РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ В КИТАЕ И ЕЕ ВЛИЯНИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

THE DEVELOPMENT OF E-COMMERCE IN CHINA AND ITS IMPACT ON CONSUMER BEHAVIOR

Luan Bohan

PhD student of the Marketing Department, Lomonosov Moscow State University,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В данной статье анализируются основные изменения в поведении потребителей на китайских платформах электронной коммерции в контексте стремительной цифровизации. Проведен детальный анализ динамики онлайн-продаж, распространения цифровых платежей, изменения потребительских предпочтений, а также влияния технологий искусственного интеллекта на пользовательское поведение. Особое внимание уделяется переходу от рационального потребления к выбору, основанному на эмоциональных и социальных мотивах, роли инфлюенсеров, стриминговых платформ и алгоритмической персонализации. На основе вторичных статистических и аналитических данных выделены ключевые поведенческие тренды, свидетельствующие о том, как китайские потребители адаптируются к новой цифровой среде. Результаты исследования способствуют более глубокому пониманию эволюции потребительской активности на крупнейшем рынке электронной коммерции и могут быть полезны при разработке стратегий цифрового маркетинга и взаимодействия с пользователями.

ABSTRACT

This article analyzes the main changes in consumer behavior on Chinese e-commerce platforms in the context of rapid digitalization. A detailed analysis of the dynamics of online sales, the spread of digital payments, changes in consumer preferences, as well as the impact of artificial intelligence technologies on user behavior has been conducted. Special attention is paid to the transition from rational consumption to a choice based on emotional and social motives, the role of influencers, streaming platforms and algorithmic personalization. Based on secondary statistical and analytical data, key behavioral trends have been identified, indicating how Chinese consumers are adapting to the new digital environment. The results of the study contribute to a deeper understanding of the evolution of consumer activity in the largest e-commerce market and may be useful in developing digital marketing and user interaction strategies.

Ключевые слова: Поведение потребителей, электронная торговля, китайский рынок, платфома электронной коммерции.

Keywords: Consumer behavior, e-commerce, Chinese market, e-commerce platform.

Введение

Современная социально-экономическая реальность характеризуется углубляющейся цифровизацией, затрагивающей все уровни общественного устройства и существенно трансформирующей поведение потребителей [9]. Быстрый прогресс информационных технологий и внедрение цифровых решений в повседневную жизнь привели к серьезным изменениям в способах взаимодействия между бизнесом и конечными пользователями. В условиях глобального перехода на онлайн-коммуникации и электронные формы потребления, предприятия вынуждены быстро адаптироваться к новым реалиям, изменяя свои бизнес-модели и осваивая инновационные механизмы вовлечения клиентов.

Электронная коммерция, ставшая неотъемлемой частью современной экономики, демонстрирует стабильный рост и становится все более значимой для потребителей и бизнеса. Интеграция в цифровое пространство открыла коммерческим организациям доступ к новым каналам сбыта, позволяющим осуществлять прямое и персонализированное взаимодействие с клиентами. В отличие от традиционной торговли, электронная коммерция основывается на интерактивных механизмах и алгоритмической персонализации, создавая уникальный потребительский опыт, который базируется не только на рациональном выборе, но и на эмоциональном вовлечении [2].

Особое внимание следует уделить китайскому рынку, который демонстрирует рекордные темпы роста и инноваций в сфере электронной коммерции. Согласно данным аналитических центров, в 2022 году цифровая экономика Китая составила около 40% валового внутреннего продукта страны, а объем онлайн-продаж в розничной торговле значительно превысил средние глобальные показатели, обеспечив создание более 67 млн рабочих мест [3]. Формирование технологически продвинутой инфраструктуры на примере Alibaba Group, JD.com и Pinduoduo, а также активное внедрение новых форматов — таких как прямые трансляции, социальная коммерция, ускоренная доставка и цифровые платежи — обусловили кардинальные изменения в мотивационной структуре потребителей и стратегиях взаимодействия между компаниями и клиентами [5].

Учитывая масштабные трансформации, возникает необходимость научного анализа того, как изменяется поведенческая модель потребителя в условиях цифровой экономики, какие факторы оказывают значительное влияние на принятие решения о покупке и как компании адаптируются к новым требованиям рынка. Актуальность данной темы определяется не только экономическим значением электронной коммерции, но и её воздействием на структуру потребительских предпочтений, формирование цифровой идентичности и трансформацию бизнес-стратегий.

