МАРКЕТИНГОВАЯ  ПРОГРАММА  И  ЕЕ  МЕСТО  В  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  МАШИНОСТРОИТЕЛЬНЫХ  ПРЕДПРИЯТИЙ

Колодий  Анна  Сергеевна

аспирант,  Классический  приватный  университет,  г.  Запорожье,  Украина

E-mail:  businessann@gmail.com

MARKETING  PROGRAM  AND  ITS  PLACE  IN  THE  ACTIVITIES  OF  ENGINEERING  ENTERPRISES

Kolodiy  Anna

postgraduate  of  Classical  private  university,  Zaporozhye,  Ukraine

АННОТАЦИЯ

В  данной  статье  рассматривается  необходимость  маркетинговой  программы  на  машиностроительных  предприятиях,  раскрывается  ее  сущность  и  классификация.  Также  предлагается  структура  разработки  маркетинговой  программы.

ABSTRACT

This  article  considers  the  need  a  marketing  program  for  engineering  enterprises,  disclosed  its  essence  and  classification.  It  is  also  proposed  structure  of  develop  a  marketing  program.

Ключевые  слова:  маркетинг;  маркетинговая  программа;  машиностроительные  предприятия;  маркетинговые  цели;  маркетинговый  анализ;  комплекс  маркетинговых  мероприятий;  контроль.

Keywords:  marketing,  marketing  program,  engineering  enterprises,  marketing  objectives,  marketing  analysis,  marketing  mix,  control.

В  условиях  современного  экономического  кризиса  предприятиям  крайне  необходимо  пересмотреть  старые  методы  функционирования  и  ввести  новые,  более  действенные.  Основным  пробелом  в  машиностроении  является  маркетинг,  ведь  менеджеры  до  конца  не  понимают  его  силы.  На  одних  предприятиях  не  существует  соответствующих  отделов,  на  других  —  маркетинг  выполняет  только  сбытовые  функции,  в  то  время  как  в  зарубежных  странах  уже  давно  поняли,  что  маркетинг  —  движущая  сила  и  в  большинстве  развитых  стран  уже  разрабатываются  и  внедряются  маркетинговые  программы,  позволяющие  руководителю  принимать  взвешенные,  обоснованные  и  адекватные  управленческие  решения.

Маркетинговая  программа  направлена  на  осуществление  миссии  предприятия,  создание  имиджа,  рост  конкурентоспособности,  а  также  формирует  задачи,  выполнение  которых  приведет  к  повышению  эффективности  деятельности  предприятия  через  наиболее  полное  использование  его  ресурсов.

При  исследовании  категории  «маркетинговая  программа»  и  особенностей  ее  разработки  было  обнаружено,  что  единого  мнения  по  этому  вопросу  не  существует.

Такие  авторы  как  С.Н.  Шестов  [12],  Вуд  Мэриан  Берк  [5]  и  Г.Л.  Багиев  [1]  отождествляют  маркетинговую  программу  и  маркетинговый  план,  считая  их  синонимами.

Другие  —  А.Н.  Азрилиян  [10],  М.  Портер  [11],  Т.А.  Заяц,  И.А.  Тарлопов,  О.О.  Пилипенко  [7],  В.Г.  Лыходий  и  М.М.  Ермошенко  [8],  Л.В.  Балабанова  [2],  С.С.  Гаркавенко  [6]  —  определяют  маркетинговую  программу  как  самостоятельный  комплекс  мероприятий,  определяющий  действия  предприятия  по  всем  блокам  маркетинга,  отделяя  ее  от  маркетингового  планирования.

Анализ  подходов  свидетельствует,  что  маркетинговые  программы  является  обязательным  элементом  маркетинговой  деятельности  предприятий,  без  которого  невозможно  достичь  поставленной  цели.  По  нашему  мнению,  маркетинговая  программа  —  это  упорядоченный,  стратегический  комплекс  мер  производственно-сбытовой  деятельности,  разработанный  на  основе  проведенного  комплексного  маркетингового  исследования,  конечной  целью  которого  является  создание  предприятия  конкурентоспособного  и  гибкого  в  инновационных  преобразованиях,  а  также  обеспечение  перспективного  стратегического  развития  предприятия.

Считаем,  что  понятие  маркетинговый  план  и  маркетинговая  программа  разные,  однако  они  взаимодействуют  друг  с  другом.  При  маркетинговом  планировании  определяются  показатели,  достижение  которых  является  целью  предприятия,  а  маркетинговая  программа,  в  свою  очередь,  отражает  конкретные  действия,  направленные  на  ее  достижение.  Считаем,  что  маркетинговая  программа  является  основой  для  планирования  деятельности  всего  предприятия.  Ведь  она  направляет  производство  на  потребности  рынка,  формулируя  такие  вопросы  как:  Что,  когда  и  каким  образом  фирма  будет  производить?  Каким  образом  она  будет  реализовывать  свою  продукцию?  Как  можно  способствовать  реализации  продукции,  чтобы  эффективно  использовать  имеющиеся  возможности?  Ответы  на  эти  вопросы  позволят  обеспечить  достижение  коммерческого  успеха  предприятия.

