МАРКЕТИНГОВЫЕ ИННОВАЦИИ КАК ФАКТОР РОСТА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЙ НА МИРОВОМ РЫНКЕ ОДЕЖДЫ

MARKETING INNOVATIONS AS A FACTOR IN IMPROVING THE COMPETITIVENESS OF TRANSNATIONAL CORPORATIONS IN THE GLOBAL APPAREL MARKET

Dolzhenko Igor Borisovich

General Director of DELTA CONSULTING LLC

Moscow, Russia

АННОТАЦИЯ

В статье исследуется влияние цифровой трансформации маркетинга на конкурентоспособность транснациональных корпораций (ТНК) индустрии моды. Цель работы - выявить и систематизировать новые маркетинговые инструменты и их воздействие на рыночные позиции компаний. На основе анализа корпоративных данных доказано, что интеграция омниканальных платформ, технологий персонализации на основе данных, маркетинга в социальных сетях и иммерсивных технологий формирует новую экосистему взаимодействия с потребителем. Эти изменения позволяют ТНК создавать дополнительную ценность, укреплять лояльность и повышать операционную эффективность. Результаты имеют практическую значимость для компаний в условиях высокой глобальной конкуренции.

ABSTRACT

This article examines the impact of digital marketing transformation on the competitiveness of transnational corporations (TNCs) in the fashion industry. The aim of the study is to identify and systematize new marketing tools and their impact on companies' market positions. Based on corporate data analysis, it is demonstrated that the integration of omnichannel platforms, data-driven personalization technologies, social media marketing, and immersive technologies is creating a new ecosystem of consumer engagement. These changes enable TNCs to create additional value, strengthen loyalty, and improve operational efficiency. The results have practical implications for companies in a highly competitive global environment.

Ключевые слова: мировой рынок, мировой рынок одежды, транснациональные корпорации, ТНК, ТНК индустрии моды, международная торговля, цифровой маркетинг, омниканальность, социальные сети, большие данные, быстрая мода.

Keywords: global market, global clothing market, transnational corporations, TNCs, fashion industry TNCs, international trade, digital marketing, omnichannel, social media, big data, fast fashion.

Введение

Современный мировой рынок одежды характеризуется двумя ключевыми тенденциями: глобализацией цепочек создания стоимости и стремительной цифровизацией потребительского поведения [8, 9]. Это ставит перед транснациональными корпорациями (ТНК) задачу фундаментального пересмотра маркетинговых стратегий. Классические преимущества, связанные с масштабом производства, теряют значение, уступая место скорости реакции на тренды, глубине клиентского опыта и управлению на основе данных [3].

Целью статьи является анализ эволюции маркетинговых стратегий ведущих ТНК и оценка их влияния на глобальную конкурентоспособность. Для этого решаются задачи: 1) выявление ключевых цифровых маркетинговых инструментов; 2) оценка их эффективности на конкретных примерах; 3) анализ трансформации цепочки создания стоимости. Научная новизна заключается в рассмотрении маркетинговых инноваций как системы взаимосвязанных факторов, формирующих новую конкурентную среду [6].

Методология

В основу исследования положен комплексный подход, включающий анализ научной литературы, корпоративной отчетности ведущих ТНК Inditex, Kering, PVH Corp., Fast Retailing и данных отраслевых аналитических агентств [5]. Для обеспечения репрезентативности были отобраны кейсы компаний, предоставляющих количественные оценки эффективности внедряемых инструментов [11].

Результаты

Маркетинговые инновации ТНК индустрии моды применяются компаниями в условиях сложившейся на мировом рынке преобладания бизнес-модели «быстрая мода». Быстрая мода - это бизнес-модель получившая распространения с конца 1990-х на мировом рынке одежды, основанная на сверхбыстром копировании актуальных трендов высокой моды и массовом производстве недорогой одежды с минимальными временными интервалами между появлением идеи и поступлением товара в розничную сеть [12]. Компании реализуют модель быстрой моды в управляемых глобальных цепочках создания стоимости (ГЦСС), что оказывает значимое влияние на международное разделение труда [4]. Цикл от дизайна до прибытия товаров в магазины сокращен до 2--4 недель против 6--9 месяцев у традиционных моделей. Это достигается за счет гибкой, часто региональной системы размещения заказов, логистики и вертикально интегрированного производства. Низкая себестоимость обеспечивается за счет экономии на масштабе, оптимизации процессов и размещения производств в странах с низкой стоимостью рабочей силы, в частности Бангладеш, Вьетнам, Камбоджа [13]. Модель быстрой моды основана на постоянном обновлении ассортимента, искусственном создании дефицита и стимулировании частых повторных покупок, что формирует специфическое потребительское поведение. Бизнес-модель «быстрая мода» привела к значительным переменам в маркетинге ТНК индустрии моды, сделав скорость реагирования на спрос и ценовую эффективность ключевыми источниками конкурентного преимущества.