Целью настоящего исследования является выявление и систематизация ключевых изменений в мотивации и поведении потребителей на платформах электронной коммерции Китая за последние годы. Особое внимание в анализе уделяется поведенческим паттернам пользователей, влиянию цифровых технологий, роли инфлюенсеров и новым форматам продаж. Результаты данного исследования позволят сформировать комплексное представление о специфике китайской электронной коммерции и могут служить основой для сравнительных исследований в глобальном контексте.

Методология исследования

Настоящее исследование опирается на смешанный методологический подход, который объединяет как количественные, так и качественные источники данных для всестороннего анализа развития электронной коммерции в Китае в условиях цифровой трансформации экономики. Такой метод обоснован необходимостью получения полной картины явления, которая охватывает как статистические параметры, так и содержательные аспекты изменений в потребительском поведении и рыночных процессах.

Эмпирическая база исследования основана на вторичных данных, собранных из открытых аналитических отчетов, отраслевых публикаций и обзоров исследовательских агентств (включая iResearch, McKinsey China, Statista, BCG), а также из официальных статистических источников Китая. Эти материалы содержат количественные показатели рынка электронной торговли, структуру потребления, динамику внедрения цифровых технологий, а также сведения о ведущих платформах и цифровых сервисах (таких как Alibaba Group, JD.com, Pinduoduo и других).

Количественные данные проходят базовый описательный анализ, целью которого является выявление ключевых тенденций и закономерностей, отражающих текущее состояние и динамику сектора электронной коммерции. Применяются следующие методы статистической обработки:

• структурно-динамическое сравнение показателей за 2018–2023 гг.;
• расчет долей, темпов роста и сравнительных индексов;
• визуализация трендов в графиках и диаграммах.

Качественные данные, в силу ограничений объема статьи, не подвергались системной обработке. Тем не менее, использованные источники включают тематические отчеты и кейс-аналитику, позволяющие обрисовать контекст и практическое значение исследуемых процессов. Основное внимание в исследовании уделяется аналитическому описанию эмпирических наблюдений с целью представления наиболее актуальных характеристик развития электронной коммерции в Китае.

Выбранный описательно-аналитический подход делает результаты исследования доступными для широкой читательской аудитории, включая экономистов, управленцев и представителей государственных структур. Важно отметить, что такой подход не исключает, а напротив, предполагает возможность углубленных исследований с использованием методов эконометрики и прогнозного моделирования.

Таким образом, методология исследования стремится достичь баланса между научной достоверностью и аналитической доступностью, сохраняя акцент на ключевых характеристиках цифровой трансформации рынка электронной торговли в Китайской Народной Республике.

Анализ и обсуждение результатов

За последние десять лет сектор электронной коммерции в Китайской Народной Республике проявляет стабильный и стремительный рост, обусловленный как технологическими достижениями, так и высокой степенью цифровой вовлеченности населения. Ярким индикатором этого служит доля онлайн-продаж в общем объеме розничной торговли страны.

Согласно данным Statista, в 2022 году доля электронной коммерции в структуре розничного товарооборота составила 27,2%, что на 2,7 процентных пункта выше, чем в 2021 году (24,5%). Для сравнения, в 2016 году этот показатель находился ниже 15%, что указывает на более чем двукратный рост за шесть лет (см. Рисунок 1). Это подтверждает не только масштабную цифровизацию розничного сектора, но и укрепление Китая в качестве крупнейшего мирового рынка онлайн-торговли.

Рисунок 1. Доля электронной коммерции в розничных продажах товаров в Китае за 2014-2022 года [5]

Ключевым фактором, способствовавшим данному росту, стало быстрое увеличение числа цифровых потребителей. Если в 2006 году число онлайн-покупателей составляло менее 34 миллионов, то к 2016 году оно превысило 466 миллионов, что соответствует более чем десятикратному увеличению за десятилетие. В 2022 году уровень проникновения цифровой торговли среди населения достиг 59%, что свидетельствует о высоком уровне адаптации цифровых каналов сбыта [6].

Дополнительным показателем развития выступает GMV – общий объем валовой стоимости товаров. Данный показатель в 2022 году в онлайн-ритейле Китая достиг 13,79 трлн юаней, в то время как в сегменте B2C продажа оценена более чем в 1,3 трлн долларов США. Главными участниками в данном рынке остаются платформы, учредителями и увравляющими, которых являются группа компании Alibaba Group, такие как Tmall в области сегмента B2C, объем транзакции около 6,6 трлн юаней в 2022 году и Taobao в сегменте C2C в аналогичном году объем составил 3,4 трлн юаней [10].

