроков — потребность в инструментах календарно-ресурсного планирования. Изложенное позволяет заключить, что цифровизация не снимает, а усиливает специфику управления медиапроектами, что определяет потребность в адаптации управленческого инструментария.

Заключение

Проведённый анализ позволяет сделать следующие выводы. Во-первых, медиапроизводство представляет собой специфическую область креативных индустрий с двойственной индустриально-креативной природой, а медиапроект целесообразно рассматривать как социально-экономический объект управления, не сводимый к признакам типового проекта. Во-вторых, к отличительным особенностям управления медиапроектом отнесены творческий характер труда, высокая неопределённость результата, подвижность содержания, жёсткие сроки и распределённость команды; данная специфика обусловливает ограниченную применимость универсальных управленческих подходов в их исходном виде. В-третьих, цифровизация не нивелирует, а обостряет указанные особенности, одновременно предоставляя новый управленческий инструментарий. Совокупность сделанных выводов определяет перспективное направление дальнейшего исследования — адаптацию и конвергенцию классических управленческих подходов с встраиванием в управленческий контур цифровых и интеллектуальных инструментов при соответствующей перестройке организационно-управленческих механизмов.

Список литературы:

1. Каменских М.А. Исследование понятия креативных индустрий и оценка их влияния на экономическое развитие России // Экономический анализ: теория и практика. — 2014. — № 8 (359). — С. 8–20. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-ponyatiya-kreativnyh-industriy-i-otsenka-ih-vliyaniya-na-ekonomicheskoe-razvitie-rossii (дата обращения: 13.06.2026).
2. Хестанов Р.З. Креативные индустрии — модели развития // Социологическое обозрение. — 2018. — Т. 17, № 3. — С. 173–196. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kreativnye-industrii-modeli-razvitiya (дата обращения: 13.06.2026).
3. О национальных целях развития Российской Федерации на период до 2030 года и на перспективу до 2036 года : Указ Президента Российской Федерации от 07.05.2024 № 309 // Официальный интернет-портал правовой информации. — URL: http://publication.pravo.gov.ru (дата обращения: 13.06.2026).
4. Ривчун Т.Е., Вапнярская О.И., Платонова Н.А. Практики поддержки креативных индустрий на региональном уровне // Вопросы государственного и муниципального управления. — 2024. — № 3. — С. 187–210. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/praktiki-podderzhki-kreativnyh-industriy-na-regionalnom-urovne (дата обращения: 13.06.2026).
5. Вырковский А.В. Теоретические представления о медиаменеджменте: основные подходы и проблемные зоны // Вопросы теории и практики журналистики. — 2016. — Т. 5, № 1. — С. 29–44. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoreticheskie-predstavleniya-o-mediamenedzhmente-osnovnye-podhody-i-problemnye-zony (дата обращения: 13.06.2026).
6. Васильев П.В. Управление медиакомпанией: как сделать предприятие доходным // Экономика и парадигма нового времени. — 2024. — № 6 (27). — С. 52–62. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/upravlenie-mediakompaniey-kak-sdelat-predpriyatie-dohodnym (дата обращения: 13.06.2026).
7. Плотников В.А., Шамина О.А. Медиапроект: понятие, особенности, аспекты управления качеством // Управленческое консультирование. — 2022. — № 9. — С. 134–144. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mediaproekt-ponyatie-osobennosti-aspekty-upravleniya-kachestvom (дата обращения: 13.06.2026).
8. Ручкин А.В., Трофимова О.М. Управление проектами: основные определения и подходы // Вопросы управления. — 2017. — № 3. — С. 121–128. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/upravlenie-proektami-osnovnye-opredeleniya-i-podhody (дата обращения: 13.06.2026).
9. Лякина А.С., Кузнецова О.И. Жизненный цикл проекта — ключевая концепция в области управления проектами // Экономика и бизнес: теория и практика. — 2026. — № 1. — С. 156–160. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/zhiznennyy-tsikl-proekta-klyuchevaya-kontseptsiya-v-oblasti-upravleniya-proektami (дата обращения: 13.06.2026).
10. Сыченков В.В. Управление командой медиапроекта в регионе // Учёные записки Казанского университета. Серия: Гуманитарные науки. — 2009. — Т. 151, кн. 5, ч. 2. — С. 282–288. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/upravlenie-komandoy-mediaproekta-v-regione (дата обращения: 13.06.2026).
11. Попкова К.В., Балабанова Е.С. Мотивация труда творческих работников: нормативные представления и реальность трудовой жизни // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. — 2021. — № 3. — С. 290–315. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/motivatsiya-truda-tvorcheskih-rabotnikov-normativnye-predstavleniya-i-realnost-trudovoy-zhizni (дата обращения: 13.06.2026).
12. Ng K.H., Wang C., Yap J.B.H., Wood L.C., Krisnan S. Project Management Body of Knowledge for motion picture production in a fast-developing economy // South African Journal of Business Management. — 2020. — Vol. 51, № 1. — Art. a1458. — DOI 10.4102/sajbm.v51i1.1458. — URL: https://sajbm.org/index.php/sajbm/article/view/1458 (дата обращения: 13.06.2026).
13. Applying Project Management to the Cultural and Creative Industries [Электронный ресурс] // Project Management Institute (PMI). — URL: https://www.pmi.org/learning/library/applying-cultural-creative-industries-logical-framework-8431 (дата обращения: 13.06.2026).
14. Мельник Г.С. Новые технологии медиапроизводства: достижения и издержки // Челябинский гуманитарий. — 2020. — № 3 (52). — DOI 10.24411/1999-5407-2020-10407. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/novye-tehnologii-mediaproizvodstva-dostizheniya-i-izderzhki (дата обращения: 13.06.2026).
15. Лазарева М.В., Горовик А.А. Цифровизация и цифровой менеджмент в современном управлении // Al-Farg'oniy avlodlari. — 2023. — № 4. — С. 75–81. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovizatsiya-i-tsifrovoy-menedzhment-v-sovremennom-upravlenii (дата обращения: 13.06.2026).
16. Уфимцев А.А. Проектное управление в условиях цифровой трансформации: тенденции, вызовы, перспективы // Инновационная экономика: информация, аналитика, прогнозы. — 2025. — № 2. — С. 65–72. — DOI 10.47576/2949-1894.2025.2.2.008. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/proektnoe-upravlenie-v-usloviyah-tsifrovoy-transformatsii-tendentsii-vyzovy-perspektivy (дата обращения: 13.06.2026).