ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ УПАКОВКИ И ЕЕ РОЛЬ В РЫНОЧНОМ УСПЕХЕ ТОВАРА

THE ROLE OF PACKAGING MAIN FUNCTIONS IN PRODUCT MARKET SUCCESS

Merenkov Alexey Gennadievich

Student of the 24-MM group, Siberian State University of Railway Transport,

 Russia, Novosibirsk

Akrestina Olga Revovna

Scientific supervisor, senior lecturer, Siberian State University of Railway Transport, Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается эволюция функций упаковки как ключевого фактора рыночного успеха товара. На основе системного анализа выделены три уровня функций упаковки: технико-эксплуатационный, маркетингово-коммуникационный и социально-экологический. Автором предложена интегрированная модель проектирования упаковки, учитывающая взаимосвязь этих уровней. В отличие от традиционного подхода, рассматривающего упаковку изолированно, данное исследование доказывает, что рыночная эффективность достигается только при условии стратегического баланса всех функций, адаптированного к стадии жизненного цикла товара и позиционированию бренда.

ABSTRACT

This article examines the evolution of packaging functions as a key factor in product market success. Based on a systematic analysis, three levels of packaging functions are identified: technical-operational, marketing-communicative, and socio-ecological. The author proposes an integrated packaging design model that considers the interrelation of these levels. In contrast to the traditional approach, which views packaging in isolation, this study demonstrates that market efficiency is achieved only when all functions are strategically balanced and adapted to the product life cycle stage and brand positioning.

Ключевые слова: упаковка товара; функции упаковки; защитная функция; маркетинговые коммуникации; интегрированная модель; потребительское поведение; устойчивое развитие; брендинг.

Keywords: product packaging; packaging functions; protective function; marketing communications; integrated model; consumer behavior; sustainable development; branding.

Введение

Актуальность данной работы может быть обусловлена трансформацией рыночной среды: в условиях информационной перегрузки и сокращения времени принятия потребительского решения (по данным нейромаркетинговых исследований, выбор в точке продажи занимает в среднем 3–7 секунд) упаковка становится «немым продавцом», заменяющим живое общение с промоутером. Согласно отчету Mintel (2023) [8], 72 % потребителей признают, что дизайн упаковки влияет на их решение при покупке. Это превращает упаковку из вспомогательного элемента в стратегический актив, требующий системного подхода к проектированию.

Рассматриваемая с научной точки зрения в данной статье проблема заключается в разрешении противоречия между традиционным пониманием упаковки товара и ее значимой, стратегической ролью в условиях развития современного рынка.

Вопросы, связанные с упаковкой товара, изначально анализировались в рамках товароведения, логистики и материаловедения, где особое внимание уделялось ее защитным и транспортным функциям. С развитием маркетинга как науки работы таких авторов, как Ф. Котлер [3], стали выделять упаковку в качестве одного из элементов маркетингового комплекса. Современные работы (Д.Д. Канашевич, М.Н. Левковец [2]; В.С. Молчанова [4]) описывают отдельные функции, однако не предлагают их системной классификации и не рассматривают динамику взаимодействия функций в зависимости от рыночного контекста. Следовательно, современная степень разработки темы считается недостаточной.

Данное исследование носит теоретико-аналитический характер. Теоретической базой послужили фундаментальные работы в области маркетинга, товароведения, а также современные научные статьи, посвященные поведению потребителя. Методологическую основу составили системный анализ, сравнительный метод, обобщение вторичных данных рыночной практики.

Основная часть

Целью статьи является проведение анализа эволюции и современной роли упаковки, ее трансформации из вспомогательного элемента продаваемого продукта в стратегический инструмент обеспечения рыночного успеха. Практическая важность работы заключается в структуризации знаний о функциях упаковки и демонстрации их взаимосвязи и совместного воздействия на область ключевых бизнес-метрик.

В работе используются следующие методы исследования: функциональный анализ, сравнение, анализ вторичных данных, системный подход, функциональное моделирование, сравнительный анализ.

