МАРКЕТИНГОВОЕ  УПРАВЛЕНИЕ  ОНЛАЙН-РЕПУТАЦИЕЙ  ПРЕДПРИЯТИЙ

Реверчук  Надежда  Иосифовна,

канд.  экон.  наук,  доцент  кафедры  экономики  и  управления  персоналом,  Львовский  институт  банковского  дела  Университета  банковского  дела  Национального  банка  Украины,  Украина,  г.  Львов

E-mail: 

">

Дзямулич  Елена  Сергеевна

канд.  экон.  наук,  доцент  кафедры  маркетинг,  Львовский  национальный  университет  имени  Ивана  Франко,  Украина,  г.  Львов

E-mail: 

MARKETING  MANAGEMENT  ENTERPRISES  ONLINE  REPUTATION

Nadiya  Reverchuk

PhD,  assistant  professor  of  Department  of  Economics  and  Management  personal  Lviv  Institute  of  banking  of  the  University  of  banking  of  the  National  bank  of  Ukraine,  Ukraine,  Lviv

Olena  Dzyamulych

PhD,  Associate  Professor  of  Department  of  Marketing,  Lviv  National  Ivan  Franko  University  of  Ukraine,  Ukraine,  Lviv

АННОТАЦИЯ

Целью  статьи  является  раскрытие  сущности  и  особенностей  управления  онлайн-репутацией  предпринимательских  структур  на  основе  маркетинга.  В  статье  исследовано  содержание  понятий  деловая  репутация,  маркетинговое  управление,  онлайн-репутация,  маркетинговое  управление  онлайн-репутацией.  Выяснено  основные  факторы,  влияющие  на  онлайн-репутацию  предприятия,  а  также  специфические  характеристики  онлайн-репутации  компаний.  Рассмотрены  основные  тактические  и  стратегические  приемы  управления  онлайн-репутацией.  Исследованы  этапы  процесса  маркетингового  управления  онлайн  репутацией  компаний.

ABSTRACT

The  aim  of  the  article  is  opening  of  essence  and  management  features  by  online-reputation  of  enterprise  structures  on  the  basis  of  marketing.  In  the  article  maintenance  of  concepts  is  investigational  business  reputation,  marketing  management,  online-reputation,  marketing  management  by  online-reputation.  Basic  factors  influencing  on  online-reputation  of  enterprise  and  specific  descriptions  of  online-reputation  of  companies  are  found  out.  The  basic  tactical  and  strategic  receptions  of  management  are  considered  online-reputation.  The  stages  of  process  of  marketing  management  are  investigational  on-line  by  reputation  of  companies.

Ключевые  слова:  деловая  репутация;  маркетинговое  управление;  онлайн-репутация  предприятий.

Keywords:  business  reputation;  marketing  management;  online  reputation  of  enterprises.

Введение.  Интеграция  отечественных  предпринимательских  структур  в  мировых  торговое  пространство  создала  условия  для  активного  расширения  маркетинговых  возможностей  предприятий.  Сегодня  с  развитием  интернет-технологий  происходит  стирание  территориальных  границ  между  целевыми  рынками,  а  это  в  свою  очередь  стимулирует  предприятия  диверсифицировать  свой  бизнес  в  интернет-среду  с  целью  поиска  новых  клиентов,  поставщиков,  посредников,  партнеров.  Однако,  ведение  бизнеса  через  интернет-сеть  сопровождается  значительными  финансово-экономическими  рисками,  важное  место  среди  которых  занимает  риск  ухудшения  или  потери  онлайн-репутации  предприятия.  По  данным  исследовательского  центра  PR2B  Group,  61  %  потребителей  учитывают  в  первую  очередь  репутацию  компании,  а  потом  качество  товаров  и  услуг,  которые  она  предлагает  [9].  В  связи  с  этим  актуальным  является  разработка  эффективного  механизма  маркетингового  управления  онлайн-репутацией  с  целью  не  только  повышение  лояльности  контактных  групп  в  компании,  но  и  увеличение  прибыльности  и  рентабельности  ее  деятельности.