Между тем, Китай больше и больше занимает ведущую позицию в мире по использованию мобильных платежей. Так, в соответствии данными 2022 года, более 50% населения Китая использовали цифровые кошельки, такие как Alipay и WeChat Pay, для каждодневных транзакции [5]. Также, эти сервисы цифровых платежей увеличили финансовую инклюзивность в сельских и отдаленных от больших городов местностях и способствовали улучшению климата малого и среднего бизнеса этой страны. Вместе с тем, в будущем прогнозируется увеличение пользователей мобильных платежей до 2,5 миллиард человек, что способствует укреплению этой страны как мирового лидера по бесконтактному расчету.

Эволюция платформы Alipay, основанной в 2004 году как средство обеспечения безопасных расчетов между продавцами и покупателями на платформе Taobao, также заслуживает особого внимания. За почти два десятилетия система трансформировалась в многофункциональную цифровую экосистему, где пользователи одновременно выступают в ролях как потребителей, так и продавцов. Это изменение размывает традиционные границы ролей на рынке и свидетельствует о формировании интегрированного цифрового пространства, обеспечивающего полную автономию и вовлеченность всех участников.

Таким образом, анализ статистических данных демонстрирует не только интенсивный рост сектора электронной коммерции в КНР, но и структурные изменения в самой логике потребления. Увеличение объемов онлайн-продаж, расширение пользовательской базы и внедрение инновационных платежных технологий указывают на системную трансформацию торгово-экономических отношений в цифровую форму.

Рисунок 2. Рыночная капитализация Alibaba Group на Нью-Йоркской фондовой бирже [9]

Одним из ключевых индикаторов трансформации электронной коммерции и цифровой экономики Китая является рыночная капитализация ведущих технологических компаний, в частности — Alibaba Group. Колебания стоимости акций данной компании на международных фондовых рынках указывают на значительные изменения, отражающие как внутренние макроэкономические условия, так и глобальные тенденции в инвестиционном климате.

В 2021 году рыночная капитализация Alibaba, чьи акции котируются под тикером BABA на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE), составляла около 560 миллиардов долларов США. Однако к октябрю 2023 года этот показатель снизился до примерно 216 миллиардов долларов, что свидетельствует о падении более чем на 60% за два года [9]. Основными факторами такого снижения аналитики выделяют неблагоприятную экономическую ситуацию, ужесточение государственного регулирования в Китае, а также негативные изменения в рыночных настроениях инвесторов.

Аналогичная тенденция наблюдается и на Гонконгской фондовой бирже (HKEX), где также торгуются акции Alibaba Group. Согласно данным Hong Kong Exchanges and Clearing Limited, в 2023 году наблюдалось снижение рыночной капитализации компании и на этой площадке, что свидетельствует о согласованности динамики между внутренним китайским рынком и международными биржами (4 - рисунок). Это указывает на наличие унифицированных рыночных рисков, влияющих как на глобальных, так и на локальных инвесторов.

Рисунок 3. Рыночная капитализация Alibaba Group на Гонконгской фондовой бирже (HKEX) [10]

Такое совпадение трендов подтверждает уязвимость высокотехнологичных компаний даже в условиях масштабной цифровизации и стабильного спроса на онлайн-услуги. В то же время рыночная активность Alibaba отражает воздействие негативных внешних шоков и изменений в регуляторной среде на восприятие долгосрочной устойчивости китайских технологических гигантов.

Развитие электронной коммерции в Китае привело не только к структурным изменениям на рынке, но и к значительной трансформации поведенческих установок и мотиваций потребителей. Если на начальных этапах цифровой торговли (в 2010-х годах) поведение потребителей носило, в основном, рационально-утилитарный характер, сосредотачиваясь на цене, ассортименте и удобстве доставки, то в последние годы наблюдается сдвиг в сторону эмоциональных, социальных и цифрово-культурных мотиваций.

К числу ключевых направлений трансформации можно отнести следующие:

1. Переход от рационального к импульсивному и эмоциональному потреблению

Благодаря алгоритмическим системам рекомендаций, push-уведомлениям и геймифицированным интерфейсам, потребители все чаще делают покупки не на основе заранее составленных планов, а в ответ на стимулы, возникающие внутри платформ (таких как Tmall, Taobao, JD.com и Pinduoduo). Это приводит к увеличению доли импульсивных покупок и снижению значимости предварительного анализа.

2. Увеличение доверия к социальным подтверждениям и влиянию инфлюенсеров

В условиях товарного перенасыщения потребители все чаще обращаются к рекомендациям лидеров мнений и стримеров. Livestream-коммерция позволяет покупателям наблюдать за продуктом в реальном времени и принимать решения под влиянием харизматичных личностей, а не только исходя из технических характеристик.

