ПРОВОКАЦИОННАЯ  РЕКЛАМА,  КАК  КОРОТКИЙ  ПУТЬ  К  ПОТРЕБИТЕЛЮ

Шкляр  Татьяна  Львовна

канд.  экон.  наук,  старший  преподаватель  кафедры  Маркетинга  и  коммерции  Московский  государственный  университет  экономики,  статистики  и  информатики  (МЭСИ),  РФ,  г.  Москва

E-mail: 

PROVOCATIVE  ADVERTISING,  AS  THE  SHORTEST  WAY  TO  THE  CONSUMER

Shklyar  Tatyana  Lvovna

candidate  of  economic  sciences,  senior  lecturer  of  Marketing  and  Commerce,  Moscow  State  University  of  Economics,  Statistics  and  Informatics  (MESI),  Russia  Moscow

АННОТАЦИЯ

Автор  данной  статьи  предлагает  использовать  провокационную  рекламу,  чтоб  выделиться  и  остаться  в  памяти  потребителя.  В  основе  взят  психологический  подход  провокационной  терапии  Френка  Фарелли.  Данный  способ  заключается  в  провокации,  вызове  покупателя  с  помощью  рекламы,  что  подтолкнет  его  к  действию,  покупке  значительно  быстрее. 

ABSTRACT

The  author  proposes  to  use  provocative  ads  to  stand  out  and  stay  in  a  customer's  memory.  In  the  basis  of  the  psychological  approach  taken  provocative  therapy  Frank  farelli.  This  method  is  provocation,  a  challenge  of  the  buyer  with  the  help  of  advertising  that  will  push  him  to  action,  purchasing  much  faster.

Ключевые  слова:  реклама;  творчество;  креативность;  провокационная  реклама;  эмоциональная  реклама;  рациональная  реклама;  провокационная  терапия.

Keywords:  advertising;  creative;  creativity;  provocative  advertising;  emotional  advertisement;  rational  advertising;  provocative  therapy.

Когда  производитель  рекламирует  свой  товар,  его  основная  цель  проинформировать  потребителя  о  продукции  и,  в  конечном  счете,  с  подвигнуть  его  к  покупки.  Для  этих  целей  существует  огромный  выбор  рекламных  инструментов  и  форм.  Однако  воспользоваться  ими  не  достаточно,  не  всегда  проторенная  дорожка  приведет  к  поставленной  цели.  Необходимо  спровоцировать  потребителя,  запомнится  ему,  при  этом  потратив  как  можно  меньше  денежных  средств.  По  всему  миру  креативщики,  маркетологи  и  рекламисты  ломают  голову,  как  найти  этот  кратчайший  путь  к  сердцу  покупателя.  На  сегодняшний  день  существует  много  вариантов,  но  в  данной  статье  автор  предлагает  остановиться  на  одном  —  негативный  опыт,  и  связанные  с  ним  отрицательные  эмоции,  как  провокация  в  рекламе. 

Рекламу  можно  поделить  на  рациональную  и  эмоциональную.

Рациональная  реклама  воздействует  на  разум.

Экспериментально  доказано,  что  данная  реклама  лучше  воспринимается  мужчинами  с  высоким  уровнем  образования  и  однозначно  она  актуальна  в  В2В  области,  где  решение  принимает  группа  людей.

При  разработке  рациональной  рекламы  используют  аргументы  и  факты,  технические  характеристики  и  показатели,  схемы  и  таблицы.

В  нашей  жизни,  переполненной  информацией,  еще  не  много  цифр  не  повредят...  Однако,  необходимо  заметить,  что  человек  помнит  только  эмоции  и  то,  что  с  ними  связано. 

Правила  дорожного  движения,  которые  эволюция  приберегла  для  нашего  мозга,  предельно  просты:  эмоциям  дан  зеленый  свет.  Логика  должна  ждать  [3].

Эмоции  (от  лат.  emovere  —  возбуждать,  волновать)  —  состояния,  связанные  с  оценкой  значимости  для  индивида  действующих  на  него  факторов  и  выражающиеся,  прежде  всего  в  форме  непосредственных  переживаний  удовлетворения  или  неудовлетворения  его  актуальных  потребностей  [8]. 

Эмоции,  в  свою  очередь,  можно  поделить  на  положительные  и  отрицательные.  Необходимо  отметить,  что  данное  деление  условное. 

Много  отрицательных  жизненных  моментов  может  вызывать  положительные  эмоции  и  наоборот.  Это  связано  с  историей  человека,  с  его  жизненным  опытом  и  т.  д.

