ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ ОБЗОР МЕТОДОВ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДИНГОМ СРЕДНИХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ

THEORETICAL REVIEW OF MODERN METHODS OF BRANDING MANAGEMENT OF SECONDARY EDUCATIONAL INSTITUTIONS

Andreev Nikolai Alekseevich

Postgraduate student Moscow International Academy,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье проведен обзор методов управления брендингом в средних образовательных учреждениях с учетом отечественного и мирового опыта. Рассмотрены ключевые подходы к формированию и развитию бренда образовательного учреждения, включая стратегические и тактические инструменты маркетинга, коммуникационные стратегии, а также применение инновационных технологий для повышения узнаваемости и конкурентоспособности. Представлена информация о методах управления брендингом образовательных учреждений. В работе подчеркивается значимость целостного подхода к брендингу, включающего работу с репутацией, повышением качества предоставляемых услуг и укреплением доверия среди целевой аудитории.

ABSTRACT

This article provides an overview of modern methods of brand management in secondary educational institutions, considering both domestic and international experience. It analyzes key approaches to the formation and development of an educational institution's brand, including strategic and tactical marketing tools, communication strategies, as well as the application of innovative technologies to enhance recognition and competitiveness. A comparative analysis of domestic methods with international practices highlights the most successful and adaptable solutions for the Russian educational system. The study emphasizes the importance of a comprehensive approach to branding, which involves reputation management, improving the quality of services offered, and strengthening trust among the target audience.

Ключевые слова: управление брендингом, брендинг в образовании, отечественный опыт, международные практики, конкурентоспособность, брендинговые инструменты.

Keywords: brand management, branding in education, domestic experience, international practices, competitiveness, branding tools.

Актуальность

Понятие «бренд» чаще всего используется в отношении коммерческих структур. Однако в настоящее время данное понятие распространилось на организации системы образования – сначала на вузы, а затем и на школы. Аналогии с бизнес-средой помогают наглядно показать востребованность бренда и его составляющих: имиджа, репутации, фирменного стиля. Эти компоненты выступают частью маркетинговой стратегии продвижения и выполняют задачи позиционирования компании на рынке, демонстрации конкурентных преимуществ, формирования лояльной аудитории[2].

Современные образовательные учреждения, с этой точки зрения, находятся в двойственной ситуации. С одной стороны, согласно ст. 43 Конституции Российской Федерации, основное общее образование является обязательным. И если продукт или услуга коммерческой компании могут остаться невостребованными, то общеобразовательная школа в любом случае получит свой контингент по территориальному принципу.

С другой стороны, у детей и их родителей/законных представителей выбор из года в год становится шире: поступить в школу, гимназию или лицей, при необходимости поменять посещаемое образовательную организацию на иную, выбрать надомное, семейное, дистанционное обучение или получить образование в стенах конкретной школы.

Соответственно, образовательное учреждение должно быть привлекательным для потенциальных обучающихся и их родителей/законных представителей качеством реализуемых образовательных программ, квалификацией педагогов, возможностями дополнительного образования, партнерскими связями с другими организациями и многим другим. Тем не менее, в условиях конкурентного рынка только этого недостаточно. Все чаще возникает потребность в работе над имиджем, репутацией, и, в совокупности, над стратегией бренда образовательной организации для того, чтобы донести определенную информацию об образовательном учреждении до целевых групп.

Цель: провести обзор современных методов управления брендингом среднего образовательного учреждения.

На сегодняшний день отрасль образования высоко конкурентна. Образовательным учреждениям приходится все больше учитывать рыночные законы и использовать маркетинговые инструменты в управлении в связи с растущей рыночной конкуренцией. Для того, чтобы оставаться успешной образовательной организацией, необходимо в том числе создать узнаваемый образ, который будет заметно выделяться на фоне других образовательных учреждений.

В современном образовательном пространстве понятие бренда играет важную роль. Бренд представляет собой не только имя или логотип учебного заведения, но и его репутацию, ценности, уникальность и общую концепцию. Сам процесс создания образа и позиционирования образовательной организации называется брендингом.

Представим анализ современных методов управления брендингом средних образовательных учреждений, которые используются в отечественной и зарубежной практике. Ю.К. Мигалко утверждает, что бренд образовательного учреждения состоит из нескольких компонентов, определяющих характер самого продукта – образования (рис.1)[5].