3. Изменение восприятия бренда: от статуса к идентичности

Молодое поколение китайских потребителей (особенно поколение Z) рассматривает онлайн-покупки как способ самовыражения. Их поведение определяется не столько стремлением к статусу, сколько желанием принадлежать к определенному сообществу или стилю жизни, которые продвигаются через платформы как Douyin и Xiaohongshu.

4. Увеличение значимости социальной и экологической мотивации

Все большее количество пользователей обращает внимание на устойчивое производство, упаковку и принципы ESG. Это особенно проявляется в крупных городах, где экологическое сознание потребителей меняет структуру спроса.

5. Формирование «двойной роли» потребителя и продавца

На платформах вроде Taobao и Pinduoduo размываются границы между покупателем и продавцом: многие пользователи одновременно продают товары, участвуют в партнерских программах и делятся рекомендациями через социальные сети. Это приводит к созданию новой модели участия — потребление как соучастие.

Между тем, в научной литературе подчеркивается, что различные элементы, представленные на странице товара, существенно влияют на мотивации потребителей и их поведение. В частности, ясное название продукта и его визуальная презентация способствуют первоначальному привлечению внимания, в то время как надежные отзывы и репутация бренда выступают важными триггерами формирования доверия и повторных покупок [8]. Ниже в таблице-1 приведен автором влияние важных факторов на поведение потребителей.

Таблица 1.

Основные факторы влияния на поведения потребителей в электронной коммерции (составлено автором на основании информации [8])

Так, наблюдается уход от традиционных экономических моделей поведения в пользу гибридных мотивационных конструкций, в которых интегрируются экономическая рациональность, социальная вовлеченность и цифровые привычки. Эти изменения особенно ярко выражены на платформах, тесно связанных с социальными медиа и визуальной коммуникацией.

Вместе с тем, искусственный интеллект (ИИ) становится важным компонентом инфраструктуры цифровой экономики Китая, затрагивая такие сферы, как банковский сектор, логистика, маркетинг и платформы электронной коммерции. В последние годы наблюдается смещение акцента от локального применения технологий, таких как чат-боты и рекомендательные системы, к полной интеграции моделей искусственного интеллекта в бизнес-процессы ведущих финансовых и технологических компаний.

Согласно данным TMTPost (2024), десять крупнейших банков Китая, включая шесть государственных (ICBC, Bank of China, CCB и др.) и основные акционерные банки (Ping An Bank, China Merchants Bank), внедрили генеративный ИИ в сотни операционных сценариев. Это свидетельствует о переходе к системной цифровизации в финансовом секторе.

ICBC представляет один из самых масштабных примеров: более 200 AI-инструментов осуществляют свыше 1 миллиарда взаимодействий ежегодно, охватывая такие области, как алгоритмические кредитные консультанты, валютные ассистенты и системы интеллектуального управления рисками. Фирменная модель «Industrial Smart Ocean» заменила задачи, ранее выполняемые 45 000 сотрудников.

В Bank of China применяется модель DeepSeek R1, поддерживающая автоматизированное программирование, подготовку внутренних документов и бизнес-аналитику. За один месяц было сгенерировано 13,37 миллиона строк кода, а число пользователей ИИ в банке превысило 3600 человек. Общий объём текстов, созданных с помощью ИИ, составил 8,7 миллиона слов.

China Construction Bank (CCB) разработал корпоративную AI-систему на основе DeepSeek-R1 и других открытых моделей. Она охватывает инвестиционный анализ, обслуживание клиентов и обучение сотрудников. По состоянию на 2024 год банк внедрил 168 уникальных AI-сценариев, провёл 7000 развёртываний моделей, и 16 базовых банковских процессов уже функционируют с использованием ИИ.

Интересным примером служит Postal Savings Bank of China, который выбрал путь полной технологической автономии. Его модель «Youzhi» разрабатывается внутри компании и используется в различных задачах — от автоматизированных ассистентов по коду до интеллектуальных торговых ботов. В 2024 году она сгенерировала 1,1 млн строк кода, привлекая более 5000 разработчиков, при этом время на подготовку документов сократилось на 90%.

Ключевым технологическим достижением стало внедрение архитектуры MaaS (Model-as-a-Service), например, в CCB, где платформа обслуживает все модели и бизнес-функции, включая анализ кредитоспособности и обработку корпоративных знаний. Это указывает на то, что ИИ в Китае перестает быть вспомогательным инструментом и становится основой цифровой инфраструктуры.

