МАРКЕТИНГОВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ КОРПОРАТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ РОССИЙСКИХ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

MARKETING ELEMENTS OF CORPORATE GOVERNANCE IN THE CONTEXT OF DIGITAL TRANSFORMATION OF THE SALES POLICY OF RUSSIAN INDUSTRIAL ENTERPRISES

Veselov Dmitry Igorevich

Student at St. Petersburg State University,

Russia, St. Petersburg

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются маркетинговые элементы корпоративного управления в условиях цифровой трансформации сбытовой политики российских промышленных предприятий. Анализ сосредоточен на изменении роли маркетинга в системе управления продажами при распространении цифровых технологий, а также на использовании цифровых инструментов в работе с корпоративными и государственными заказчиками. Обосновано, что маркетинговые решения в цифровой среде выступают самостоятельным ресурсом корпоративного управления и оказывают влияние на стратегию продаж, ценообразование и организацию каналов сбыта промышленных предприятий.

ABSTRACT

The article examines the marketing elements of corporate governance in the context of the digital transformation of the sales policy of Russian industrial enterprises. The analysis focuses on the changing role of marketing in the sales management system with the spread of digital technologies, as well as the use of digital tools in working with corporate and government customers. It is proved that marketing solutions in the digital environment act as an independent resource of corporate governance and influence the sales strategy, pricing and organization of sales channels of industrial enterprises.

Ключевые слова: маркетинговые элементы; корпоративное управление; цифровая трансформация; сбытовая политика; промышленные предприятия.

Keywords: marketing elements; corporate governance; digital transformation; sales policy; industrial enterprises.

Маркетинговые решения в эпоху Индустрии 4.0 приобретают стратегическое значение для корпоративного управления сбытовой политикой. Цифровая трансформация изменила основы маркетинга. Если раньше маркетинг строился на интуиции и отдельных каналах, то теперь в центре внимания находятся данные и персонализированный опыт клиентов. Отмечается, что больше взаимодействий происходит через цифровые каналы, и современный потребитель ожидает присутствия компании онлайн, в результате чего маркетинг выступает связующим звеном между технологиями и потребностями клиентов на стратегическом уровне управления [6].

Практика показывает, что конкурентоспособность промышленных компаний напрямую зависит от внедрения цифровых маркетинговых элементов в сбытовую деятельность [1]. В цифровой среде маркетинговые инструменты превращаются из вспомогательной функции в самостоятельный ресурс управления, что делает их интеграцию в стратегию продаж приоритетным направлением корпоративного управления в условиях цифровой трансформации сбытовой политики российских промышленных предприятий [2]. Например, предприятия, успешно прошедшие цифровую трансформацию, анализируют поведение аудитории и предлагают решения под индивидуальные запросы, поэтому массовый маркетинг фактически сменяется персонализированным подходом «один к одному» [6].

Цифровая трансформация подразумевает комплексный подход к управлению, объединяющий в себе маркетинг и продажи. Современные системы CRM и CDP формируют сквозной процесс работы с клиентами — от первого контакта до повторной продажи, что устраняет разрывы между отделами маркетинга и продаж [3]. Все структурные подразделения используют единые данные и двигаются к общей цели, благодаря чему маркетологи и продавцы действуют в унисон. В экспертной среде подчёркивается, что такой подход обеспечивает синергетический эффект и повышает эффективность корпоративного управления сбытовой политикой на основе данных [6].

Далее целесообразно выделить инструменты маркетинговой цифровизации. Цифровой формат активно переходят B2B- и B2G-каналы сбыта. Так, совокупный оборот продаж бизнесу и государственным структурам посредством электронных торговых площадок может достигнуть 2 трлн руб. в 2025 году. Закупки через цифровые B2B-платформы ежегодно растут на 9–20 %. Промышленные предприятия являются лидерами внедрения подобных решений — уровень цифровизации их процессов к 2024 году превысил 80 % [6]. Использование B2B-маркетплейсов позволяет снизить транзакционные издержки и автоматизировать рутинные операции закупок, что заметно повышает эффективность компаний [4].

Цифровая трансформация расширила инструментарий маркетинга, поскольку онлайн-каналы добавились к традиционным, и омниканальная стратегия, по сути, превратилась в новый стандарт [5]. Современные компании присутствуют на всех цифровых платформах (маркетплейсах, социальных сетях, мессенджерах), что формирует единую экосистему коммуникаций с клиентом. Связанность каналов повышает вероятность конверсии, поскольку потребитель получает цельный опыт вместо разрозненных контактов. Даже традиционно офлайн-сегменты (например, рынок медтехники) в настоящее время осваивают онлайн-площадки для продаж своих товаров.