Рисунок 1. Компоненты бренда образовательной организации [5]

Большое значение отдается самой специфике деятельности образовательной организации: например, слоган и веб-сайт Excelsior College отражают аудиторию, к которой они обращаются: «Жизнь случается. Продолжай учиться».

Как предлагающая онлайн-курсы организация, она нацелена на привлечение зрелых учащихся в нишевых предметных областях, сосредоточенных на получении профессиональной квалификации, помогая им «получить степень, балансируя между работой/семьей/бюджетом/жизнью».

Кроме внешней атрибутики, важным аспектом для образовательного учреждения является разработка и продвижение своих уникальных программ и курсов [8]. В современном образовательном пространстве существует огромное количество конкурирующих организаций, поэтому необходимо выделиться среди них и привлечь внимание потенциальных студентов. Для этого необходимо провести анализ рынка и определить ниши, в которых учреждение может быть особенно сильным. Например, если учреждение специализируется на предоставлении онлайн-курсов в области информационных технологий, то оно может разработать программы, которые будут актуальны и востребованы в этой сфере.

Брендинг, как и многие другие аспекты деятельности образовательного учреждения, начинается с руководителя, и если он не знаком с брендом организации, то и сотрудники с обучающимися зачастую тоже. Если руководитель образовательного учреждения не участвует в брендинге своей школы – это то, что нужно начать исправлять уже сегодня.

Процесс разработки бренда образовательного учреждения, безусловно, имеет свои особенности, однако схож с любым другим процессом разработки бренда. Первым и самым важным этапом разработки бренда образовательного учреждения является оценка потребностей целевой аудитории. Ни одна стратегия брендинга не может начаться без ясного понимания целевой аудитории: все обучающиеся и их родители/законные представители разные. Некоторые будут искать образовательную организацию, которая предлагает сенсационные компьютерные курсы, в то время как другие вдохновятся ученой степенью в области искусств одного из учителей [3].

Существует множество методик для осуществления данного процесса. В частности, можно отметить методику, предложенную А.П. Панкрухиным [4]. Особенностью данной методики является то, что она базируется на теории мотивов Маслоу. Автор исходит из того, что ключевая цель выбора образовательного учреждения – получение необходимых навыков, которые позволят индивиду выжить. Вторая потребность – получение гарантий безопасности в данный момент и в будущем. Третья потребность – потребность принадлежать к группе, обществу – данная потребность особенно активно проявляется в разработке бренда образовательных организаций, сфокусированных на высоком уровне услуг, к примеру, частная школа или университет с мировым именем.

В данном случае одним из мотивов будет именно принадлежность лица к данному образовательному учреждению: «Я студент МГЛУ» или «Мой ребенок учится в классическом пансионе МГУ».

В России, так же как и за рубежом, для управления брендингом образовательных учреждений применяется много методов, направленных на формирование и усиление имиджа учреждения, повышение его узнаваемости и конкурентоспособности.

Управление брендом - это процесс контроля и влияния на его развитие с помощью определённых методов, которые применяются на разных стадиях его существования. И в России, и за рубежом этот процесс тесно связан с так называемым жизненным циклом бренда, который условно делится на несколько этапов[5]:

1. Создание или запуск бренда на рынке. На этом начальном этапе затраты наиболее высоки, поскольку нужно провести исследования: изучить рынок, определить спрос и возможные объёмы продаж. Иногда такие расходы настолько велики, что могут привести к убыткам.

2. Рост и развитие бренда. В этот период активными являются усилия по продвижению на рынке. Затраты на маркетинг увеличиваются, поскольку бренд набирает популярность. В результате увеличиваются продажи, и спрос на продукт может превысить его предложение.

3. Зрелость бренда. Это стадия, когда рост замедляется, и расходы на продвижение уменьшаются. Постоянные потребители уже лояльны к бренду и не требуют дополнительных затрат на рекламу. В это время компания может сосредоточиться на расширении сегментов рынка и увеличении своей доли.

4. Заключительный этап - упадок или исчезновение бренда. Характерные признаки этого: снижение доли рынка, уменьшение продаж и уменьшение интереса со стороны потребителей. В таких условиях предложение часто превышает спрос, а доходность бренда снижается. Даже реклама уже не способна вернуть интерес покупателей. Если при этом не предпринимаются меры по его возрождению, бренд со временем полностью исчезает.