Анализ позволил выделить четыре ключевых направления маркетинговых инноваций, формирующих конкурентные преимущества ТНК индустрии моды [1, 6].Ведущие ТНК переходят от изолированных каналов продаж к созданию единой экосистемы. Омниканальная интеграция становится основой формирующейся экосистемы ТНК индустрии моды. Например, американская ТНК Nike к 2023 году довела долю цифровых продаж до 27% от общего объема, что составило около 15 млрд долл. за счет стратегии Consumer Direct Acceleration, где собственные приложения и сайты стали основными точками контакта, а физические магазины --- центрами опыта. Это позволило увеличить прибыльность и получить прямой доступ к данным о потребителях. Глобальный рынок онлайн-продаж моды, достигший 820 млрд долл. в 2024 году, обеспечивает необходимые предпосылки для такой экспансии [7]. Широкое распространение получил маркетинг в социальных сетях, который эволюционировал из канала коммуникации в инструмент управления спросом. Управление спросом через социальные сети и инфлюенсеров стало важнейшим маркетинговым инструментом для компаний быстрой моды. Ярким примером является китайская ТНК Shein, которая за счет агрессивного продвижения в соцсети TikTok и сверхгибкой модели производства на основе реального спроса увеличила товарооборот с 10 млрд долл. в 2020 г. до 45 млрд долл. в 2023 г. [12]. В сегменте люкса возврат на инвестиции в маркетинг влияния в 2022 году составил в среднем 5,78 долл. на каждый вложенный доллар, что на 25% выше традиционной цифровой рекламы. Социальная коммерция, например прямые эфиры H&M на платформе Taobao, генерирует до 30% онлайн-продаж бренда в Китае за один выпуск. Использование ТНК индустрии моды больших данных и искусственного интеллекта позволило перейти от реактивных рекомендаций к предиктивному моделированию спроса и управлению ассортиментом [2, 15]. Американская компания Stitch Fix использует более 100 алгоритмов машинного обучения и данные 6000 стилистов для предиктивного дизайна и управления запасами, генерируя более 80% выручки через персонализированные предложения. Это повышает пожизненную ценность клиента (LTV) и снижает стоимость привлечения (CAC). Британская ТНК онлайн-торговли одеждой ASOS увеличила средний чек на 12% за счет внедрения подобных систем. Новые цифровые технологии, применяемые ТНК индустрии моды, решают ключевую проблему онлайн-торговли недоверия к предлагаемому товару [10]. Бренд Zara, принадлежащий испанской ТНК Inditex, после внедрения функции виртуальной примерки и витрин дополненной реальности снизил процент возвратов онлайн-заказов на 9%. ТНК индустрии моды сегмента люкс, такие как LVMH и Kering, развивают цифровые коллекции для платформ вроде Zepeto, формируя эмоциональную связь с поколением Z, для которого цифровая идентичность имеет высокую ценность [14].

Применение указанных маркетинговых инноваций ТНК систематизировано в Таблице №1.

Таблица 1.

Маркетинговые инновации ТНК индустрии моды

Составлено: автором по источникам 1,2,4,6,7,10,12,13,14,15

Таким образом, формируется замкнутая система создания ценности основанная на цифровых технологиях. Конкурентное преимущество теперь базируется не на объемах производства, а на глубине данных и качестве цифрового опыта.

Обсуждение

Современный маркетинг ТНК трансформировался из функции продвижения в стратегический ресурс управления всей цепочкой создания стоимости [4, 7]. Внедрение омниканальных моделей решает задачи не только роста продаж, но и оптимизации логистики [11]. Работа в социальных сетях стала инструментом быстрого тестирования спроса, сокращая цикл вывода продукта на рынок. Персонализация на основе ИИ меняет модель формирования ассортимента, снижая риски неликвидных остатков [2, 15]. Цифровые технологии снижают ключевой барьер для онлайн-покупок [10]. В совокупности эти инновации напрямую влияют на операционную эффективность и финансовые результаты, что особенно критично в условиях, где ценовое преимущество перестает быть решающим [3, 9].

Заключение

Проведенное исследование подтверждает, что адаптация цифровых маркетинговых инноваций является критическим фактором роста конкурентоспособности ТНК на мировом рынке одежды. Успех в конкурентной борьбе все меньше зависит от традиционной рекламы и все больше --- от способности интегрировать данные, технологии и контент в единую ориентированную на клиентов платформу. Однако развитие этих трендов порождает новые вызовы: зависимость от цифровых платформ, необходимость значительных инвестиций в IT и повышенные риски в области кибербезопасности и защиты данных.

