МОДЕЛИРОВАНИЕ  ПРОЦЕССОВ  МАРКЕТИНГОВОГО  ЛОГИСТИЧЕ­СКОГО  ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  НА  ПРЕДПРИЯТИЯХ  СЕЛЬСКОХО­ЗЯЙСТВЕННОГО  МАШИНОСТРОЕНИЯ

Марченко  Светлана  Николаевна

заместитель  заведующего  кафедры  маркетинга  Института  международной  экономики,  финансов  и  информационных  техноло­гий  Межрегиональной  академии  управления  персоналом,  Украина  Киев

E-mail: 

SIMULATION  OF  MARKETING  LOGISTICS  PRICING  AGRICULTURAL  ENGINEERING  ENTERPRISES

Svetlana  Marchenko

deputy  Head  of  the  Department  of  Marketing  Institute  for  International  Economics,  Finance  and  Information  Technology  Interregional  Academy  of  Personnel  Management,  Ukraine  Kiev

АННОТАЦИЯ

Проведено  системное  исследование  факторов,  влияющих  на  моделирование  маркетинговой  логистической  системы  ценообразования  предприятий  сельскохозяйственного  машиностроения  на  базе  создания  адаптивной  логистической  поддержки  обслуживания  потребителей  аграрной  техники  с  учетом  их  требований.

ABSTRACT

A  systematic  study  of  factors  that  influence  the  modeling  of  marketing  logistics  enterprises  pricing  of  agricultural  engineering  at  the  creation  of  adaptive  logistic  support  customer  service  agricultural  equipment  based  on  their  requirements.

Ключевые  слова:  моделирование;  маркетинговая  логистическая  система  ценообразования;  предприятия  сельскохозяйственного  машиностроения.

Keywords:  modeling;  marketing  logistics  system  pricing;  enterprises  of  agricultural  engineering.

Постановка  задачи.  Моделирование  процессов  маркетингового  ценообразования  заключается  в  том,  что  цена  устанавливается  не  просто  на  товар  (товар  или  услугу),  а  на  целую  совокупность  выгод  для  покупателя.  При  этом  учитывается  следующее:  цена,  различные  цели,  исходя  из  которых  выбираются  стратегии  и  методы  ценообразования,  факторы,  которые  необходимо  учитывать  при  ценовых  решениях;  ценообразование  с  точки  зрения  микроэкономической  теории;  ценообразование  на  основе  издержек,  установление  новых  цен  и  пересмотр  цен  на  существующие  товары;  ценовое  стимулирование;  ценообразование  на  промышленных  рынках,  в  т.  ч.  аграрной  техники.  На  рынке  ценность  предложения  фирмы  отражается  в  реакциях  покупателей  на  изменения  цены.  Это  существенно  усложняет  механизм  ценообразования,  что,  в  свою  очередь,  зависит  от  наличия  и  доступности  предложения  товаров-конкурентов.

Анализ  последних  исследований.  В  отечественной  и  зарубежной  науке  существует  большое  количество  научных  подходов  и  достаточный  опыт  исследования  проблем  моделирования  процессов  маркетингового  ценообразования  в  рыночных  системах,  в  том  числе,  в  структуре  сельскохозяйственного  машиностроения  [5].  Значительный  вклад  в  развитие  теории  и  методологии  адаптивного  управления,  логистического  подхода  к  организации  и  регулированию  маркетингового  ценообразования  внесли  многие  ученые,  в  частности:  Ф.  Котлер,  М.  Кристофер,  В.  Леонтьев,  В.  МакКинзи,  М.  Портер,  П.  Самуэльсон,  С.  Гаркавенко,  В.  Геец,  В.  Герасимчук,  Н.  Куденко  и  др.  Вопросам  ценообразования  на  продукцию  сельскохозяйственного  машиностроения  посвящены  работы  М.  Демьяненко,  П.  Перерывы,  П.  Саблука,  Л.  Шморгун,  А.  Шпичак  и  др. 

Нерешенные  части  проблемы.  Многие  отечественные  разработки  посвящены  новым  формам  и  методам  управления  системами  маркетингового  ценообразования,  формированию  и  регулированию  логистических  маркетинговых  систем  [1,  с.  12—16].  Однако  эти  разработки  в  недостаточной  степени  раскрывают  особенности  моделирования  маркетингового  логистического  ценообразования  предприятиями  сельскохозяйственного  машиностроения  и  особенности  организационно-экономических  отношений  на  рынке  сельскохозяйственной  техники.  В  связи  с  этим  требуют  дальнейшего  исследования  особенности  моделирования  маркетинговой  логистической  системы  ценообразования  предприятий  сельскохозяйственного  машиностроения.

