ВЛИЯНИЕ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА НА ГЛОБАЛЬНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ ГОСТЕПРИИМСТВА

THE IMPACT OF DIGITAL MARKETING ON GLOBAL HOSPITALITY MANAGEMENT

Madeniyetkyzy Meruyert

First-year master's student, International University of Tourism and Hospitality

Kazakhstan, Turkistan

АННОТАЦИЯ

Целью исследования является анализ роли цифровых маркетинговых инструментов в формировании конкурентных преимуществ гостиничных предприятий, а также в повышении уровня взаимодействия с потребителями на международном рынке.

Методы исследования включают анализ преимущества и недостаток практик цифрового маркетинга в менеджменте гостеприимства, а также обобщение статистических данных о поведении потребителей в цифровой среде.

Результаты исследования показывают, что использование цифровых каналов маркетинга (социальные сети, поисковая оптимизация, контент-маркетинг, онлайн-платформы бронирования и персонализированные коммуникации) существенно повышает узнаваемость бренда, лояльность клиентов и финансовую эффективность предприятий в сфере гостеприимства. Установлено, что цифровой маркетинг способствует более точному таргетированию аудитории и формированию устойчивых долгосрочных отношений с клиентами.

Выводы заключаются в том, что цифровой маркетинг является ключевым фактором конкурентоспособности и требует системного внедрения, постоянной адаптации к технологическим изменениям и ориентации на персонализированный подход к потребителю.

ABSTRACT

The background is to analyze the role of digital marketing tools in creating competitive advantages for hotel companies and enhancing customer engagement in the international market.

The methods include an analysis of the strengths and weaknesses of digital marketing practices in hospitality management, as well as a compilation of statistical data on consumer behavior in the digital environment.

The study's results demonstrate that the use of digital marketing channels (social media, search engine optimization, content marketing, online booking platforms, and personalized communications) significantly improves brand awareness, customer loyalty, and the financial performance of hospitality businesses. Digital marketing has been shown to facilitate more precise audience targeting and foster sustainable long-term customer relationships.

The study concludes that digital marketing is a key driver of competitiveness and requires systematic implementation, continuous adaptation to technological changes, and a focus on a personalized approach to the consumer.

Ключевые слова: цифровой маркетинг; индустрия гостеприимства; глобальный рынок; конкурентоспособность бренда; онлайн-маркетинговые каналы; Booking.com; TripAdvisor.

Keywords: digital marketing; hospitality industry; global market; brand competitiveness; online marketing channels; Booking.com; TripAdvisor.

Цифровой маркетинг играет важную роль в практической деятельности предприятий индустрии гостеприимства, поскольку позволяет глубже понимать ожидания и поведение потребителей. Как отмечал Конрад Хилтон, «успех в индустрии гостеприимства начинается с понимания потребностей гостя», и именно цифровые маркетинговые инструменты в современных условиях дают компаниям возможность анализировать предпочтения потребителей, формировать персонализированные предложения и выстраивать долгосрочные отношения с гостями. Тема влияния цифрового маркетинга в глобальной индустрии гостеприимства напрямую связана с решением ключевых глобальных задач современного социально-экономического развития. В условиях глобализации, цифровой трансформации и усиления международной конкуренции предприятия индустрии гостеприимства сталкиваются с необходимостью устойчивого роста, повышения качества сервиса и адаптации к быстро меняющимся потребностям потребителей [1, c. 220]. Цифровой маркетинг выступает важным инструментом достижения этих целей, обеспечивая эффективное взаимодействие между бизнесом и гостями отелей на глобальном уровне. Одной из глобальных задач является обеспечение устойчивого экономического развития и повышение конкурентоспособности отраслей услуг. Цифровой маркетинг способствует решению данной задачи за счет расширения доступа предприятий к международным рынкам, оптимизации затрат на продвижение и повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Использование цифровых каналов позволяет даже небольшим предприятиям индустрии гостеприимства интегрироваться в глобальную экономику и конкурировать с крупными международными брендами. Кроме того, тема цифрового маркетинга тесно связана с глобальной задачей цифровизации экономики и общества. Внедрение цифровых технологий в индустрии гостеприимства способствует развитию инновационной инфраструктуры, повышению цифровых компетенций персонала и формированию современной бизнес-среды. Это соответствует международным тенденциям перехода к цифровой экономике и развитию умных сервисов, ориентированных на потребителей. Важной глобальной задачей также является повышение качества жизни и уровня обслуживания потребителей [2, c. 256]. Цифровой маркетинг позволяет формировать персонализированные предложения, улучшать клиентский опыт и повышать удовлетворенность гостей. Благодаря анализу данных и использованию цифровых платформ компании могут более точно учитывать ожидания клиентов, что способствует росту доверия и лояльности к брендам индустрии гостеприимства. С точки зрения устойчивого развития, цифровой маркетинг помогает продвигать экологически и социально ответственные практики, информировать потребителей о принципах устойчивого туризма и рационального потребления [3, c. 198].