По определению Ф. Котлера [3], упаковка — это вместилище (хранилище) товара, оформленное надлежащим образом для акцентирования или подогрева внимания покупателей [3]. Важнейшей чертой упаковки является то, что она помогает подчеркнуть идентичность и «вес» бренда и донести это непосредственно до потребителя на подсознательном, эмоциональном уровне. Упаковка способна подчеркнуть или дополнить форму товара таким образом, чтобы вызывать эмоции роскоши, качества или сформировать обобщенный логотип компании [3].

На основе анализа литературы [1–5] и рыночной практики автором данной статьи предлагается выделить три уровня функций упаковки:

1. Технико-эксплуатационный уровень (базовый). В нем реализуется защитная функция, которую формируют: механическая, барьерная (от влаги, газов, микроорганизмов), антистатическая и другие составляющие. Реализация транспортно-логистической функции достигается оптимизацией габаритов для складирования, прочностью при перевозках, соответствием паллетированию.
   
   Информационная (идентифицирующая): штрихкоды, RFID-метки, обязательная маркировка.
2. Маркетингово-коммуникационный уровень (инструментальный).
   
   В него входит аттрактивная (привлечение внимания): использование цвета, формы, тактильных ощущений, звука (при открывании) для выделения на полке. Также сюда относится коммуникационная: передача ценностей бренда через дизайн, легенду, tone-of-voice (голосовой тон). По данным исследования Paper and Packaging Board (2022) [8], 67 % потребителей считают, что упаковка отражает качество продукта. Следует упомянуть функцию «unboxing» (распаковки): создание эмоционального опыта, формирование лояльности и пользовательского контента (UGC). Кейс Apple демонстрирует, что продуманный процесс распаковки становится частью брендового ритуала.
3. Социально-экологический уровень (стратегический). Данный уровень включает в себя экологическую функцию: использование перерабатываемых материалов, снижение углеродного следа, возможность повторного использования. В него также входит социальная функция: соответствие ожиданиям общества (отказ от избыточного пластика, инклюзивный дизайн). Согласно исследованию McKinsey (2023) [8], 58 % потребителей готовы платить больше за продукцию в экологичной упаковке.

В отличие от линейного подхода, где функции рассматриваются изолированно, автор данной статьи предлагает интегрированную модель проектирования упаковки, в которой три уровня функций находятся в динамическом балансе. Ключевая особенность модели — зависимость приоритета функций от стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ) и стратегии позиционирования.

Анализ рыночных кейсов подтверждает, что игнорирование одного из уровней создает стратегические риски. Например, компания Tetra Pak долгое время фокусировалась на технико-эксплуатационном уровне (защита, логистика), однако столкнулась с репутационными рисками из-за недостаточной перерабатываемости (социально-экологический уровень). В ответ компания запустила глобальную стратегию перехода на возобновляемое сырье и инвестировала средства в инфраструктуру переработки.

Обратный пример: бренд Aesop (премиальная косметика) демонстрирует баланс всех трех уровней. Технико-эксплуатационный уровень реализуется посредством затемнением стеклянных флаконов (защита от УФ-лучей). Маркетингово-коммуникационный воплощен с помощью минималистичного дизайна, тактильных ощущений от бумаги, аптечного эстетического кода, формирующего восприятие экспертизы. Социально-экологический уровень осуществляется использованием перерабатываемого стекла, программой возврата упаковки. Это позволяет бренду удерживать премиальную цену и высокую лояльность без традиционной рекламы.

Гипотеза исследования автора статьи заключается в том, что рыночный успех товара в условиях современной высококонкурентной среды определяется не просто наличием у упаковки всего спектра функций (защитных, информационных, маркетинговых и др.), а способностью этих функций быть интегрированными в единую систему, где их приоритетность и баланс динамически изменяются в зависимости от двух ключевых факторов: стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ) и стратегии позиционирования бренда. При этом доминирование какой-либо одной функции (например, только аттрактивной или только защитной) без учета данного контекста приводит к снижению конкурентных преимуществ, в то время как стратегически сбалансированная, адаптивная модель проектирования упаковки напрямую конвертируется в измеримые бизнес-показатели: рост лояльности, увеличение доли рынка и снижение логистических издержек.