Список литературы:

1. Долженко, О.И. Стратегические альянсы как форма межфирменного сотрудничества ТНК индустрии моды с высокотехнологичными компаниями / О. И. Долженко // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2025. – № 1-2(119). – С. 72-76. – DOI 10.24412/2411-0450-2025-1-2-72-76. – EDN LOGBME.
2. Долженко, О.И. Влияние генеративного искусственного интеллекта на менеджмент и бизнес-операции компаний потребительского сектора / О. И. Долженко // Экономические науки. – 2025. – № 244. – С. 616-621. – DOI 10.14451/1.244.616. – EDN GYXESW.
3. Долженко, О.И. Менеджмент компаний потребительского сектора в условиях цифровизации / О. И. Долженко // Прикладные экономические исследования. – 2025. – № 5. – С. 93-100. – DOI 10.47576/2949-1908.2025.5.5.010. – EDN KXZHZW.
4. Конина, Н.Ю. Организация и управление глобальными цепочками создания стоимости ТНК индустрии моды / Н. Ю. Конина // Экономические науки. – 2024. – № 239. – С. 344-349. – DOI 10.14451/1.239.344. – EDN NRRTVF.
5. Конина, Н.Ю. Кросс-культурный менеджмент / Н. Ю. Конина, Е. Р. Бостоганашвили. – Москва : МГИМО, 2026. – 118 с. – ISBN 978-5-9228-3070-6. – DOI 10.63861/3070-6. – EDN UORJDD.
6. Конина, Н.Ю. Цифровизация индустрии моды и стратегические альянсы: как ТНК адаптируют менеджмент к применению искусственного интеллекта / Н. Ю. Конина // Экономические науки. – 2025. – № 243. – С. 507-512. – DOI 10.14451/1.243.507. – EDN IANTYV.
7. Международный бизнес перед вызовами современности / Н. Ю. Конина, В. В. Шаповалов, И.Г. Владимирова [и др.]. – Москва : МГИМО, 2026. – 310 с. – ISBN 978-5-9228-3038-6. – DOI 10.63861/3038-6.
8. Новые тренды в экономической глобализации / Д. А. Алешин, Е. А. Антюхова, А. С. Булатов [и др.]. – Москва : Общество с ограниченной ответственностью Издательство "Аспект Пресс", 2023. – 505 с. – ISBN 978-5-7567-1295-7. – EDN GSIETT.
9. Современная система международных экономических отношений: между глобализацией и фрагментацией / Э. А. Авдеева, А. В. Акимов, С. А. Алексеева [и др.]. – Москва : Общество с ограниченной ответственностью "Издательство "КноРус", 2025. – 224 с. – ISBN 978-5-406-13823-6. – EDN JMHZMU.
10. Baytar F, Chung T, Shin E (2020), "Evaluating garments in augmented reality when shopping online". Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 24 No. 4 pp. 667–683, doi: https://doi.org/10.1108/JFMM-05-2018-0077Cammett, M. (2006). Development and the changing dynamics of global production: Global value chains and local clusters in apparel manufacturing. Competition & Change, 10(1), 23-48.
11. Castañeda‐Navarrete, J., Hauge, J., & López‐Gómez, C. (2021). COVID‐19’s impacts on global value chains, as seen in the apparel industry. Development Policy Review, 39(6), 953-970.
12. Gereffi, G., Lim, H. C., & Lee, J. (2021). Trade policies, firm strategies, and adaptive reconfigurations of global value chains. Journal of International Business Policy, 4(4), 506.
13. Fratocchi, L., & Stefano, C. D. (2019). Manufacturing reshoring in the fashion industry: a literature review. World Review of Intermodal Transportation Research, 8(4), 338-365.
14. Konina, N. Yu. Smart Digital Innovations in the Global Fashion Industry and a Climate Change Action Plan / N. Yu. Konina // Smart Green Innovations in Industry 4.0 for Climate Change Risk Management. – Cham : Springer, 2023. – P. 255-263. – DOI 10.1007/978-3-031-28457-1_27. – EDN QYWSRK.
15. Konina, N. Yu. Artificial Intelligence in the Fashion Industry - Reality and Prospects / N. Yu. Konina // Anti-Crisis Approach to the Provision of the Environmental Sustainability of Economy. – Singapore : Springer Singapore, 2023. – P. 273-280. – DOI 10.1007/978-981-99-2198-0_29. – EDN ZEVUHF.