АНАЛИЗ  ТЕНДЕНЦИЙ  РАЗРАБОТКИ  МАРКЕТИНГОВОЙ  СТРАТЕГИИ  В  ИНТЕРНЕТЕ:  СТРАТЕГИЧЕСКИЕ  НАПРАВЛЕНИЯ,  ИНСТРУМЕНТЫ  И  МЕХАНИЗМЫ

Горбачева  Светлана  Андреевна

студент  Института  коммерции  маркетинга  и  сервиса  Самарского  Государственного  Университета,  РФ,  г.  Самара

E-mail:  November93@yandex.ru

Цаплина  Наталья  Анатольевна

научный  руководитель,  канд.  экон.  наук,  доцент;  Самарский  Государственный  Экономический  Университет,  РФ,  г.  Самара

ANALYSIS  OF  TRENDS  MARKETING  STRATEGY  IN  INTERNET:  STRATEGIC  DIRECTIONS,  TOOLS  AND  MECHANISMS

Gorbacheva  Svetlana

student  at  the  Institute  of  commerce,  marketing  and  service  Samara  State  University  of  Economics,  Russia  Samara

Tsaplina  Natalia

research  supervisor,  Candidate  of  Economic  Sciences,  Associate  Professor;  Samara  State  University  of  Economics,  Russia  Samara

АННОТАЦИЯ

В  статьи  рассматриваются  основные  направления  маркетинговой  стратегии  компании  в  Интернете,  ключевые  инструменты  интернет-маркетинга,  тенденции  интернет-рекламы.  Рассмотрены  наиболее  значительные  для  современного  бизнеса  рекламные  площадки  и  ресурсы.

ABSTRACT

The  article  deals  the  main  directions  of  marketing  strategy  in  the  Internet,  key  internet-marketing  tools,  internet  advertising  trends.  Invited  to  consider  the  most  important  for  today's  business  advertising  platforms  and  resources.

Ключевые  слова:  интернет-маркетинг;  баннерная  реклама;  медийная  реклама;  игровые  коммуникации;  технология  RTB;  имиджевая  и  продающая  реклама.

Keywords:  Internet  Marketing;  Banner  advertising;  communication  game;  RTB  technology;  branding  and  performance  marketing.

Прошли  те  времена,  когда  интернет  —  присутствие  компании  считалось  приятным  дополнением.  Теперь  разработка  стратегического  маркетингового  слоя  в  сети  является  одной  из  первоочередных  задач  любой  фирмы.  Современные  маркетинговые  стратегии  призваны  обеспечить  достижение  основной  цели  бизнеса,  в  качестве  которой  выступает  прибыль.

Важным  элементом  присутствия  компании  в  сети  является  принятие  решений  на  инструментальном  уровне.  Маркетинг-микс  в  сетевом  исполнении  приобретает  новые  особенности.  Стираются  границы  оффлайн-  и  онлайн-  продвижения  —  эти  сферы  не  просто  дополняют  друг  друга,  а  выступают  одним  целым.  «В  рамках  SMART-маркетинга  в  сети  появляются  технологии  автоматизированного  продвижения,  не  требующие  от  менеджеров  и  маркетологов  специальных  технических  знаний.  Новый  инструментарий  позволяет  анализировать  пространство  продвижения,  выстраивать  цели  и  алгоритмы  их  достижения,  проводить  мероприятия  по  продвижению  и  определять  их  эффективность»  [2,  с.  69]. 

«Ключевым  инструментом  интернет-маркетинга  является  официальный  сайт,  ведь  именно  здесь  компания  осуществляет  продажу  и  взаимодействует  с  посетителями»  [2,  с.  76]  Однако,  не  менее  важным  является  разработка  рекламного  плана,  так  как  зачастую  именно  при  планировании  размещения  интернет-рекламы  возникают  наибольшие  трудности,  что  приводит  к  большим  затратам  и  низкой  лояльности  со  стороны  потребителей. 