В гостиничном сегменте цифровой маркетинг обеспечивает широкий охват международной аудитории за счет использования онлайн-платформ бронирования такие как Booking.com, Expedia, Agoda и т.д., социальных сетей и поисковых систем. К его основным преимуществам относится возможность повышения узнаваемости бренда, привлечения клиентов из различных стран и персонализации предложений на основе анализа данных о поведении гостей. К примеру Вместе с тем значительным недостатком остается высокая зависимость от глобальных агрегаторов, что приводит к росту комиссионных расходов и снижению доли прямых продаж [4].

Таблица 1.

SWOT-анализ влияния цифрового маркетинга на глобальный менеджмент гостеприимства

Сильной стороной цифрового маркетинга является способность обеспечивать широкий глобальный охват и выстраивать единое информационное пространство бренда на международном уровне. Использование цифровых каналов позволяет менеджменту централизованно управлять маркетинговыми коммуникациями, репутацией и клиентским опытом, а также получать доступ к аналитическим данным о поведении гостей в режиме реального времени. Это способствует принятию более обоснованных управленческих решений, персонализации услуг и повышению лояльности клиентов, что особенно важно в условиях высокой конкуренции на глобальном рынке гостеприимства.

В то же время цифровой маркетинг имеет и ряд слабых сторон, связанных прежде всего с высокой зависимостью от онлайн-платформ бронирования и цифровых агрегаторов. Такая зависимость снижает контроль над каналами продаж и увеличивает издержки, что создает дополнительные управленческие риски. Кроме того, внедрение и поддержание цифровых маркетинговых систем требуют значительных инвестиций в технологии, инфраструктуру и обучение персонала. Различия в уровне цифровой зрелости между регионами и подразделениями международных компаний также усложняют реализацию единых глобальных стратегий и поддержание стабильного качества цифрового клиентского опыта.

Несмотря на эти ограничения, цифровой маркетинг открывает значительные возможности для развития глобального менеджмента гостеприимства. Он позволяет внедрять инновационные управленческие подходы, основанные на использовании искусственного интеллекта, автоматизации маркетинговых процессов и омниканальных коммуникаций. Цифровые инструменты создают условия для более гибкого выхода на новые международные рынки, адаптации маркетинговых стратегий к культурным и поведенческим особенностям потребителей и формирования устойчивых долгосрочных отношений с клиентами. Дополнительные возможности связаны с развитием цифровых программ лояльности и продвижением принципов устойчивого и ответственного туризма, что усиливает положительный имидж глобальной индустрии гостеприимства.

Одновременно с этим цифровой маркетинг несет в себе и ряд угроз для глобального менеджмента отрасли. Рост киберрисков и усиление международных требований к защите персональных данных требуют от компаний повышенного внимания к вопросам информационной безопасности и соблюдения нормативных стандартов. Высокая конкуренция в цифровой среде приводит к росту затрат на онлайн-продвижение и снижению эффективности отдельных инструментов. Быстрое развитие технологий и изменения алгоритмов цифровых платформ создают дополнительную неопределенность и могут негативно повлиять на видимость брендов и объемы продаж.

