PR-ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА В TELEGRAM: ИНСТРУМЕНТЫ И ОСОБЕННОСТИ

PR PROMOTION OF A BRAND IN TELEGRAM: TOOLS AND FEATURES

Tsareva Evelina Yurievna

Student, Higher School of Media Communications and Public Relations, Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University,

 Russia, St. Petersburg

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются PR-инструменты продвижения бренда в Telegram в условиях, когда мессенджер стал одной из основных площадок для российского бизнеса. Разбираются основной канал бренда, таргетированная реклама Telegram Ads, посевы у блогеров и боты, а также приводится конкретный кейс продвижения бренда одежды. Отдельно рассмотрены риски использования площадки и сформулированы практические рекомендации для брендов.

ABSTRACT

The article examines PR tools for brand promotion in Telegram, now one of the main platforms for Russian business. It looks at the brand's own channel, Telegram Ads targeted advertising, blogger seeding and bots, and presents a case study of a clothing brand's promotion. Risks of the platform are considered, and practical recommendations for brands are formulated.

Ключевые слова: связи с общественностью; Telegram; продвижение бренда; таргетированная реклама; инфлюенс-маркетинг; цифровые коммуникации.

Keywords: public relations; Telegram; brand promotion; targeted advertising; influencer marketing; digital communications.

ВВЕДЕНИЕ

Российский рынок PR и рекламы заметно изменился из-за ограничений на продвижение в Instagram* и Facebook* (*продукты компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ). Аудитория и блогеры массово переместились в Telegram, и мессенджер из коммуникационного инструмента превратился в полноценную рекламную площадку [1].

К концу 2025 года ежемесячная аудитория Telegram в России достигла рекордных 105 млн пользователей [2]. После введения ограничений на рекламу в Instagram* 32% аудитории брендов перешли именно в Telegram [3]. Для брендов это значит, что Telegram больше не дополнительный, а один из основных каналов PR-коммуникации.

Актуальность темы в том, что рынок Telegram-продвижения меняется быстро: растут бюджеты, но одновременно появляются новые риски, например, ограничения со стороны регулятора и рост стоимости продвижения в перегретых нишах. Разбор этих процессов помогает понять, на каком этапе находится площадка сейчас, и дать бизнесу практические ориентиры.

Отдельно стоит оговорить: к PR-инструментам здесь отнесены и заработанные каналы (earned media), и платные (Telegram Ads, посевы), по модели PESO, которую предложила Джини Дитрич [4, с. 45]: она описывает эти каналы не как противоположности, а как части одной стратегии. Таргетированная реклама и посевы в этой логике становятся частью общей PR-стратегии, хотя граница между PR и рекламой из-за этого размывается, и это стоит считать ограничением подхода.

Научная база темы пока фрагментарна: мессенджеры как деловой инструмент рассматривались в литературе в основном на общем уровне, без привязки к платформе и задачам PR [5], а Telegram-каналы изучались скорее с точки зрения журналистики, чем связей с общественностью [6]. Статья пытается сузить эту рамку до практики продвижения бренда.

Цель работы, рассмотреть основные PR-инструменты продвижения бренда в Telegram, оценить их эффективность и риски на конкретном примере и сформулировать практические рекомендации.

Задачи: описать место Telegram среди каналов PR-продвижения; систематизировать инструменты; разобрать кейс продвижения бренда; рассмотреть риски и правовые ограничения площадки; сформулировать практические рекомендации.

В работе разбираются конкретные инструменты и приемы, которые бренды используют для PR-продвижения в Telegram. В работе использованы данные открытых отраслевых исследований и разбор одного практического кейса, я выбрала его по двум причинам: кейс опубликован с достаточной детализацией (есть тестирование разных форматов объявлений и итоговые цифры), а бренд из массового потребительского сегмента, то есть типичен для малого и среднего бизнеса, а не для узкой ниши.

1. TELEGRAM КАК ПЛОЩАДКА ДЛЯ PR-ПРОДВИЖЕНИЯ

В литературе мессенджеры рассматриваются как самостоятельный цифровой бизнес-инструмент, совмещающий черты телефонии и почты и дающий бизнесу интерактивный канал общения с аудиторией [5, с. 128]. Применительно к Telegram это дополняется тем, что канал можно использовать и для переписки, и как медиаплощадку с собственной аудиторией и форматами продвижения [6, с. 32].

Рост роли Telegram в российском PR связан и с ограничениями на другие площадки, и с ростом аудитории мессенджера: около 30% рекламодателей увеличили расходы на Telegram в 2025 году, а у 14% брендов доля бюджета превышает 40% [1].

Вложения в Telegram Ads выросли за год с 5 до 20 млрд рублей [7]. 67% рекламодателей называют Telegram приоритетным каналом для инфлюенс-маркетинга, а средняя цена поста у блогеров тем временем снизилась на 17% [8]: публикация у блогера сейчас обходится дешевле, чем годом раньше.