Этап формирования бренда требует использования специальных стратегий управления им. На начальном этапе жизненного цикла бренда важно провести ряд подготовительных действий[4]:

Во-первых, необходимо провести глубокий анализ продукта, будь то уже существующий или будущий, чтобы заложить основу для разработки бренда. Этот процесс включает ряд шагов: выявление проблем и формулирование идей, их отбор, изучение ресурсов компании и внешней экономической ситуации, создание концепции продукта, формирование стратегии бренда, разработка самого продукта, тестирование идеи на рынке и, наконец, коммерческое внедрение. Во-вторых, важно провести маркетинговые исследования для определения целевой аудитории и сегментов рынка, а также изучить конкурентов. Понимание характеристик продукта помогает определить потенциальных потребителей, что формирует один из ключевых элементов бренда, его уникальную идентичность и смысловое наполнение, то есть основные ценности и свойства продукта, соответствующие ожиданиям покупателей. В-третьих, наступает очередь позиционирования и формирования концепции бренда. Определение позиции бренда в рынке включает выяснение его места относительно конкурентов и понимание потребностей целевой аудитории[3]. В-четвертых, создается брендбук - документ, в котором фиксируется вся стратегия бренда и ключевые идеи. И, наконец, разрабатывается стратегия продвижения, которая опирается на концепцию бренда и включает подготовку программ по взаимодействию с потенциальными потребителями в долгосрочной перспективе. Продвижение бренда, как и его создание, основывается на характеристиках продукта. Исследования рынка помогают определить целевую аудиторию и сегмент, на которые будут направлены усилия по продвижению. Основы коммуникации и стратегии продвижения закладываются на этапе позиционирования — определении места и образа товара в сознании потребителей по сравнению с конкурентами. Важными элементами позиционирования являются доверие, ценность и устойчивость бренда. Продвижение строится на тех же принципах, соблюдая соответствие общей концепции бренда. Стратегия продвижения ограничена ресурсами компании и внешней ситуацией, поэтому всегда представляет собой баланс между желаемым воздействием и вложениями. Важна оптимизация объема воздействия, частоты контактов и маркетинговых инструментов. Управление брендом приносит рост прибыли, укрепление позиций на рынке, увеличение продаж и формирование лояльности клиентов, которые начинают сравнивать бренд с другими предложениями. Этот процесс помогает закрепить позиции в сознании потребителя и сформировать эмоциональную привязанность. На стадии зрелости, управление брендом сосредоточено на поддержании интереса, поиске новых рынков и совершенствовании продукта, при этом важно строго контролировать затраты. В конце жизненного цикла бренда необходимо объективно оценить его перспективы. В этот момент могут возникнуть конфликты между владельцами и менеджерами: владельцы хотят сохранить бренд, а менеджеры - минимизировать потери или реализовать ребрендинг.

В управлении брендом также большое значение имеет внутриикорпоративный маркетинг, который способствует формированию положительного внутреннего климата и мотивации персонала, так как внутренний бренд влияет на внешний имидж учреждения. Особое значение при выборе методов брендинга придается социальным сетям.

Социальные сети являются отличным методом для продвижения образовательных учреждений и установления связи с потенциальными студентами и их родителями. Однако максимально эффективного использования данных каналов можно добиться лишь при наличии четко разработанной стратегии и графика создания и публикации контента.

Первым шагом является определение целевой аудитории. Необходимо понять, кто именно является основной группой потребителей образовательных услуг, что они ищут в учебном заведении, какие вопросы и проблемы могут их интересовать. Получив ответы на эти вопросы, можно создавать релевантный и интересный контент, соответствующий ожиданиям аудитории. После определения целевых групп требуется разработать детальный контент-план [2].

Разнообразие контента является важнейшим фактором успеха в социальных сетях. В его рамках стоит публиковать новости и обновления учебного заведения, интересные статьи и исследования в сфере образования, рекомендации для учеников и их родителей, а также достижения и успехи студентов. Использование различных форматов текстов, фотографий, видео, опросов и конкурсов, помогает привлекать и удерживать внимание аудитории. Также важно установить график публикаций, соответствующий активностям целевой аудитории [3].