Теоретические  основы  исследования  деловой  репутации  в  целом  и  в  части  управления  онлайн-репутацией  в  частности  разработаны  в  научных  трудах  как  отечественных,  так  и  зарубежных  ученых:  А.  Деревянко,  А.  Родионова,  Ю.  Погорелова,  А.  Гребешкова,  А.  Шиманская,  П.  Бортникова,  К.  Анохина,  С.  Горина,  И.  Чугуева,  К.  Щербакова,  Г.  Вудфина,  Б.  Профит  и  И.  Годет.  Однако,  детального  изучения  требуют  антикризисные  инструменты  маркетингового  управления  онлайн-репутацией  предприятий.

Целью  статьи  является  раскрытие  сущности  и  особенностей  управления  онлайн-репутацией  предпринимательских  структур  на  основе  маркетинга.

Для  достижения  этой  цели  поставлены  следующие  задачи:  1)  раскрыть  сущность  понятий  маркетинговое  управление,  деловая  репутация,  онлайн-репутация  и  маркетинговое  управление  деловой  репутацией  предприятий;  2)  выяснить  специфические  характеристики  онлайн-репутации  предприятий;  3)  рассмотреть  основные  тактические  и  стратегические  приемы  управления  онлайн-репутацией;  4)  исследовать  этапы  процесса  маркетингового  управления  онлайн-репутацией  предприятий.

Результаты  и  их  обсуждение.  Профессор  Ф.  Котлер,  в  своих  исследованиях  рассматривает  маркетинговое  управление  как  «процесс  планирования  и  реализации  концепций  ценообразования,  продвижения  и  распределения  идей,  товаров  и  услуг,  направленный  на  осуществление  обменов,  удовлетворяющих  как  индивидуальные,  так  и  организационные  цели»  [2,  c.  46]. 

По  мнению,  Кушнир  И.Г.  маркетинговое  управление  —  это  «процесс  выявления  целевых  рынков  с  целью  реализации  политики  ценообразования,  продвижения  и  распределения  идей,  продуктов  и  услуг,  направленных  на  осуществление  обмена,  удовлетворяющего  спрос  и  предложение  на  рынке  товаров»  [3,  с.  6].  Однако,  в  этом  определении  не  раскрыто  взаимодействие  категорий  «маркетинг»  и  «управление».

Маркетинговое  управление  —  это  процесс  управления  набором  маркетинговых  средств  (инструментов),  определенная  структура  которых  обеспечивает  достижение  поставленной  цели  и  решения  маркетинговых  задач  на  целевом  рынке  [2].  Сочетание  таких  средств  формирует  маркетинговые  усилия  предприятия  на  целевом  рынке.  В  каждом  отдельном  случае  маркетинговые  средства  подбираются  таким  образом,  чтобы  обеспечивался  их  оптимальное  влияние  в  рамках  выбранных  маркетинговых  целей.

Мы  считаем,  что  маркетинговое  управление  —  это  сложный  системный  и  целостный  механизм  взаимодействия  инструментов  маркетинга  и  управления,  включает  планирование  и  реализацию  маркетинговых  программ  для  достижения  максимального  удовлетворения  растущих  потребностей  потребителей  и  прибыли  предприятия  в  условиях  ограниченности  экономических  ресурсов.

Гребешкова  А.Н.,  Шиманская  А.В.  дают  следующие  определения  деловой  репутации:  1)  «общая  осведомленность  о  деятельности  компании,  не  предполагает  глубокого  анализа  и  оценки»;  2)  «некоторое  знание,  полученное  путем  непосредственного  вовлечения  целевых  групп  в  оценку  состояния  компании  —  на  основе  собственного  опыта  или  мнений  сторонних  экспертов»;  3)  «нематериальный  объект,  имеющий  стоимостное  выражение,  то  есть,  по  сути,  является  финансовым  или  экономическим  активом»  [1,  с.  493—494].

По  нашему  мнению,  деловая  репутация  —  это  нематериальный  актив,  имеющий  значительное  влияние  на  показатели  эффективности  деятельности  предприятия  и  способен  обеспечивать  субъекту  хозяйствования  конкурентные  преимущества  на  рынке.

Онлайн-репутация  предприятия  —  это  комплекс  оценочных  представлений  целевых  аудиторий  о  предприятии  и  его  деятельности,  сформированных  в  интернет-сети  на  основе  объективно-субъективной  информации.