В  среднем  нормальный  человек  ежедневно  переживает  несравнимо  больше  отрицательных  эмоций  (неудовольствия),  чем  положительных  (удовольствия).  Этот  факт  отметили  и  маркетологи,  поэтому  включая  телевизор,  мы  можем  наблюдать  в  рекламе  огромное  множество  смеющихся  людей.  Гуляя  по  улицам  и  бросая  взгляд  на  рекламные  щиты,  мы  знакомимся  с  удовольствием,  которые  получают  другие,  покупая  товары  и  услуги. 

При  этом,  как  было  отмечено  ранее,  негативных  эмоций  в  нашей  жизни  больше,  чем  позитивных.  Так  как  потребители  должны  относиться  к  тому,  что  кто-то  блаженствует  под  пальмой  или  в  новой  шубе? 

Приходя  в  магазин,  мы  окружены  плакатами  с  натянутыми  улыбками.  Какие  ощущения  они  вызывают  у  нас?  Хотим  ли  мы  оказаться  на  их  месте?  Или  же  у  покупателей  возникают  совсем  иные  эмоции  —  такие  как  ЗЛОСТЬ?  Может  ли  злость  и  раздражение  спровоцировать  их  на  покупку?  Не  знаю… 

«Реклама,  которая  передает  положительные  эмоции  путем  изображения  позитивных  событий,  достижений  или  счастливых  людей,  не  всегда  будет  эффективнее  убеждать  потребителя  в  сравнении  с  рекламой,  демонстрирующей  подавленность  или  волнение,  —  отмечается  в  исследовании  Лорена  Лау-Геска  (Калифорнийский  университет,  Ирвайн)  и  Джоана  Мейерса-Леви  (Университет  Миннесоты,  Миннеаполис).  —  Хотя  оптимистичная  реклама  может  быть  более  убеждающей  среди  незаинтересованных  и  не  тратящих  много  умственных  сил  на  восприятие  рекламы  потребителей,  это  не  относится  к  более  заинтересованным  и  вовлеченным  потребителям,  которые  используют  значительные  умственные  ресурсы,  думая  о  рекламе  или  представляемом  в  послании  товаре»  [4].

Рисунок  1.  Примеры  позитивной  и  негативной  реклама  недвижимости.  Автор  Кудрякова  Виктория

А  если  попробовать  рекламировать  от  обратного.  Как  в  психологии,  чтобы  действовать  по-другому,  нужно  сначала  научиться  видеть  мир  по-другому,  например  через  провокацию!  Провокация  направлена  на  вызов  немедленной  реакции,  на  действие,  на  скрытую  мотивацию.  Например,  предлагая  покупателю  негативный  опыт  другого  (см.  рис.  1)? 

Если  потенциального  потребителя  столкнуть  непосредственно  с  проблемой  напрямую,  не  подтолкнет  ли  его  это  к  покупки  быстрее,  чем  использование  положительных  эмоций?

Провокация  может  быть  реализована  с  помощью  юмора  или  за  счет  отрицания.  Человек  всегда  тяготеет  к  движению  в  обратном  направлении.  Может  именно  данный  аспект,  и  использовать  в  создании  рекламного  послания!

Описанный  в  статье  прием  представляет  собой  один  из  возможных  вариантов  использования  психологии  в  рекламе.  Автор  считает,  что  при  создании  рекламы,  наиболее  целесообразно  обратиться  к  опыту  психологов  и  использовать  их  наработки  для  лучшего  понимания  и  воздействия  на  потребителя.

Список  литературы:

1.Вацлавик  П.  Как  стать  несчастным  без  посторонней  помощи.  Мн.:  ООО  «Попрри»,  2003.

2.Нардонэ  Дж.,  Вацлавик  П.  Искусство  быстрых  изменений.  М.:  Издательство  института  психотерапии,  2006.

3.Нордстрем  К.,  Риддерстрапе  Й.  Бизнес  в  стиле  Фанк.  Капитал  пляшет  под  дудку  таланта.  М.:  Манн,  Иванов  и  Фербер,  2013.

4.Психологические  тесты  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.effecton.ru/1080.html  (дата  обращения  07.01.2014).

5.Решетько  Н.И.  Роль  CRM-систем  в  разработке  и  реализации  стратегии  развития  предприятия,  Менеджмент  в  России  и  за  рубежом.  —  2007.  —  №  6.  —  С.  138—141.

6.Фаррелли  Ф.,  Брандсма  Дж.  Провокационная  терапия  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.klex.ru/z6  (дата  обращения  07.01.2014).

7.Шкляр  Т.Л.  Реклама  через  призму  трех  венских  школ  Маркетинг  в  России  и  за  рубежом,  2013.  №  6.

8. HRM.ru  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://hrm.ru/ehmocii-vidy-ehmocijj-teorii-ehmocijj  (дата  обращения  07.01.2014).