Среди  инструментов,  применяемых  для  решения  маркетинговых  задач  в  интернете,  можно  выделить  следующие:

Рисунок  1.  Экосистема  взаимодействия  с  покупателем  [7,  с.  22]

На  сегодняшний  день  статичная  баннерная  и  Direct  реклама  в  интернете  устарела  и  не  приносит  желаемого  результата.  С  этой  проблемой  сталкиваются  все  компании,  выходящие  в  интернет.  По  данным  интернет-исследования  Google  Analytics  лишь  10  %  потенциальных  клиентов  заходят  на  сайт  через  всплывающий  баннер,  остальные  же  90  %  переходят  на  сайт  другими  путями.  Использование  ключевых  слов  в  поисковой  оптимизации  также  становится  все  затратнее,  так  как  алгоритмы  современных  поисковых  систем  все  меньше  полагаются  на  размещение  ключевых  слов  и  все  больше  ориентируются  на  контекст.  Традиционное  размещение  рекламы,  которое  активно  применялось  еще  пять  лет  назад  и  давало  ощутимые  результаты,  также  является  устаревшей  моделью,  которую  смело  заменяет  набирающая  обороты  технология  RTB  (Real  Time  Bidding  —  аукцион  рекламных  объявлений).  Потребителей  все  больше  отталкивает  ворох  торговых  марок  и  продуктов,  которые  им  не  интересны  и  не  соответствует  их  потребностям  [5].

Компаниям,  которые  стремятся  занять  лидирующее  положение  в  области  интернет-маркетинга,  привлечь  необходимую  целевую  аудиторию,  добиться  увеличение  интернет-продаж  необходимо  постоянно  отслеживать  современные  тенденции  в  области  рекламы  и  корректировать  свои  маркетинговые  интернет-стратегии,  иначе  зона  интернета  станет  еще  одной  строкой  убытка  фирмы.

Тенденции  интернет-бизнеса  подразумевают  четкое  разделение  маркетинговых  стратегий  компании  в  сети,  так  как,  исходя  из  этого,  будут  зависеть  основные  инструменты  и  виды  применяемой  рекламы  в  интернете.  Выделяют  две  основные  интернет-стратегии  компании:  branding  и  performance  marketing. 

Первая  стратегия,  направлена  на  привлечение  новых  потребителей,  формируя  знания  о  бренде  до  совершения  покупки.  Имиджевая  реклама  обычно  используется  производителями  товаров  и  крупными  дистрибъютерами.  В  цели  имиджевой  рекламы  входит  формирование  в  глазах  потребителя  положительного  образа  определенной  торговой  марки  или  конкретного  продавца  [3,  с.  56]  Так,  после  одной  демонстрации  баннера,  brand  awaraness  (осведомленность  о  существовании  данного  бренда)  в  среднем  увеличивается  на  7  %.  Каждый  показ  баннера  (особенно  в  соответствующем  контексте  веб-страницы)  создает  связь  между  брендом  и  соответствующей  группой  товаров  и  продвигает  данный  бренд  по  иерархической  лестнице.  Имиджевая  интернет-реклама  может  включать  следующие  виды:

·       медийная  реклама,

·       контекстная  реклама,

·       размещение  обзоров  и  статей  на  популярных  площадках,

·       участие  в  спонсорских  проектах,

·       проведение  акций  и  конкурсов  в  призовым  фондом,

·       flash  sale  сайт,

·       социальные  сети  и  YouTube.

Второе  направление  в  разработке  маркетинговой  интернет-стратегии  компании  основывается  на  так  называемой  «продающей  рекламе»  и  SEO-продвижении.  Performance  marketing  —  маркетинг,  нацеленный  на  конкретный  результат.  Performance  marketing  не  терпит  статики  и  все  инструменты  должны  сверять  цель  с  текущим  результатом.  На  данный  момент  сильно  растет  спрос  на  performance-стратегии,  когда  рекламодателю  действительно  важно  предложить  долгосрочный  план  стимулирования  продаж,  привлечения  клиентов.  В  рамках  performance  marketing  смешиваются  различные  каналы  продвижения:  большое  значение  также  занимает  контекстная,  реклама  в  социальных  сетях,  таргетированная  реклама,  RTB-реклама,  медийная  реклама,  но  построенная  на  данных,  а  не  просто  на  баинге,  партнерский  маркетинг,  лидогенерация,  мобильный  маркетинг,  то  есть  весь  набор  инструментов,  которые  позволяют:  а)  привлекать  целевую  аудиторию,  заинтересованную  в  продукте;  б)  четко  измерять  эффект  коммуникации  [6,  с.  26—59]. 