Согласно  классификации  И.В.  Бондаренко  и  В.И.  Дубницкого  маркетинговые  программы  делятся  [4,  с.  217]:

1.  по  сроку  на:  долгосрочные  (период  больше  5  лет),  среднесрочные  (период  от  2  до  5  лет),  краткосрочные  (период  до  1  года)  и  оперативные  (период  от  нескольких  недель  до  нескольких  месяцев);

2.  по  объему  проблематики  на:  интегрированные  (охватывают  все  основные  виды  деятельности  предприятия  на  долгосрочный  или  длительный  период)  и  отдельные,  небольшие  программы  (охватывают  вопросы  деятельности  подразделений,  совершенствование  ассортимента,  каналов  сбыта,  рекламы  и  т.  д.);

3.  по  методам  разработки  на:  децентрализованные,  которые  разрабатываются  функциональными  подразделениями,  затем  утверждаются  руководством  и  сводятся  в  единую  программу  маркетинга  по  фирме;  централизованные,  когда  составление  общей  программы  маркетинга  и  отдельных  ее  частей  осуществляется  руководством  фирмы  на  основе  информации  исследовательских  служб;  встречные,  сочетание  первых  двух.

В  своей  работе  Р.Б.  Ноздрева,  Г.Д.  Крылова  и  др.,  кроме  названных,  выделяют  еще  классификацию  маркетинговых  программ  по  адресату,  объекту,  методу  составления  и  трудоемкости  составления  [9,  с.  121].

В  зависимости  от  адресата  маркетинговые  программы  могут  быть  для  высшего  руководства  (короткие  и  сжатые,  выделяют  только  наиболее  важные  направления  дальнейшей  работы)  и  для  низших  звеньев  (детальные,  включают  конкретные  вопросы).

В  зависимости  от  объекта  составления  маркетинговые  программы  разделяют  на  программы  по  продукту  (для  каждого  вида  выпускаемой  на  предприятии  продукции)  и  программы  по  производственному  отделению  (основываются  на  маркетинговых  программах  по  продукту,  объединяя  их,  и  представляют  основу  для  координации  и  планирования  производственно-сбытовых  действий  центральных  служб  аппарата  управления  компании)  [9,  с.  121].

В  зависимости  от  сроков,  трудоемкости  разработки  и  общего  круга  поставленных  и  решаемых  задач  программы  маркетинга  могут  быть  простыми,  которые  возможно  составить  в  течение  нескольких  дней  или  1—2  месяцев,  и  сложными,  для  разработки  которых  требуется  более  длительные  сроки  —  до  1—1,5  лет  [9,  с.  121].

Согласно  большой  экономической  энциклопедии  [3,  с.  509],  различают  маркетинговую  программу  долгосрочную,  краткосрочную  и  единую.  Долгосрочная  маркетинговая  программа  —  маркетинговая  программа,  объединяющая  мероприятия,  предусмотренные  на  длительный  период  времени.  Краткосрочная  маркетинговая  программа  —  маркетинговая  программа,  имеющая  большую  детализацию  и  конкретное  программирование  действий  предприятия  на  короткий  период.  Единая  маркетинговая  программа  —  представляет  собой  взаимосвязанную  систему  маркетинга  по  отдельным  рынкам  и  по  группам  однородной  продукции.  Она  является  базой  для  создания  планов  научно-исследовательских  и  опытно-конструкторских  работ,  производства,  сбыта,  сервиса  [3,  с.  509].

Маркетинговая  программа  решает  следующие  задачи:

1.  Определение  объема  выпуска  новой  и  усовершенствование  старой  продукции  в  натуральном  и  стоимостном  выражении  на  текущий  и  перспективный  период.

2.  Выбор  целевого  рынка  и  конечного  потребителя  с  учетом  их  требований  и  потребностей  в  продукции.

3.  Сопоставление  издержек  производства,  цены  и  прибыли  по  каждому  конкретному  продукту.

Содержание  маркетинговой  программы  разрабатывается  на  базе  маркетинговых  исследований  состояния  рынка  сбыта,  его  конкуренции,  конъюнктуры  с  учетом  внутренних  и  внешних  факторов  маркетинговой  среды.  При  этом  выполняется  многовариантная  оценка  реальных  возможностей  фирмы,  источников  покрытия  потребности,  совокупных  финансовых  затрат.  Как  правило,  маркетинговая  программа  составляется  на  5  лет,  однако  с  годовой  разбивкой.

Универсальной  методики  разработки  маркетинговой  программы  нет,  что  связано  с  разнородностью  ресурсов.  Анализ  последних  исследований  показывает,  что  структура  маркетинговой  программы  имеет  множество  вариантов,  но  еще  не  создан  алгоритм,  по  которому  следует  ее  формировать.  Поэтому  нами  предлагается  разрабатывать  ее  по  следующей  структуре:  преамбула,  маркетинговые  цели,  маркетинговый  анализ,  комплекс  маркетинговых  мероприятий,  контроль. 