2. ОСНОВНЫЕ PR-ИНСТРУМЕНТЫ

Собственный канал бренда

Базовый инструмент, собственный канал компании, который выполняет функции блога, канала обратной связи и мини-сайта одновременно [6]. Похожий вывод делался и для других соцсетей еще до расцвета Telegram: аккаунт бренда приводит аудиторию на основной ресурс и удерживает ее интерактивными функциями [9]. Канал в Telegram закрывает то же самое: информирование, поддержку клиентов и продажи.

Таргетированная реклама Telegram Ads

Официальный рекламный кабинет платформы показывает объявления по интересам, географии и другим параметрам аудитории, подходит для набора подписчиков или продвижения постов [10]. Именно этот инструмент показал наибольший рост вложений за год [7].

Посевы у блогеров

Публикация постов в чужих каналах, посевы, остается одним из самых востребованных инструментов: 67% рекламодателей называют его приоритетным для инфлюенс-маркетинга [8]. В научной литературе это описывают как технологию цифрового PR на основе доверия к авторитету человека, а не к бренду напрямую [11].

Боты и мини-приложения

Отдельная группа инструментов, чат-боты. Они снимают часть работы с менеджеров: сами отвечают на типовые вопросы, собирают заявки, ведут человека по цепочке касаний до покупки, в маркетинге это называют воронкой продаж [12]. У Voishe бот в канале собирал контакты для рассылки о новых коллекциях, то есть работал и на продажу, и на повторный контакт с аудиторией.

3. КЕЙС: ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА ОДЕЖДЫ

Показателен кейс продвижения бренда Voishe через Telegram Ads, хотя ранее компания эту рекламу не запускала, только вела канал [13]. Тестировали разные типы объявлений: на подписку, на покупку и общий текст о пользе канала. Лучшую цену подписчика дали первые два типа [13].

В результате привлекли более 14 тысяч подписчиков [13]. Кейс показывает практическую особенность продвижения в Telegram: разные форматы работают на разные цели, и без тестирования сложно понять, какой даст лучшую цену подписчика. Оговорка: это один кейс в одной нише, соотношение форматов не универсальное правило, а аргумент в пользу самого принципа тестирования.

4. РИСКИ И ОГРАНИЧЕНИЯ ПЛОЩАДКИ

Но у роста Telegram-рекламы есть и обратная сторона. Рекламные вложения растут [1; 7], а вот интерес к отдельным форматам, наоборот, снижается [14]. Судя по этому сопоставлению, часть ниш уже перегрета: конкурировать за внимание аудитории стало сложнее, и раскрутить канал с нуля сейчас труднее, чем пару лет назад. Прямо такого вывода в источниках нет, это мое сопоставление их данных.

Есть и регуляторный риск: обсуждается возможность дополнительных ограничений в отношении платформы [7], похожая динамика уже была с Instagram* и Facebook*. Интерес части рекламодателей к формату Telegram Ads уже снизился почти на треть на фоне ожидания подобного сценария, хотя резкого оттока бюджетов пока не фиксируют [14].

5. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ: МАРКИРОВКА РЕКЛАМЫ

Отдельный практический риск, о котором обзоры выше почти не говорят, но который напрямую касается инструментов из раздела 2, это обязательная маркировка рекламы. С 2025 года любое платное размещение в Telegram, включая Telegram Ads и посевы, обязано иметь маркировку «Реклама», данные о рекламодателе и код erid, а сведения о показах передаются в ЕРИР через ОРД [15].

Требование действует независимо от размера канала и суммы сделки: разовая публикация в небольшом канале маркируется так же, как крупная кампания. Особенность Telegram в том, что платформа не передает данные в ОРД автоматически, поэтому ответственность лежит на рекламодателе [15]. Перед запуском кампании стоит закладывать бюджет не только на размещение, но и на маркировку, иначе есть риск штрафа.

6. ГРАНИЦЫ ИЗМЕРЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Кейс и рекомендации оценивают результат через стоимость подписчика, рекламную метрику. Классические PR-метрики, узнаваемость бренда, тональность упоминаний, охват в earned media, здесь не измерялись: в открытом кейсе таких данных не было. Поэтому выводы точнее описывают эффективность платного продвижения, а не PR-эффект в узком смысле.

7. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

Начать стоит с тестирования рекламных текстов: кейс Voishe показал, что объявления на подписку и на покупку дают разную стоимость привлечения, и заранее эта разница не очевидна [13].

С посевами похожая история: размер канала не главное, у небольших каналов вовлеченность обычно выше, чем у канала-миллионника, и для узкой аудитории несколько публикаций в маленьких каналах реалистичнее дадут результат [2].