Для проверки выдвинутой гипотезы был проведен анализ рыночных кейсов и систематизированы данные о взаимосвязи между приоритетом функций упаковки и успешностью вывода / поддержки товара на разных стадиях ЖЦТ. В результате была разработана и эмпирически обоснована интегрированная модель проектирования упаковки, представленная в Таблице 1.

Таблица 1.

Интегрированная модель баланса функций упаковки в зависимости от стадии жизненного цикла товара и стратегии позиционирования

Упаковка прошла эволюцию от утилитарного элемента до мультифункционального стратегического инструмента, функции которого выходят далеко за рамки защиты и информирования. Как следствие образуется определенная модель, присущая упаковыванию и состоящая из приводимых ниже аспектов.

1. Функции упаковки образуют трехуровневую систему: технико-эксплуатационный, маркетингово-коммуникационный и социально-экологический уровень. Стратегический баланс между ними, а не доминирование какого-либо одного уровня, определяет долгосрочную конкурентоспособность.
2. Предложенная интегрированная модель позволяет адаптировать приоритет функций к стадии жизненного цикла товара и стратегии позиционирования, что дает практический инструмент для принятия решений при разработке упаковки.
3. Эмпирические кейсы (Aesop, Tetra Pak, Coca-Cola) подтверждают, что инвестиции в стратегическое проектирование упаковки конвертируются в измеримые бизнес-результаты: рост продаж, повышение лояльности, увеличение медийного охвата и снижение логистических издержек.

Заключение

В условиях цифровой экономики и сокращения времени потребительского выбора упаковка становится ключевым интерфейсом между брендом и покупателем. Ее роль в рыночном успехе определяется не отдельными характеристиками, а системной способностью интегрировать технические, коммуникационные и экологические требования на этапе проектирования. Упаковка будущего — это «умный» носитель данных, устойчивый материал и эмоциональный триггер, работающий в единой экосистеме бренда.

Список литературы:

1. Будко С.А., Окрестина О.Р. Управление технологиями в сфере маркетинга // Вестник науки. — 2024. — Т.4. — № 11 (80). — С. 77–82.
2. Канашевич Д.Д., Левковец М.Н. Основные функции упаковки и ее роль в рыночном успехе товара // 70-я научно-техническая конференция учащихся, студентов и магистрантов, 15-20 апреля 2019 г., Минск: сб. науч. работ : в 4 ч. — Ч. 3. — Минск : БГТУ, 2019. — С. 35–39.
3. Котлер Ф., Келлер К.Л.  Маркетинг менеджмент. — 15-е изд. — СПб.: Питер, 2022. — 848 с.
4. Молчанова В.С. Роль упаковки товара в маркетинге // Экономика и социум: науч. журн. — 2017. — № 2(33).
5. Окрестина О.Р., Мангыр А.О. Деконструкция перфекционизма в цифровой среде: феномен успеха аутентичного контента // Маркетинг, бренд-менеджмент и реклама в современном мире : Материалы 2-й Всерос. науч.-практ. конф., Москва, 30 октября 2025 года. — Москва: Государственный университет управления, 2025. — С. 230–234.
6. Проценко И.О., Ларионов В.Г., Фалько Д.С. Основные виды и функции упаковки // Российское предпринимательство. — 2000. —Т. 1. — № 9. — С. 58–63.
7. Ярмош Е.С., Коротюк Н.Л. Роль упаковки товара в маркетинге // Актуальные проблемы авиации и космонавтики: науч. журн. — 2016. — Том 2.
8. Mintel. Global Packaging Trends 2023. — London: Mintel Group Ltd., 2023. — 45 p.
9. McKinsey & Company. Sustainability in Packaging: Inside the Minds of Global Consumers. — 2023. [Электронный ресурс]. — Режим доступа:  www.mckinsey.com. (дата обращения 05.03.2026)