РАЗВИТИЕ  МЕДИАБРЕНДИНГА  И  ЕГО  СУЩНОСТЬ  В  СТАНОВЛЕНИИ  МЕДИАКОМПАНИЙ

Чаплыгина  Марина  Андреевна

канд.  экон.  наук,  доцент  г.  Курск

E-mail:  ChaplyginaM@mail.ru

DEVELOPMENT  OF  MEDIABRENDINGA  AND  ITS  ESSENCE  IN  THE  FORMATION  OF  MEDIA  COMPANIES

Chaplygina  Marina

candidate  of  economic  science,  docent,  Kursk

АННОТАЦИЯ

В  данной  статье  рассмотрено  понятие  медиабрендинга  и  инструментов  его  воздействия  на  конечного  потребителя,  значение  медиабрендинга  в  развитии  медиакомпаний.  Определен  комплекс  составляющих  для  формирования  медиабрендов  с  формированием  определенных  ценностей  дающих  возможность  выделения  конкурентов.

ABSTRACT

This  article  discusses  the  concept  of  mediabrendinga  and  its  impact  on  the  end  user,  the  value  of  mediabrendinga  in  the  development  of  media  companies.  Set  of  components  for  creating  mediabrendov  with  the  formation  of  certain  values  which  give  the  possibility  of  competitors.

Ключевые  слова:  медиабренд,  медиакомпания,  медиабизнес,  бренд,  промоушн,  маркетинг.  

Keywords:  мediabrand,  media  company,  media  business,  brand  promotion,  marketing.

Технический  прогресс  и  глобализация  поменяли  представление  человечества  о  бизнесе.  Вместо  отдельных  торговых  фирм  появились  крупные  корпорации,  которые  в  борьбе  за  потребителей  стали  использовать  брендинг.  Бренд  сменил  репутацию  торговца  в  коммерческом  мире.

В  результате  одного  из  общепринятых  определений  бренд  —  это  восприятие  вашего  продукта  потребителем,  это  то,  что  живет  в  сознании  потребителя.  К  числу  инструментов  медиабрендинга  относятся:

·     рекламные  объявления;

·     рекламные  ролики;

·     интернет-сайт  компании,  содержащиеся  на  нем  анимированные  ролики,  презентации  и  т.  д.  [1].

При  отсутствии  конкуренции  ситуация  ведет  к  отсутствию  потребности  в  существовании  брендов.  Появление  конкуренции  приводит  к  появлению  брендов,  требующихся  для  того,  чтобы  классифицировать  схожие  продукты.  Бренды  дают  возможность  узнать  рациональные  преимущества  и  эмоциональные  достоинства  продукции,  поэтому  у  сильных  брендов  есть  сильные  конкуренты.  В  условиях  рынка  постоянно  необходимо  понимать,  что  конкуренция  будет  становиться  ожесточенней,  поэтому  следует  строить  длительные  перспективные  отношения  с  потребителем  и  создавать  его  лояльное  отношение  к  бренду.

На  сегодняшний  день  брендинг  как  наука  и  искусство  формирования  долговременного  покупательского  предпочтения  к  конкретной  товарной  марке  становится  одной  из  самых  важных  проблем  для  маркетологов,  так  как  он  непосредственно  связан  с  прибылью  компании  [3].

Формирование  бренда  должна  включать  следующие  этапы  (см.  рис.  1).

Рисунок  1.  Этапы  формирования  бренда

Медиакомпании  работают  в  области  предоставления  услуг,  в  сфере  развлекательных  и  информационных  технологий.  Медиабренды  не  похожи  на  потребительские  бренды.  Они  обладают  такими  особенностями  как  изменчивость,  эмоциональность,  интенсивность,  непрерывность,  пассивность  потребления  и  социальная  функция.

Чтобы  сформировать  медиабренд  нужен  комплекс  таких  составляющих,  как  информационное  наполнение  бренда  (контент),  структура  и  продвижение  этого  наполнения  и  другое.  Комплексный  медиабрендинг  охватывает  целенаправленную  деятельность  по  возникновению  у  потребителя  комплекса  ощущений  и  отношений,  которые  вызывают  представление  с  торговой  маркой  или  компанией.  Для  комплексного  подхода  к  формированию  медиабренда  можно  отнести  следующую  схему  применения  элементов  коммуникации  (см.  рис.  2).