«Требования  современного  медийного  интернет-рынка  таковы,  что  все  большее  количество  компаний  (особенно  связанных  с  реализацией  товаров  широкого  потребления,  высокотехнологичными  товарами  личного  использования,  услугами  по  организации  отдыха)  отдают  предпочтению  рекламе  —  игре  (промо-игре).  Рекламодатели  один  за  другим  пробуют  этот  инструмент  маркетинга  —  Samsung,  Panasonic,  «Роллтон»  и  Danone,  «Клинское»  и  «Бочкарев»  и  многие  другие  компании  применяют  его  на  практике.  Создание  собственных  маркетинговых  игр  —  это  удачные  инвестиции  в  будущее  бизнеса.  Кроме  того,  компьютерные  игры  с  тиражами  от  200  тысяч  экземпляров  или  онлайновые  игры  становятся  новым  медиаканалом,  который  можно  использовать  для  размещения  рекламы.  При  этом  грамотно  размещенная  реклама  не  мешает  играть  и  не  воспринимается  как  помеха.  Это  тоже  сказывается  на  эмоциональном  восприятии  рекламы,  которому  сейчас  большие  бренды  уделяют  пристальное  внимание.

Эффективность  игровых  коммуникаций  подтверждается  следующим:

1.  запоминаемость  информации,  полученной  из  маркетинговых  игр,  в  10  раз  превышает  аналогичные  показатель  30-секундного  ролика  по  телевидению;

2.  продолжительность  сессии  в  игровых  зонах  сайтов  в  среднем  в  4  раза  превышает  длительность  пребывания  на  сайте  (по  данным  Advertising  Age)»;  [4,  с.  77—80].

На  данный  момент  можно  с  уверенностью  сказать,  что  рынок  статичных  баннерных  услуг  отходит  в  прошлое.  В  настоящее  время  актуальными  тенденциями  интернет-рекламы  является  вложение  денег  во  flash-разработки.  Автором  статьи  было  проведено  исследование  среди  148  респондентов  возрастной  группы  от  18—23  лет,  с  целью  выявить  особенности  восприятия  различных  видов  баннерной  рекламы  и  ее  эффективности.

Рисунок  2.  Данные  исследования  восприятия  различных  видов  баннерной  рекламы  аудиторией  от  18—23  лет

По  данным  опроса  видно,  что  flash-реклама  обладает  максимально  высоким  CTR  (click-through  rate  —  показатель  кликабельности)  по  сравнению  с  ее  статичными  аналогами.  С  помощь  интерактивных  возможностей  flash  баннера  рекламное  сообщение  компании  не  только  информирует  потенциального  потребителя  о  товаре,  но  и  формирует  определенное  отношение  к  продукту  и  бренду,  то  есть  является  эффективным  инструментом  интернет-брендинга.  Flash-реклама  способна  действовать  по  методу  видеоролика  на  телевидении,  в  котором  потребитель  способен  принимать  участие  и  изменять  сюжет.  На  сегодняшний  момент  к  интерактивной  flash-рекламе  прибегают  только  крупные  компании,  которые  реализуют  на  интернет-рынке  рекламы  комплексные  стратегии  branding  и  performance  marketing.  Однако  рынок  интернет-рекламы  в  России  все  больше  развивается  и  в  будущем  имеет  большие  перспективы.  Еще  5  лет  назад  на  российском  рынке  рекламы  лишь  8  %  компаний  могли  предоставить  услуги  разработки  flash-рекламы  и  стратегии  ее  внедрения  в  интернет-пространство.  Сегодня  их  количество  достигает  уже  15  %.  Среди  самых  известных  российских  компаний-разработчиков  flash-рекламы  являются:  Вeleven,  ММ  Сорс,  Kalinastudio,  R-Vision,  Astronim,  Вилмарк  Дизайн,  Sashka.org  и  другие.  Таким  образом,  современным  компаниям,  вышедшим  на  интернет-рынок,  уже  сейчас  стоит  обратить  внимание  на  стратегические  возможности  flash-рекламы  для  успешного  позиционирования  своего  бизнеса  в  сети. 

Другим  стратегически  важным  направлением  при  разработке  и  корректировке  маркетинговой  и  рекламной  интернет-кампании  является  обращение  к  услугам  RTB  платформ.  RTB  (Real  Time  Bidding)  —  это  технология,  которая  позволяет  покупать  и  продавать  медийную  рекламу  посредством  аукциона  [1].

Уже  сегодня  по  системе  RTB  подключается  огромное  число  площадок,  и  компания  может  принять  участие  в  торгах  за  размещение  медийной  рекламы  для  огромной  массы  пользователей,  которая  приходит  на  эти  площадки.  Эта  технология  открывает  новые  возможности  для  рынка  рекламы. 