И последнее, скорее стратегическая рекомендация: раз регуляторный риск реален, а интерес к отдельным форматам уже колеблется [14], держать все PR-коммуникации только в Telegram рискованно. Стоит заранее вести хотя бы одну альтернативную площадку, чтобы не потерять контакт с аудиторией.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Telegram стал одной из основных площадок для PR-продвижения брендов в России благодаря росту аудитории и ограничениям на других площадках. Основные инструменты, собственный канал, реклама, посевы и боты, работают в комплексе, а кейс подтверждает, что даже один Telegram Ads может давать разные результаты в зависимости от формата. Однако быстрый рост сопровождается и ограничениями: конкуренция растет, интерес рекламодателей колеблется, а с 2025 года добавилась обязательная маркировка рекламы.

Практическая значимость работы в рекомендациях по тестированию форматов, выбору каналов для посевов и диверсификации площадок, которые можно использовать при планировании реальной PR-кампании. Тему можно было бы развить в сторону сравнения эффективности Telegram с другими российскими площадками.

Список литературы:

1. Обзор рынка Telegram. Итоги года 2025 [Электронный ресурс] // AdIndex.ru. URL: https://adindex.ru/specprojects/talks2025/telegram/market/overview-340252.phtml (дата обращения: 02.08.2026).
2. Ежемесячная аудитория Telegram в России достигла рекордных 105 млн человек [Электронный ресурс] // ppc.world. 2025. 18 дек. URL: https://ppc.world/news/ezhemesyachnaya-auditoriya-telegram-v-rossii-dostigla-rekordnyh-105-mln-chelovek/ (дата обращения: 02.08.2026).
3. В Telegram перетекла наибольшая доля аудитории брендов из запрещенных соцсетей [Электронный ресурс] // Коммерсантъ. 2025. 21 окт. URL: https://www.kommersant.ru/doc/8139108 (дата обращения: 02.08.2026).
4. Dietrich G. Spin Sucks: Communication and Reputation Management in the Digital Age. Hoboken : Wiley, 2014. 320 p.
5. Стефанова Н.А., Шматок К.О. Мессенджеры как цифровой бизнес-инструмент // Карельский научный журнал. 2018. Т. 7, № 2 (23). С. 127-129.
6. Епишкин И.И. Telegram-каналы: причины запуска проектов и инструменты продвижения // Медиаальманах. 2017. № 3. С. 30-41.
7. Рост рынка performance-маркетинга в 2026 году [Электронный ресурс] // Коммерсантъ. 2026. URL: https://www.kommersant.ru/doc/8461702 (дата обращения: 02.08.2026).
8. 67% рекламодателей назвали Telegram приоритетным каналом инфлюенс-маркетинга [Электронный ресурс] // Sostav.ru. 2026. URL: https://www.sostav.ru/publication/67-oproshennykh-reklamodatelej-rassmatrivayut-telegram-kak-prioritetnyj-kanal-inflyuens-marketinga-83771.html (дата обращения: 02.08.2026).
9. Бейненсон В.А. Продвижение СМИ в социальных сетях: возможности и проблемы // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. 2016. № 5. С. 239-243.
10. Рекламный рынок России 2025-2026 [Электронный ресурс] // ppc.world. 2026. URL: https://ppc.world/news/reklamodateli-v-4-raza-narastili-investicii-v-telegram-ads-za-2025-god-issledovanie-rynka-reklamy/ (дата обращения: 02.08.2026).
11. Чибисова Е.А., Кулюдина А.С. Инфлюенс-маркетинг: преимущества, риски, рекомендации // Российская школа связей с общественностью. 2024. № 35. С. 136-151.
12. Чат-боты для бизнеса в Telegram [Электронный ресурс] // Bitrix24. URL: https://www.bitrix24.ru/journal/voronka-prodazh-v-telegram/ (дата обращения: 02.08.2026).
13. Кейс: как привлечь 14 000 подписчиков в Telegram-канал. Продвижение бренда одежды Voishe [Электронный ресурс] // Рейтинг Рунета. URL: https://ratingruneta.ru/cases/case-13234/ (дата обращения: 02.08.2026).
14. Интерес рекламодателей к Telegram Ads упал почти на треть [Электронный ресурс] // ppc.world. 2026. URL: https://ppc.world/news/interes-reklamodateley-k-telegram-ads-upal-pochti-na-tret-bolshoe-issledovanie-digital-rynka-2026/ (дата обращения: 02.08.2026).
15. Маркировка рекламы в Telegram 2026: полный чек-лист для маркетолога [Электронный ресурс] // РБК Компании. 2026. URL: https://companies.rbc.ru/news/tg8J6Cvjc7/markirovka-reklamyi-v-telegram-2026-polnyij-chek-list-dlya-marketologa/ (дата обращения: 02.08.2026).