В  свою  очередь,  маркетинговое  управление  онлайн-репутацией  предпринимательских  структур  —  это  процесс  планирования,  разработки  и  реализации  маркетинговых  инструментов,  которые  рассчитаны  на  установление,  укрепление  и  поддержание  лояльного  отношения  контактных  групп  к  деятельности  предприятия  на  онлайн-рынке  с  целью  роста  показателей  прибыли,  повышение  объемов  сбыта  и  увеличение  репутационного  капитала  предприятий  в  интернете.

По  нашему  мнению,  на  онлайн-репутацию  предприятий  влияют  следующие  факторы:  имидж  и  престиж  предприятия  в  интернете;  бренд,  гудвилл,  репутация  владельца  предприятия  или  приближенных  лиц;  финансовая  устойчивость  и  результативность  учреждения,  условия  труда;  инновационность  и  лидерство;  организационно-правовая  форма  и  структура;  качество  продукции  или  услуг;  социальная  ответственность  предприятия.

Проведенное  нами  исследование  позволяет  определить  ряд  специфических  характеристик  онлайн-репутации  предприятий,  а  именно:  не  имеет  материальной  формы  выражения;  накапливается  в  течение  долгого  времени  и  рассчитана  на  длительный  период  использования;  является  частью  рыночной  стоимости  компании  (по  данным  Ernst  &  Young  в  компании  Microsoft  доля  деловой  репутации  составляет  84  %  ,  Disney  —  66  %  ,  Yahoo  —  91  %  ,  Nike  —  76  %  [6]);  выражает  ценностные  аспекты  предпринимательской  деятельности;  является  стратегическим  ресурсом  —  «подушкой  безопасности»  предприятия;  способна  обеспечивать  предприятию  дополнительную  прибыль,  однако  не  содержится  в  балансе  и  не  облагается;  формируется  как  на  объективных  фактах,  так  и  на  субъективных  суждениях;  быстрыми  темпами  распространяться  в  сети  интернет.

Субъектами  управления  онлайн-репутацией  может  быть  маркетинговое  подразделение  предприятия  или  внешние  специализированные  организации.  Среди  них  наиболее  известные  и  влиятельные  в  мире:  Reputation.com,  Integrity  Defenders  и  RemoveYourName.  Они  осуществляют  мониторинг  онлайн-репутации;  проводят  активное  продвижение  позитивной  информации  и  устранения  негативной,  используя  для  этого  традиционный  SEO-инструментарий;  налаживают  работу  с  отзывами  в  социальных  сетях;  создают  и  наполняют  блокнот;  размещают  необходимый  контент;  привлекают  представителей  целевой  аудитории;  размещают  необходимые  материалы;  осуществляют  аналитику  [7].

По  нашему  мнению,  к  основным  тактическим  приемам  управления  онлайн-репутацией  предприятий  относятся:  выявление  и  устранение  главного  источника  распространения  негативной  информации  внутри  компании,  поскольку  очень  часто  именно  недовольны  работники  распространяют  отзывы  об  организации;  предоставление  возможности  реальным  покупателям  выразить  свое  мнение  относительно  определенного  продукта,  услуги  или  компании  (важно  обеспечить  участие  потребителей  в  дискуссиях  на  форумах  поддержки);  уделять  внимание  положительным  отзывам  клиентов  о  деятельности  предприятия. 

К  ключевым  стратегическим  приемам  управления  онлайн-репутацией  предприятий  относятся  [4,  с.  126]:  формирование  репутации  в  социальных  медиа  (SMM  ORM);  правильная  работа  с  отзывами  и  комментариями  в  блогах,  на  форумах,  тематических  сайтах  и  создания  с  помощью  этого  соответствующей  репутации  (SERM  ORM);  продвижение  в  сети  Интернет,  а  точнее  в  поисковых  системах  (например,  Google,  Yandex,  Yahoo)  необходимой  для  построения  правильной  репутации  документов,  которые  должны  попасть  на  первую  страницу  поисковой  выдачи  (SEO  ORM);  работа  по  «спасению»  репутации  во  время  кризисных  ситуаций,  атаки  конкурентов,  информационной  войны  и  др..  (Crisis  ORM);  работа  со  СМИ:  написание  статей,  участие  в  определенных  онлайн-шоу  и  интервью,  которые  будут  способствовать  формированию  имиджа  компании  и  укреплению  ее  репутации  (Public  ORM);  управления  онлайн-имиджем  определенного  лица  и  может  быть  использован  при  условии,  если  позиционирование  компании  неразрывно  связано  с  конкретной  личностью,  репутация  которой  прямо  влияет  на  репутацию  предприятия  (OIM).