В центре современного маркетинга находятся цифровые данные. CRM-системы давно стали стандартом работы с клиентами, однако их возможностей часто недостаточно в эпоху больших данных. Им на смену пришли платформы клиентских данных (CDP), объединяющие сведения из всех каналов в единый профиль клиента. CDP собирает данные и автоматически сегментирует аудиторию и интегрирует их с каналами коммуникаций для персонального обращения к каждому клиенту. Также в настоящее время активно используются BI-системы, чат-боты и инструменты искусственного интеллекта для принятия решений на основе данных [5]. Перечисленные инструменты цифрового маркетинга можно обобщить ниже (табл. 1).

Таблица 1.

Основные инструменты цифрового маркетинга

Источник: авторская разработка

Важно отметить, что современные цифровые маркетинговые решения, по сути, формируют новую модель управления сбытовой деятельностью (табл. 2).

Таблица 2.

Основные инструменты цифрового маркетинга

Источник: авторская разработка

Стратегия продаж становится ориентированной на данные и клиента. Прямая реклама теряет эффективность, и современные компании активно переходят к тактике ценного контента вместо прямого продвижения товаров. При этом возникает необходимость сохранить «человеческое лицо» обслуживания — даже онлайн-покупатели ценят эмпатию, поэтому руководство прорабатывает дружелюбный тон коммуникаций и обучает персонал внимательному отношению к клиентам [4]. Цифровизация сбытовых процессов ощутимо влияет и на ценообразование. Рынок становится прозрачным, поскольку современные потребители мгновенно сравнивают цены разных поставщиков онлайн. Для гибкой реакции на изменение спроса и ценовую активность конкурентов компании внедряют динамическое ценообразование и персональные скидки. Инструменты аналитики продаж помогают отслеживать тренды и своевременно обновлять цены при сохранении маржинальности бизнеса, в результате чего удаётся сохранить баланс между конкурентной ценой и рентабельностью бизнеса. Кроме того, цифровые технологии перестраивают, собственно, организацию сбытовых каналов. Границы между онлайн- и офлайн-продажами стираются — клиент может оформить заказ в приложении, забрать товар в магазине, а сервисное обслуживание получить по телефону. Поэтому современные компании интегрируют все каналы в единую систему для обеспечения сквозного опыта для клиентов. Эксперты отмечают, что современные маркетологи воспринимают все каналы как единую экосистему взаимодействия с клиентом. При этом синхронизация каналов усиливает лояльность потребителей и расширяет охват рынка при минимальном увеличении затрат [6].

В заключение следует подчеркнуть, что цифровая трансформация превращает маркетинговые элементы в самостоятельный ресурс корпоративного управления сбытовой политикой. Их интеграция в систему управления продажами повышает гибкость и клиенториентированность промышленного бизнеса. Таким образом, в исследовании обоснована роль маркетинговых инструментов как ключевого фактора адаптации сбытовой политики к динамике цифровой среды.

Список литературы:

1. Герасименко В.В., Курбацкий А.Н., Куркова Д.Н. Цифровизация рыночных взаимодействий российских предприятий // Вестник Санкт-Петербургского университета. Экономика. — 2023. — Т. 39. — № 4. — С. 534-559.
2. Гилева Т.А. Цифровая трансформация промышленных предприятий: тренды и стратегии // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). — 2025. — Т. 16. — № 2. — С. 225-241.
3. Лаптев В.А., Чуча С.Ю., Фейзрахманова Д.Р. Цифровая трансформация инструментов управления современными корпорациями: состояние и пути развития // Правоприменение. — 2022. — Т. 6. — № 1. — С. 229-244.
4. Саенко И.И., Черепухин Т.Ю., Азатян Е.С. Методы управления инновациями в корпоративном менеджменте // Вестник Академии знаний. — 2024. — № 3 (62). — С. 888-893.
5. Ткаченко И.Н., Метелева М.А. Архитектура и результативность систем управления инновационной деятельностью крупных корпораций // Journal of new economy. — 2025. — Т. 26. — № 2. — С. 130-152.
6. Маркетинг и цифровая трансформация 2025: глобальные тренды // РБК Компании. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://clck.ru/3RG2rH (дата обращения: 13.01.2026).