Так, можно сказать о том, что в Китае искусственный интеллект переходит от этапа экспериментов к институциональному решению, которое полностью интегрировано в ключевые сектора, такие как электронная коммерция, финансы и государственные услуги. Этот процесс влияет на многое, в том числе на организационные процессы, модель поведения потребителя, улучшение обслуживания клиента и ускоренная персональная взаимодействие.

Заключение

Так, данный анализ последствии действии и трансформации поведенческих мотивов потребителей на китайских платформах электронной коммерции за последние годы помог выявить несколько важных выводов.

Во-первых, результаты исследования подчеркивают, что Китай бесспорно продолжает оставаться одним из ведущих мировых игроков в области цифровой торговли, демонстрируя не только увеличение объемов онлайн-продаж, но и значительные качественные изменения в потребительском поведении.

Во-вторых, переход от раннего рационально-утилитарного подхода к сегодняшним реалиям эмоционально-социального и цифрово-культурного мотивация, прежде всего, обусловлен множеством факторов, таких как всестороннее развитие алгоритмической персонализации, также, рост популярности livestream-коммерции, увеличение влияния инфлюенсеров и внедрение элементов геймификации. Сегодняшнее молодое поколение потребителей все больше и больше рассматривает электронную коммерцию как пространство для самовыражения и участия в социальных процессах, что в свою очередь, содействует созданию новых моделей потребительского взаимодействия, выходящих за рамки традиционных экономических концепций.

Кроме того, следует отметить что, быстрое внедрение технологий искусственного интеллекта в финансовую и торговую инфраструктуру в Китае полностью изменяет как формат клиентского опыта, так и принципы работы цифровых платформ. На примере ведущих китайских банков и таких платформ как Alibaba видно, что технологии ИИ становятся важным инструментом для повышения эффективности, также ускорения процессов и немало важно, персонализации услуг.

Таким образом, электронная коммерция в Китае представляется не просто каналом для сбыта, а высокоорганизованной цифровой экосистемой, в которой происходит изменение поведенческих установок, также, роли потребителя и стратегий взаимодействия между бизнесом и клиентами. Между тем, результаты данного исследования могут быть использованы и для дальнейшего анализа поведенческих трендов в других странах, а также для разработки рекомендаций по адаптации бизнес-стратегий в условиях цифровой экономики.

Список литературы:

1. Акции Alibaba (BABA) падают на фоне роста рынка: что нужно знать инвесторам [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.nasdaq.com/articles/alibaba-baba-stock-falls-amid-market-uptick%3A-what-investors-need-to-know (дата обращения: 15.05.2025).
2. Барнс С.Дж., Видген Р.Т. Комплексный подход к оценке качества электронной коммерции // Журнал исследований электронной коммерции. – 2022. – Т. 3, № 3.
3. Ван Дж., Донг К., Донг Х., Тагизаде-Хесари Ф. Оценка цифровой экономики и ее последствий для снижения выбросов углекислого газа: пример Китая // Журнал энергетической экономики. – 2022. – Вып. 113. – Сентябрь.
4. Доля электронной коммерции в общем объеме розничных продаж по всему миру, 2014–2022 гг. [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.statista.com/statistics/1326378/ceconomy-online-sales-share-worldwide/ (дата обращения: 12.05.2025).
5. Ли Т., Ма Дж. Повышают ли цифровые финансы доходы сельских жителей? На примере Китая // Финансы и экономика. – 2021. – № 4. – С. 664–688.
6. Лю Х., Хе М., Гао Ф., Се П. Эмпирическое исследование удовлетворенности клиентов онлайн-магазинами в Китае: целостный взгляд // International Journal of Retail & Distribution Management. – 2018. – Т. 36, № 11. – С. 919–940.
7. Рыночная капитализация Alibaba Group Holding Limited [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.hkex.com.hk/Market-Data/Securities-Prices/Equities/Equities-Quote?sym=9988&sc_lang=en (дата обращения: 15.05.2025).
8. Тюрбан Э., Кинг Д., Ли Дж., Уоркентин М., Чанг М. Электронная коммерция 2022: управленческая перспектива. – Нью-Джерси: Прентис Холл, 2022.
9. Хесс Т., Матцнер М., Пик Д., Сингер П. Варианты разработки стратегии цифровой трансформации // MIS Quarterly Executive. – 2019. – Т. 15, № 2. – С. 123–139.
10. Янг З., Ю С., Лянь Ф. Сравнение покупок в Интернете с покупками в магазинах и их влияние на урбанизацию в Китае на основе данных о покупательском поведении студентов, переехавших в отдаленный кампус // Окружающая среда, развитие и устойчивое развитие. – 2021. – Т. 23. – С. 2846–2866.