Рекламодателю  не  нужно  покупать  все  показы  на  площадках  и  делать  размещения,  не  позволяющие  выбрать  точно  целевую  аудиторию.  Теперь  можно  стало  возможно  покупать  показы  именно  для  той  аудитории,  которая  является  для  компании  целевой.  За  счет  этого  можно  значительно  снизить  стоимость  перехода  и  контакта  с  аудиторией  до  объемов  значительно  ниже,  чем  в  контекстной  рекламе  или  в  других  ее  видах.  Этим  и  обусловлено  преимущество  технологий  RTB  для  рекламодателей.  Использование  RTB  платформ  позволяет  повысить  эффективность  рекламных  бюджетов  за  счет  ретаргетинга.  Если  ранее  реклама  таргетировалась  на  площадках  по  времени,  региону  или  социально-демографическим  факторам,  то  с  помощью  RTB-технологий  реклама  становится  максимально  персонифицированной,  с  помощью  использования  данных  об  интернет-активности  пользователя  в  сети.  Это  позволяет  добиться  большей  эффективности  привлечения  потенциальных  покупателей  на  сайт  компании-рекламодателя.  На  новую  схему  продажи  трафика  с  помощью  собственных  RTB-сервисов  перешли  все  крупнейшие  игроки  рынка  интернет-рекламы.  RTB  в  России  работает  и  приносит  деньги.  По  экспертной  оценке,  объем  рынка  составляет  около  0,4  миллиарда  рублей  за  первое  полугодие  2013  года.  Российский  трафик  является  одним  из  наиболее  интересных  бизнес-вложений  у  крупнейших  западных  ретаргеттеров,  таких  как  myThings  и  Sociomantic.  Одним  из  самых  эффективных  форматов  на  RTB-аукционе  в  России  является  240х400.  Следующими  по  популярности  являются  форматы:  728х90  и  300х250  (по  данным  ADFOX).  Самый  популярный  формат  240х400  демонстрирует  и  самый  высокий  CPM.  По  данным  компании  DSP  Hubrus  российский  рынок  пройдет  путь  пяти  лет  на  западе  и  достигнет  доли  в  30  %  закупки  через  RTB  от  медийных  бюджетов.  Поэтому  компаниям,  уже  сейчас  необходимо  переходить  на  новый  уровень  интернет-рекламы,  иначе  уже  в  скором  времени  нависнет  угроза  неэффективности  рекламных  сообщений  и  переход  потенциальных  покупателей  к  более  предприимчивым  конкурентам.

Подводя  итог,  следует  отметить,  что  среда  интернет-маркетинга  постоянно  развивается  и  не  стоит  на  месте  и  большинство  «маркетинговых  фишек»  устаревает  быстрее,  чем  о  них  становится  известно  массово.  Поэтому  для  любого  бизнеса  необходимым  является  постоянный  контроль  и  усовершенствование  стратегии  и  тактики  компании  в  интернет-среде,  избавление  от  неприбыльных  устаревших  маркетинговых  технологий  и  переход  на  новые  возможности  интернет-пространства.

Список  литературы:

1.Ануров  Михаил.  RTB:  современные  технологии  в  медийной  рекламе.  //  Прожектор  Rookee,  2013.  —  №  33  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://prozhector.ru/publications/vypusk-33/rtb-sovremennye-tekhnologii-v-mediynoy-reklame.htm

2.Данченок  Л.А.  Маркетинг  в  социальных  медиа.  Интернет-маркетинговые  коммуникации.  Учебное  пособие.  СПб:  Питер,  2012  —  288  с. 

3.Назайкин  А.Н.  Рекламный  текст  в  современных  СМИ.М.:Эксмо,  2007  —  352  с.

4.Попов  Антон.  Маркетинговые  игры.  Развлекай  и  властвуй.  М.:  Манн,  Иванов  и  Фербер,  2006  —  320  с. 

5.Kent  Lewis.  9  Obsolete  Marketing  Strategies.  //  Anvilmediainc.Search  Engine  Optimization,  2013.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.anvilmediainc.com/2013/02/08/9-obsolete-marketing-strategies.htm 

6.Naras  Eechambadi.  High  Performance  Marketing:  Bringing  Method  to  the  Madness  of  Marketing.  Chicago:  Dearborn  Trade  Pub.,  2005  —  271  p. 

7.Sebastian  Tonkin,  Caleb  Whitmore,  Justin  Cutroni.Performance  Marketing  with  Google  Analytics:  Strategies  and  Techniques  for  Maximizing  Online  ROI.  ISBN:  978-1-118-07670-5,  2011  —  456  p.