В цифровой среде поведение потребителей и система онлайн-отзывов играют ключевую роль в формировании имиджа и конкурентоспособности международных гостиничных. К примеру возьмем бренды Hilton, Marriott и Rixos. Анализ цифрового поведения гостей данных сетей основывается на обобщении открытых статистических данных с онлайн-платформ бронирования (Booking.com, Expedia), сайтов отзывов (TripAdvisor, Google Reviews), мобильных приложений брендов, а также отраслевых аналитических отчетов и агрегированных данных программ лояльности. Эти источники позволяют оценить как количественные показатели (рейтинги, количество отзывов, долю цифровых бронирований), так и качественные характеристики клиентского опыта, отражённые в пользовательских комментариях [5].

Для сети Hilton анализ цифрового поведения потребителей показывает высокий уровень вовлеченности гостей в онлайн-среде. По данным официальных отчетов компании и аналитики онлайн-платформ, более 70–75 % бронирований совершаются через цифровые каналы, включая официальный сайт, мобильное приложение Hilton Honors и глобальные онлайн-агрегаторы [6, c. 318]. Данные о рейтингах и отзывах были получены на основе средних оценок отелей Hilton на Booking.com и Google Reviews, где показатели, как правило, варьируются в диапазоне 8,5–9,2 из 10 или 4,3–4,6 из 5 [7, c. 416]. Анализ содержания отзывов показывает, что наиболее часто упоминаемыми факторами удовлетворенности являются качество сервиса, чистота и использование цифровых сервисов, таких как онлайн-регистрация и цифровой ключ. Сравнительный анализ объектов с активной обратной связью менеджмента и без нее демонстрирует, что регулярные ответы на отзывы коррелируют с ростом рейтинга в среднем на 10–15 %, что подтверждает влияние цифровых коммуникаций на восприятие бренда [8, c. 52].

Цифровые данные Marriott International были проанализированы на основе статистики программы лояльности Marriott Bonvoy, данных мобильного приложения и агрегированных отзывов на TripAdvisor и Booking.com [9, c. 240]. Программа Marriott Bonvoy насчитывает более 180 миллионов участников, значительная часть которых активно взаимодействует с брендом в цифровой среде. Анализ пользовательских оценок показывает, что средние рейтинги отелей Marriott находятся в диапазоне 8,4–9,0 из 10, а в текстовых отзывах часто отмечаются удобство онлайн-бронирования, персонализированные предложения и прозрачность цифровых коммуникаций. Количественный анализ отзывов крупных объектов сети (с числом отзывов более 1 000) показывает, что высокий объем пользовательского контента повышает доверие и вероятность бронирования на 20–25 %, что соответствует выводам отраслевых исследований о влиянии цифровой репутации на покупательское поведение.

Для сети Rixos анализ цифровых данных основан преимущественно на пользовательских отзывах на TripAdvisor и Booking.com, где курортные отели сети имеют от нескольких тысяч до более чем 10–15 тысяч отзывов [10, c. 848]. Средние оценки Rixos, как правило, составляют 4,4–4,7 из 5 или 8,7–9,3 из 10 [11, c. 720]. Контент-анализ отзывов показывает, что гости чаще всего положительно оценивают концепцию «всё включено», разнообразие услуг и эмоциональный опыт отдыха. При этом негативные комментарии в цифровой среде чаще связаны с пиковыми нагрузками в высокий сезон и скоростью реакции на онлайн-запросы, что выявляется путем анализа повторяющихся ключевых слов и тем в пользовательских отзывах. Это указывает на значимость цифрового менеджмента обратной связи для курортного сегмента [12, c. 73].