Цель  исследования  заключается  в  совершенствовании  теоретических  ос­нов  и  разработке  научно-практических  рекомендаций  по  моделированию  адаптивной  системы  маркетингового  ценообразования  на  продукцию  предприятий  сельскохозяйственного  машиностроения.

Основные  результаты  исследования.  Предложенный  маркетинговый  подход  относительно  логистического  це­нообразования  на  основе  восприятия  ценности  продукта  потребителями  сель­скохозяйственной  техники  базируется  на  исследовании  потребительского  пове­дения  по  разным  признакам:  с  выделением  внутренних  (детерминант  поведе­ния)  и  внешних  (социальных,  внешнего  среды),  факторов  личностного,  психо­логического,  социального  порядка,  экономических  (в  том  числе  комплекса  мар­кетинга)  и  политических  факторов  потребительских  преимуществ  потребителей  аграрной  техники,  что  позволяет  определить  приемлемую  ценность  как  со­ставляющую  процесса  ценообразования,  которая  формируется  в  цепочке  по­требительской  ценности  и  возможных  механизмов,  которые  ее  формируют  [2,  с.  12—16]. 

Ранжирование  факторов  потребительского  поведения  позволило  выявить  наиболее  значимые  на  рынке  сельскохозяйственной  техники:  внутренние  —  доход  потребителя  аграрной  техники,  вид  аграрной  деятельности,  частота  об­новления  техники,  земельная  площадь  (сельскохозяйственные  угодья,  пашня,  многолетние  плодово-ягодные  насаждения,  культивационные  сооружения  и  т.  п.),  основные  производственные  фонды,  в  т.  ч.  наличие  аграрной  техники,  энергетические  мощности,  поголовье  скота  и  птицы,  количество  работников;  внешние  —  цена,  качество,  производитель,  техноло­гичность,  транспортабельность  и  ремонтопригодность  техники,  которое  позволило  осуществить  кластеризацию  аграрных  предприятий-покупа­телей  аграрной  техники  на  3  группы  по  критерию  потребительских  преимуществ:  «Сте­пень  актуальности  и  важности  приобретения  техники»  [3,  с.  91—95].  Данные  проведенного  кластерного  анализа  позволили  обосновать  систему  ценообразования  на  основе  восприятия  ценности  продукта  потребителями  сельскохозяйственной  техники  аграрных  предприятий  с  помощью  комплексного  объединения  диаграммы  Исикавы  и  АВС  анализа  [1;  4],  которое  позволило  детализировать  факторы,  оказывающие  влияние  на  формирование  системы  ценообразования  на  основе  восприятия  ценности  продукта  потребителями  сельскохозяйственной  техники  (рис.  1).

Рисунок  1.  АВС-анализ  диаграммы  Исикавы  по  определению  основных  составляющих  системы  ценообразования  на  основе  восприятия  ценности  продукта  потребителями  сельскохозяйственной  техники

Предложенный  организационно-методический  подход  в  контексте  теории  взаимодействия  маркетинговых  систем  и  коммуникаций  доказывает,  что  ком­муникативные  стратегии  в  координатах  маркетинга  взаимодействия  сводятся  к  созданию  положительного  имиджевого  ресурса  компании,  которая  обеспечи­вает  синергичний  эффект  благодаря  созданию  интегрированных  коммуника­тивных  и  логистических  сетей  ценообразования,  где  особенностью  маркетингового  логистического  ценообразования  является  встраивание  ее  в  общую  систему  логисти­ческого  взаимодействия  с  дифференциацией  по  элементам:  производитель  —  по­купатели;  производитель  —  поставщики  (оборудование,  комплектующие,  мате­риалы);  производитель  —  дилеры;  производитель  —  конкуренты.