Вышеперечисленные  стратегические  приемы  маркетингового  управления  онлайн-репутацией  тесно  взаимосвязаны  и  с  помощью  эффекта  синергии  позволяют  создать  сильную  и  надежную  репутацию  предприятия.

Основными  этапами  процесса  маркетингового  управления  онлайн-репутацией  предприятий  есть  такие  [8]:  1)  мониторинг;  2)  проверка  и  интерпретация;  3)  привлечение  и  действие.

Выводы.  Маркетинговое  управление  онлайн-репутацией  предприятий  получило  особого  развития  с  возникновением  социальных  сетей,  интернет-форумов,  блогов  и  других  форм  онлайн-общения  и  обмена  информацией.  В  современных  условиях  стратегическая  предпринимательская  деятельность  все  чаще  учитывает  влияние  нематериальных  активов  на  формирование  рыночной  стоимости  предприятия.  Положительная  онлайн-репутация  необходима  предприятию  для  повышения  лояльности  целевой  аудитории,  увеличение  продаж  товаров  и  услуг,  проведение  контроля  над  восприятием  бренда  целевой  аудиторией,  увеличение  количества  потенциальных  клиентов.  Высокий  уровень  онлайн-репутации  является  необходимым  условием  достижения  предприятием  устойчивого  и  продолжительного  успеха,  а  также  является  главным  фактором  формирования  конкурентоспособности  компании  как  на  внутреннем,  так  и  на  внешнем  рынках.

Перспективными  направлениями  дальнейших  исследований  является  построение  эффективного  механизма  управления  онлайн-репутацией  предприятий  для  отечественных  компаний  с  учетом  зарубежного  опыта,  исследования  основных  проблем  формирования  позитивной  репутации  предпринимательских  структур,  изучение  характера  информационных  потоков,  влияющих  на  управление  онлайн-репутацией  предприятия.

Список  литературы:

1.Гребешкова  О.М.  Ділова  репутація  як  стратегічний  актив  компанії  //  Стратегія  розвитку  України  (економіка,  соціологія,  право).  —  2007.  —  №  1—2.  —  С.  493—502.

2.Котлер  Ф.  Маркетинг  менеджмент:  пер.  с  англ.  [Текст]  /  Ф.  Котлер;  под  ред  Л.А.  Волковой,  Ю.Н.  Каптуревского.  СПб.:  Питер,  2007.  —  752  с.

3.Кушнір  І.Г.  Формування  організаційних  систем  маркетингового  менеджменту  в  птахівничому  підкомплексі  АПК:  автореф.  дис.  на  здобуття  ступеня  канд.  екон.  наук:  спец.  08.00.03  “економіка  та  управління  національним  господарством”.  Київ,  2007.  —  16  с. 

4.Міцура  О.О.,  Хижняк  М.О.  Управління  онлайн-репутацією:  теоретичні  засадита  методичні  підходи  //  Маркетинг  і  менеджмент  інновацій.  —  2012.  —  №  4.  —  С.  121—129. 

5.Guide  to  the  engineering  management  body  of  knowledge  [Техt].  NY:  ACME,  2010.  —  396  p.

6.Зайцев  І.  Добрий  гудвіл  /  І.  Зайцев  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://kontrakty.com.ua/show/ukr/article/37/1620067235.html.–  Загл.  С  экрана.  (19.12.2013).

7.Управление  репутацией  в  интернете  —  задайте  себе  10  вопросов  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://artismedia.by.  —  Загл.  С  экрана.(19.12.  2013).

8.Jones  R.3  Steps  for  Developing  an  Online  Reputation  /  R.  Jones  //  Management  Strategy  Marketing.  —  September  19,  2011.  —  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.clickz.com/clickz/column/2109654/steps-developing-online-reputation-management-strategy.  —  Загл.  С  экрана  (20.12  2013).

9.PR-управление  репутацией  //  Офіційний  сайт  компании  PR&Branding.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.pr2b.ru/pr/pr_reputation/.  —  Загл.  С  экрана  (10.01  2014).