Рисунок  2.  Коммуникационные  элементы  в  процессе  формирования  медиабренда

Каждый  бренд  обладает  определенными  ценностями,  которые  дают  им  возможность  выделяться  среди  конкурентов.  Во-первых,  к  ценностям  можно  отнести  личность  бренда,  а  именно  совокупное  восприятие  и  отношение  потребителя  к  компании  или  торговой  марке.  Такое  потребительское  отношение  измеряется  как  финансовый  актив.

Во-вторых,  выигрышную  позицию  бренд  занимает  в  наборе  приоритетов  рекламодателя,  которые  вступают  в  коммерческие  отношения  с  медиакомпанией.  Если  медиакомпания  имеет  ярко  выраженный  бренд  и  обозначение,  то  его  потребительская  аудитория  точно  определена.  Соответственно  рекламодатель  знает,  для  кого  предназначено  его  рекламное  сообщение,  и  насколько  эффективно  для  его  доставки  применение  именно  этого  медиаканала.

С  недавних  времен  формирование  брендов  медиакомпании  превращается  в  серьезный  и  существенный  вопрос.  С  развитием  цифровых  технологий  появляется  все  больше  медиаканалов  в  сфере  маркетинговых  коммуникаций  и  бренд  оказывает  значительное  влияние  на  экономические  процессы  деятельности  компании.  С  появлением  новых  технологических  решений  рост  числа  медиаресурсов  будет  продвигаться  гораздо  быстрее.

Рекламный  рынок  увеличивается  медленными  темпами  по  сравнению  с  объемом  медиапредложений,  и  действующий  рекламный  сегмент  придется  дифференцировать  на  небольшие  части.  При  этом  каждая  медиакомпания  старается  приобрести  как  можно  более  значительную  часть.  Успешный  медиабренд  компенсирует  долю  рынка,  так  как  у  него  стоимость  выше,  чем  у  простых  медиакомпаний.  Ввиду  того,  что  медиабренды  точно  сконцентрированы  и  работают  на  конкретно  определенную  аудиторию,  пропорции  между  долей  рынка  и  доходами  медиакомпаний  намного  выше,  поэтому  могут  получить  более  высокую  долю  в  рекламных  доходах.

Многие  составляющие  играют  важную  роль:  как  строятся  отношения  с  потребителем,  какая  интонация  имеет  преимущество,  как  используются  ресурсы  медиаканала  и  так  далее.  Несмотря  на  то,  что  стратегия  продаж  в  простых  торговых  компаниях  меньше  относится  к  СМИ,  она  является  весомой  составляющей.  Промоушн  и  мерчандайзинг  —  обязательные  компоненты  в  медиабизнесе,  и  медиакомпании  уделяют  им  заметное  внимание  [4].

Предварительно  нужно  установить,  что  представляет  собой  завязка  во  взаимоотношениях  между  медиакомпанией  и  потребителем,  и  затем  строить  вокруг  этого  стратегию  бренда. 

Вместе  с  тем  возникнет  множество  проблем.  Управленческая  проблема  является  одним  из  важнейших  вопросов:  управленческая  структура  медиакомпании,  маркетинговые  коммуникации  и  промоушн,  подразделения  бренд  менеджмента  [5].

Вследствие  всего  выше  сказанного  медиакомпаниям  необходимо  идти  навстречу  потребителю  для  результативного  образования  бренда,  для  чего  будут  нужны  данные  маркетинговых  исследований  и  аналитическая  работа  подразделений  компании.  В  свою  очередь  отдел  маркетинга,  находясь  внутри  процесса  развития  медиабренда,  помогает  изучить  ожидания  потребителей,  и  развитие  экономических  задач,  и  выработать  способы  доставки  в  аудитории  информационных,  рекламных  и  иных  сообщений.

Список  литературы:

1.Википедия  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  http://ru.wikipedia.org.  (дата  обращения  30.09.2013).

2.Зиенко  А.  Медиа-брендинг  в  ИТ:  взгляд  изнутри  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  http://www.psycho.ru.  (дата  обращения  25.09.2013).

3.Лесли  де  Чернатони.  От  видения  бренда  к  оценке  бренда  [Текст]//  Лесли  де  Чернатони.  М.:  ИД  «Группа  ИДТ»,  2007.  —  356  с.

4.Музыкант  В.Л.  Формирование  бренда  средствами  PR  и  рекламы  [Текст]//  В.Л.  Музыкант.  М.:  Экономист,  2006.  —  606  с.

5.Усанов  А.  Экономические  и  правовые  проблемы  в  условиях  становления  инновационной  экономики,  материалы  научно-практической  конференции.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  http://www.ragrani.ru.  (дата  обращения  05.10.2013).