Моделирование  процессов  маркетингового  ценообразования  на  предприятиях  сельскохозяйственного  машиностроения  осуществлено  на  основе  формализованного  (математического)  описания  процедур  ценообразования  для  производителей  сельскохозяйственной  техники,  которая  обеспечивает  выбор  оптимальных  решений.  Разработаны  2  базовые  математические  модели,  обеспечивающие  оценку  эффективности  разных  организационных  форм  ценообразования  на  сельскохозяйственную  технику  с  учетом  участия  дилерских  организаций,  что  по­зволяет  учитывать  специфику  многопродуктового  рынка  предложений  и  качество  предлагаемой  к  реализации  продукции,  конъюнктуру  рынка  и  экономические  интересы  потребителей.  Первая  модель  —  это  модель  принятия  решений  производителями  сельскохозяйственной  техники,  вторая  —  модель  принятия  решений  потребителями  сельскохозяйственной  техники,  где  целями  потреби­теля  является  приобретение  нужного  количества  техники,  что  удовлетво­ряет  его  по  показателям  качества  при  условии  минимизации  затрат  на  ее  при­обретение.  Обоснование  выбора  маркетинговой  логистической  системы  цено­образования  сельскохозяйственной  техники  представляет  собой  типичную  за­дачу  макси/мин,  которая  решается  с  помощью  инструментария  теории  игр,  где  первый  игрок  А  (продавец:  производитель  или  посредник)  хочет  к  максимизировать  результат,  т.  е.  реализовать  максимально  возможный  объем  продажи  тех­ники  на  максимально  возможном  уровне  цен,  второй  игрок  В  (покупатель:  по­требитель  аграрной  техники)  хочет  минимизировать  результат,  то  есть  покупки  необходимого  количества  техники  на  минимально  возможном  уровне  цен  (рис.  2).

Рисунок  2.  Блок-схема  алгоритма  обоснования  выбора  маркетинговой  логистической  системы  ценообразования  сельскохозяйственной  техники

Апробация  моделей  в  рамках  сформулированного  комплекса  проводилась  с  использованием  данных,  которые  характеризуют  рынок  аграрной  техники  Херсонской  и  Киевской  областей.  В  то  же  время  предложенный  комплекс  мо­делей  имеет  признаки  универсальности,  то  есть  принципы,  положенные  в  по­строение  данных  моделей,  могут  быть  использованы  и  при  моделировании  процессов,  которые  протекают  на  рынках  сельскохозяйственной  техники  дру­гих  регионов.  Разработанный  комплекс  экономико-математических  моделей  принятия  аграриями  решений  относительно  обоснованности  цены  и  организации  логистики  доставки  сельскохозяйственной  тех­ники  обеспечит  эффективность  приобретения  товара  с  позиций  их  экономических  процессов.

Выводы.  Моделирование  ситуационных  систем  маркетингового  логистического  ценообразования  на  сельскохозяйственную  технику  с  учетом  рыночной  конъюнктуры  базируется  на  разработанном  алгоритме  маркетингового  управления  процессом  принятия  решений  потребителями  аграрной  техники  на  основании  дифференцированного  представления  товара  целевым  сегментам  рынка,  что  позволяет,  во-первых,  детализировать  каждый  шаг  алгоритма  маркетингового  управления  поведением  потребителей  с  учетом  выявленных  особенностей  потребительского  поведения,  во-вторых,  разработать  комплекс  маркетинга  по  дифференцированному  продвижением  товара  (товар,  цена,  логистика)  на  каждом  этапе  процесса  принятия  решений  потребителями.

Список  литературы:

1.АBC-анализ.  [  Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  ru.wikipedia.  org/  wiki/  ABC-анализ  130.html

2.Герасимчук  З.В.,  Бойко  А.В.  Комплексный  маркетинговый  анализ  деятельности  предприятий-производителей  продукции  сельскохозяйственного  машиностроения  //  Экономические  науки.  Серия  «Экономика  и  менеджмент».  Выпуск  4  (14).  Сб.  наук.  трудов.  М.:  РИО  ЛДТУ,  2007.  —  С.  12—16.

3.Лукина  Е.В.  Кластерный  анализ  как  метод  сегментации  рынка  сельскохозяйственной  техники.//Вестник  Алтайского  государственного  аграрного  университета.  —  2008.  —  №  8(46).  —  С.  91—95. 

4.Метод  «Диаграмма  Исикавы».  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  www.inventech.ru/pub/methods/metod-0019.

5.Ценообразование  и  нормативные  расходы  в  сельском  хозяйстве  (теория,  методология,  практика)  /  [Том  1.  Теория  ценообразования  и  технологические  карты  выращивания  сельскохозяйственных  культур].  —  М.:  ННЦ  «Институт  аграрной  экономики  УААН»,  2008.  —  697  с.