В целом анализ цифрового поведения потребителей Hilton, Marriott и Rixos базируется на данных онлайн-платформ, которые отражают реальные решения и впечатления гостей. Международные исследования показывают, что более 90 % путешественников изучают онлайн-отзывы перед бронированием, а изменение рейтинга даже на 0,3–0,5 балла способно существенно повлиять на спрос [13, c. 312].. Для глобальных гостиничных сетей цифровая среда становится не только каналом продаж, но и важным аналитическим инструментом управления качеством сервиса и стратегическим развитием. Таким образом, статистические данные и отзывы потребителей, полученные из цифровых источников, подтверждают, что системный анализ онлайн-поведения гостей позволяет международным гостиничным брендам повышать конкурентоспособность, оптимизировать управленческие решения и обеспечивать устойчивое развитие в глобальной индустрии гостеприимства [14, c. 304].

В ходе исследования влияния цифрового маркетинга на глобальный менеджмент гостеприимства было установлено, что цифровые маркетинговые инструменты оказывают значительное влияние на стратегическое развитие международных гостиничных и туристических компаний. Анализ теоретических источников, практик ведущих гостиничных сетей и данных цифровых платформ показал, что цифровой маркетинг становится неотъемлемой частью системы управления клиентским опытом и конкурентоспособностью в глобальной индустрии гостеприимства. Активное использование цифровых каналов коммуникации способствует расширению присутствия гостиничных брендов на международных рынках и увеличению доли онлайн-бронирований. Установлено, что платформы онлайн-бронирования, социальные сети и мобильные приложения значительно влияют на выбор потребителей, а онлайн-отзывы и рейтинги выступают ключевыми факторами принятия решений. Даже незначительное изменение цифрового рейтинга отеля оказывает заметное влияние на спрос и уровень доверия со стороны потенциальных гостей.

Список литературы:

1. Ахметова А. К. Маркетинг услуг в туристской и гостиничной сфере. — Алматы : Казахский университет, 2019. — 220 с.
2. Балабанова Л. В., Холод В. В. Маркетинг в индустрии гостеприимства. — М. : Инфра-М, 2020. — 256 с.
3. Бекенова Г. Т. Основы менеджмента в индустрии гостеприимства. — Нур-Султан : Евразийский национальный университет им. Л. Н. Гумилёва, 2018. — 198 с.
4. Booking.com. Онлайн-платформа бронирования средств размещения и отзывы гостей [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://partner.booking.com/en-us/help/growing-your-business/analytics-reports/search-results-ranking-and-visibility  (дата обращения: 15.12.2025).
5. TripAdvisor. Официальный сайт с отзывами путешественников и рейтингами объектов размещения [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.tripadvisor.com.ph/TravelersChoice-Hotels (дата обращения: 15.12.2025).
6. Гавриленко Н. Н. Цифровой маркетинг : учебное пособие. — М. : Юрайт, 2021. — 318 с.
7. Друкер П. Ф. Практика менеджмента : пер. с англ. — М. : Вильямс, 2017. — 416 с.
8. Иванов В. В., Костин А. Н. Управление гостиничным бизнесом в условиях цифровой экономики // Вестник индустрии гостеприимства. — 2021. — № 4. — 52 c.
9. Котлер Ф. Маркетинг 4.0. Переход от традиционного к цифровому : пер. с англ. — М. : Эксмо, 2019. — 240 с.
10. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент : пер. с англ. — 15-е изд. — М. : Питер, 2018. — 848 с.
11. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р. Стратегический маркетинг : пер. с англ. — СПб. : Наука, 2019. — 720 с.
12. Нургалиева А. С. Роль цифрового маркетинга в сфере услуг // Экономика и бизнес. — 2020. — № 3. — 73 c.
13. Омаров С. М. Международный менеджмент гостеприимства. — Алматы : Рауан, 2020. — 312 с.
14. Сагинов М. Н. Индустрия гостеприимства : теория и практика. — М. : КНОРУС, 2020. — 304 с.