В  преамбуле  осуществляется  краткое  изложение  сути  предложенной  на  рассмотрение  руководства  маркетинговой  программы.  В  следующем  разделе  определяются  маркетинговые  цели,  стоящие  перед  предприятием,  а  также  задачи,  решение  которых  обусловлено  поставленными  целями.

Маркетинговый  анализ  дает  возможность  получить  информацию  о  рыночной  ситуации,  перспективу  сбыта  и  способствует  формированию  основы  стратегии  дальнейшего  развития.  Этот  раздел  включает:

·анализ  конкурентов,  в  котором  рассматриваются  слабые  и  сильные  стороны  конкурентов,  изучают  их;

·анализ  потребителей,  в  котором  характеризуются  потенциальные  потребители,  их  доходы,  потребности;

·анализ  финансовых  возможностей,  в  котором  определяется  финансовая  состоятельность  предприятия  производить  и  реализовывать  продукцию. 

Комплекс  маркетинговых  мероприятий  является  основным  инструментом  маркетинга,  который  содержит  следующие  компоненты:

·товар,  имеющий  ценность  для  потребителя;

·политика  ценообразования,  целью  которой  является  создание  такой  цены  товара,  которая  будет  устраивать  как  потребителя  так  само  предприятие;

·политика  распределения,  включающая  выбор  оптимальных  каналов  распределения,  организацию  сбытовой  сети,  обеспечения  транспортировки;

·политика  продвижения,  целью  которой  является  информирование  потребителей  о  достоинствах  продукта,  а  также  создание  имиджа  предприятия.

Для  того,  чтобы  оценить  выполнение  маркетинговой  программы  осуществляется  контроль.  Он  заключается  в  постоянном  слежении  за  текущими  маркетинговыми  усилиями  и  достигнутыми  результатами.

Влияние  маркетинговых  программ  следует  рассматривать  как  двуединую  задачу.  С  одной  стороны,  они  повышают  текущую  прибыль  компании,  с  другой  —  способствуют  росту  имиджа  фирмы  и,  как  следствие,  создают  интегральный  эффект,  действующий  в  течение  нескольких  ближайших  лет.

Таким  образом,  маркетинговая  программа  занимает  решающее  место  в  деятельности  машиностроительных  предприятий,  поскольку  предприятия,  использующие  ее,  имеют  улучшенную  производительность  и  большую  рентабельность,  чем  у  тех,  которые  не  используют  ее  в  своей  деятельности.  Такие  выгоды  вытекают  в  основном  из  следующего:  систематического  поиска  возможностей  и  угроз,  определение  конкурентных  преимуществ;  готовности  и  способности  реагировать  на  изменения;  улучшенной  связи  между  исполнителями;  участия  в  процессе  планирования  всех  уровней  управления.
 

Список  литературы:

1. Багиев  Г.Л.  Маркетинг:  Учебник/  Г.Л.  Багиев,  В.М.  Тарасевич.  —  М.:  Экономика,  2001.  —  718  с.
2. Балабанова  Л.В.  Маркетинг:  Підручник.  —  2-ге  вид.,  перероб.  і  доп.  —  К.:  Знання-Прес,  2004.  —  645  с.
3. Большая  экономическая  энциклопедия.  —  М.:  Эксмо,  2007.  —  816  с.
4. Бондаренко  И.В.,  Дубницкий  В.И.  Современный  маркетинг:  Учебное  пособие.  —  Донецк:  ООО  «Юго-Восток,  Лтд»,  2001.  —  354  с.
5. Вуд  Мэриан  Берк.  Марктеинговый  план  /  Вуд  Мэриан  Берк.  —  М.:  «Вильямс»,  2007.  —  352  с.
6. Гаркавенко  С.С.  Маркетинг:  Підручник.  —  К.:  Лібра,  2002.  —  712  с.
7. Заяць  Т.А.,  Тарлопов  І.О.,  Пилипенко  О.О.  Управліня  маркетингом  на  підприємстві:  Монографія.  —  Донецьк:  ТОВ  «Юго-Восток,  Лтд»,  2006.  —  253  с.
8. Лиходій  В.Г.,  Єрмошенко  М.М.  Маркетинг.  —  К.:  Національна  академія  управління,  2002.  —  404  с.
9. Маркетинг:  Учебник,  практикум  и  учебно-методический  комплекс  по  маркетингу  /  Р.Б.  Ноздрева,  Г.Д.  Крылова,  М.И.  Соколова,  В.Ю.  Гречков.  —  М.:  Юристь,  2000.  —  568  с.
10. Новый  экономический  словарь  /  Под  ред.  А.Н.  Азрилияна.  —–  2-е  изд.  доп.  —  М.:  Институт  новой  экономики,  2007.  —  1088  с.
11. Портер  М.  Конкуренция  /  Портер  М.;  пер.  с  англ.  —  М.:  «Вильямс»,  2003.  —  496  с.
12. Шестов  С.Н.  Словарь  рекламных  и  маркетинговых  терминов.  —  Донецк:  ДонГУЭТ,  2005.  —  160  с.