КОНЦЕПЦИЯ «МАРКЕТИНГ-МИКС» И ЕЕ ПРИМЕНЕНИЕ В ОБРАЗОВАНИИ

THE CONCEPT OF "MARKETING MIX" AND ITS APPLICATION IN EDUCATION

Gurbanzade Nigar

Doctorate Student, Azerbaijan Technical University,

Azerbaijan, Baku

OrcId ID: 0009-0007-2061-7197

АННОТАЦИЯ

В данном исследовании рассматривается эволюция и современные приложения основных маркетинговых моделей, включая модель 4P, теорию AIDA, «Лестницу Ханта» и RFM-анализ, с акцентом на их значимость для сферы образования. В работе показано, что данные модели могут эффективно применяться в деятельности образовательных учреждений, позволяя разрабатывать целевые стратегии по привлечению, вовлечению и удержанию студентов в условиях усиливающейся конкуренции и цифровизации.

ABSTRACT

This study explores the evolution and contemporary applications of fundamental marketing models, including the 4P model, AIDA theory, Hunt’s Ladder, and RFM analysis, emphasizing their relevance to the education sector. The study demonstrates that these models can be effectively applied to educational institutions, enabling them to design targeted strategies for attracting, engaging, and retaining students in an increasingly competitive and digitalized environment.

Ключевые слова: маркетинговый микс, модель 4P, теория AIDA, лестница Ханта, RFM-анализ, маркетинг образования, цифровые коммуникации, поведение потребителей.

Keywords: marketing mix, 4P model, AIDA theory, Hunt’s Ladder, RFM analysis, education marketing, digital communication, consumer behaviour.

Понятие «маркетингового комплекса» (marketing mix), а также его наиболее известная модель — 4P, прошло несколько этапов эволюции в рамках маркетинговой теории и по сей день остаётся широко обсуждаемой темой как в академической среде, так и в практической деятельности.

Несомненно, модель 4P занимает важное место как на теоретическом, так и на прикладном уровне маркетинга. Можно утверждать, что механизм организации экономической деятельности претерпел значительные изменения с момента появления данной концепции и до настоящего времени.

Основы данного подхода были заложены в 1953 году Нилом Борденом на заседании Американской маркетинговой ассоциации. Именно он ввёл термин «marketing mix» в научный оборот и интерпретировал его как совокупность маркетинговых инструментов [1].

Позднее Джером Маккарти развил данную концепцию, представив её как совокупность факторов, используемых менеджерами для достижения поставленных целей. По его мнению, маркетинговый комплекс включал следующие четыре ключевых элемента: товар, цена, место (распределение) и продвижение [3].

Каждый из этих элементов включал в себя набор соответствующих методов управления, которые были более подробно раскрыты Нилом Борденом в 1964 году [1]. Модель 4P представлена на рисунке 1. Как видно из рисунка 1, каждый из элементов, обозначенных буквой «P», включает в себя собственные специфические подкатегории.

В 1996 году исследователь Варалдо предложил подход, в котором маркетинговый комплекс рассматривался как инструмент для достижения маркетинговых целей компании в неконтролируемой конкурентной среде [6].

Рисунок 1. Модель 4P

Источник: составлено автором на основе модели 4P, предложенной Дж. Маккарти [3].

Маркетинговый комплекс прошёл следующие этапы эволюции:

– 1970-е годы — первоначальный этап его формирования как маркетинговой концепции;

– 1980-е годы — этап, характеризующийся широким применением механизмов управления качеством (как отмечает Юделсон, 1999) [7];

– И, наконец, современный этап, на котором маркетинговые отношения доминируются технологиями, цифровыми интернет-коммуникациями и другими научно-техническими достижениями.

Следует отметить, что концепция маркетингового комплекса постоянно остаётся предметом обсуждения как среди учёных, так и среди представителей бизнеса. Усиление конкуренции и стремительные изменения социально-экономической среды также оказали значительное влияние на развитие данной концепции.

Традиционная модель 4P была разработана в 1960-е годы в рамках ориентированного на производителя подхода. Однако в настоящее время наблюдается отчётливая тенденция к формированию взаимодействия между производителями и потребителями посредством интернет-коммуникационных инструментов. По мнению современных исследователей, такой интерактивный подход формирует концепцию цифрового контента.