Необходимо тщательно изучить периоды наибольшей активности аудитории в соцсетях и публиковать контент именно в это время. Многие социальные платформы оснащены встроенными инструментами планирования, которые позволяют определить оптимальные сроки публикаций. В случае использования нескольких платформ рекомендуется применять автоматизированные решения, такие как Hootsuite или Sprout Social, что существенно облегчает управление контентом и его своевременную публикацию.

Следует отметить, что в современных условиях оптимальными методами управления брендингом являются:

1.самоанализ образовательной организации, анализ конкурентов, анализ учреждений общего и дополнительного образования, реализуемых образовательных программ и разных сегментов целевой аудитории;

2.анализ наиболее востребованных в современных условиях трендов, спроса на них. Благодаря анализу и систематизации полученной информации создается полная картина текущего состояния и перспектив развития бренда [6].

Это серьезный этап работы: прежде всего, речь идет о выборе дискурса позиционирования стратегии развития бренда школы, ценностном выборе и концепции развития [5].

Более того, важен анализ условий реализации концепции, определение собственных конкурентных преимуществ [8]. Кроме того, центральной частью концептуального подхода является создание уникального брендового образа, а это, в свою очередь, целый этап необходимых и обязательных действий и визуализаций: логотип, слоган, дизайн и т.д. [5].

В разработке механизма управления брендом и его дальнейшем внедрении важен мониторинг целевых действий и результатов, определение факторов преимущественных интерактивных коммуникаций и различных видов межличностных и социальных коммуникаций. Должна быть возможность наблюдения и быстрого реагирования за уровнем качества получаемого образования, оперативной оценки имеющейся конкуренции и запроса на мероприятия образовательной организации по реализуемым образовательным программам и предлагаемым дополнительным услугам. Регулярное получение обратной связи от родителей/законных представителей и обучающихся посредством анкетирования, опросов и т.п. также помогут школе понять, что хорошо функционирует, а что требует улучшений [4].

Сообщаемый бренд должен быть истинным отражением идентичности учебного заведения – брендом, вокруг которого могут объединиться действующие сотрудники организации, обучающиеся, а также их родители/законные представители. Неспособность образовательного учреждения выполнить обещания, данные брендом, может вызвать когнитивный диссонанс, который в дальнейшем повредит репутации, а не привлечет потенциальную аудиторию.

Таким образом, для эффективной разработки механизма управления брендом для его последующей реализации с целью позиционирования бренда, важен комплекс мероприятий. Необходимо соблюдать этапы создания стратегического построения и позиционирования бренда, которые, в свою очередь, основаны на следующих формах и методах продвижения бренда: определение потенциальной целевой аудитории, разработка концепции позиционирования бренда, выбор необходимых инструментов маркетинга, планирующихся для использования, анализ степени эффективности совершаемых шагов, контроль.

Список литературы:

1. Герасименко В. В., Очаковская М.С. Бренд менеджмент. Учебное пособие. - М: Проспект, 2023. – 104 с.
2. Жадько Е. А. Позиционирование и брендинг образовательной организации: монография / Е. А. Жадько, Л. М. Капустина, Н. Ю. Романова; М- во образования и науки Рос. Федерации, Урал. гос. экон. ун-т. – Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2018. – 204 с.
3. Захарова И. В. Маркетинг образовательных услуг / И.В. Захарова. – Ульяновск: УлГТУ, 2008. – 170 с.
4. Кузьмина E.E. Маркетинг образовательных услуг: Учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. Е. Кузьмина – М: Издательство Юрайт, 2016. – 330 с.
5. Мигалко Ю.К. Формирование бренда образовательной организации как условие повышения ее конкурентоспособности в системе образования / Ю.К. Мигалко // Молодой ученый. – 2020. – № 43 (333). – С. 55 - 59.
6. Пономарева Е А. Бренд-менеджмент: учебник и практикум для вузов / Е.А. Пономарева. - М.: Издательство Юрайт, 2023 г. – 341 с.
7. Прохоров А.В. Уровневая модель медиауниверсума современного университета / А.В. Прохоров. – Тамбов: Изд. дом «Державинский», 2021. – 244 с.
8. Рудакова О.В., Орлова Н.Н., Аннаев В.Г. Корпоративная культура: сущность, признаки, управление, специфика в организациях системы высшего образования: монография / О.В. Рудакова и др. - Тверь: ООО «Издательство «Триада», 2020. – 100 с.