Тем не менее, модель 4P может успешно применяться и в условиях конкурентной среды, даже если контекст её использования отличается от первоначального. Современные учёные стремятся адаптировать традиционный маркетинговый комплекс к текущим реалиям, расширяя перечень его составляющих элементов.

Возрастающая роль психологии в маркетинге привела к появлению новых теорий продвижения, учитывающих особенности человеческого восприятия. Среди этих теорий одной из самых ранних является модель AIDA. AIDA — это аббревиатура, обозначающая эмоциональные стадии, через которые проходит человек перед покупкой товара [5].

Эти эмоциональные стадии проходят в определённой последовательности: внимание — первичное привлечение фокуса к товару, его рекламе, способу представления или любой форме и средству демонстрации продукта; интерес — пробуждение у потребителя любопытства к товару, связанного с его уникальными характеристиками, которые можно оценить только после покупки; желание — формирование у потенциального покупателя ощущения потребности и стремления обладать товаром; действие — заключительная стадия, предполагающая принятие решения о покупке.

Достаточно схожей теорией является модель, известная как «Лестница Ханта». В рамках данной модели представлена последовательность этапов или ступеней, через которые проходит покупатель перед совершением покупки [2].

На основе данных ступеней возможно также классифицировать целевую аудиторию по степени её потребности в продукте.

Рассматривая свою целевую аудиторию через призму «Лестницы Ханта», компании могут разрабатывать специфические стратегии воздействия и вовлечения, ориентированные на потребителей, находящихся на различных этапах. Такой подход позволяет фирмам не только продвигать продукт, но и формировать потребность у потребителя, помогать ему осознать эту потребность и показать, каким образом продукт её удовлетворяет [2].

Другая теория, активно использующая модели поведения человека, известна как RFM-анализ. В рамках данного подхода компания использует данные о предыдущих покупках и активности клиента [4]. Основными элементами этого анализа являются:

- Recency (давность) — показатель, отражающий время, прошедшее с момента последней транзакции или активности клиента, которая может включать покупку товара, возврат, посещение сайта, взаимодействие с электронной рассылкой или телефонный звонок;

- Frequency (частота) — показывает, насколько часто клиент совершает вышеуказанные действия, что позволяет компании оценить уровень интереса к её продуктам;

- Monetary (денежная ценность) — учитывает, какую сумму клиент тратит на товары компании.

Принципы и совокупность элементов модели 4P, модели AIDA, «Лестницы Ханта» и RFM-анализа могут быть эффективно применены в сфере образования, в частности при маркетинге образовательных учреждений и их программ. В данном контексте указанные модели помогают учебным организациям понимать и воздействовать на поведенческие механизмы принятия решений потенциальными студентами, повышать уровень их вовлечённости и выстраивать долгосрочные отношения.

Список литературы:

1. Borden, N. H. (1964). The concept of the marketing mix. Journal of Advertising Research, 4(2), 2–7.
2. Danchenok L. A., Kulakova E. Yu. Marketing approaches to promoting business education based on the application of Ben Hunt’s ladder and CJM. Bulletin of Udmurt University. Series Economics and Law, 2022, Vol. 32, No. 1, pp. 17–26.
3. McCarthy, J. (1964). The concept of the marketing mix. Journal of Advertising Research, June, 2-7.
4. Titova N. A., Shchekoldin V. Yu. Development of targeted marketing strategies based on a modified RFM analysis. Practical Marketing, 2015, No. 4 (218), pp. 8–16.
5. Ullal M. S., Hawaldar I. T. Influence of advertisement on customers based on AIDA model. Problems and Perspectives in Management, 2018, Vol. 16, No. 3, pp. 285–298.
6. Varaldo, R., Tunisini, A., Resciniti, R., & Dalli, D. (2010). Saggi e studi: Marketing e intangibles per la competitività delle imprese italiane. Economia e diritto del terziario. Fascicolo 2, 2010, 1000-1019.
7. Yudelson, J. (1999). Adapting McCarthy’s four P’s for the twenty-first century. Journal of Marketing Education, 21(1), 60–67.