МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА – С ЧЕГО ВСЕ НАЧИНАЕТСЯ

Коняхина Татьяна Борисовна

канд. экон. наук, доцент ХТИ, г. Абакан

E-mail: tkonyahina@mail.ru

Довгаленко Юрий Валентинович

соискатель, ХТИ, г. Абакан

Изучение рынка посредством проведения маркетинговых исследований, представляющих собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем, стало использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов.

Актуальность маркетинговых исследований определяется возрастающей ролью маркетинга как в самой системе отношений субъектов рынка, так и можно сказать в жизни человека, а именно:

·     реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;

·     возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;

·     массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг;

·     проникновением в социокультурную сферу рыночных механизмов.

Данные тенденции развития человеческого общества в индустриальном мире подчеркивают актуальность маркетинга как раздела экономической науки и расширяют необходимость формирования более развитой архитектуры маркетинга и выделения ее инфраструктурных составляющих [1].

Мало кто задумывается о том, что на самом деле маркетингом приходится заниматься ежедневно. Причем чаще всего не на работе. Любая покупка, которую совершает человек, раскладывается на маркетинговый комплекс: продукт, цена, место, промоушн. Все 4 составляющих играют свою роль при выборе покупателя. И чем ближе (симпатичнее, роднее, понятнее, выгоднее и т. д.) каждая из составляющих маркетинг-микса, тем больше шансов, что мы купим (купимся) и останемся довольными.

Маркетинг безусловно направлен на решение проблем потребителя. Эти хрестоматийные маркетинговые истины получают в настоящее время новое звучание. Современные тенденции развития окружающего мира, образа и стиля жизни людей приводят к тому, что потребитель становится другим. В этом плане можно говорить о следующем:

1.  Нехватка времени ведет к росту потребности в удобных и простых вещах, не требующих много времени для своего приобретения (например, комплексные доставки продуктов питания на дом, системные закупки на рынке «бизнес — бизнесу»).

2.  Уменьшение осознанного различия между потребительскими свойствами продуктов приводит к снижению лояльности по отношению к отдельным торговым маркам. В силу большого выбора продуктов и повышения «рыночной грамотности» потребителей наблюдается более осознанное их отношение к цене и ценности.

3.  В результате усиления конкуренции и расширения рыночных предложений имеет место более высокое ожидание от услуг и качества продуктов.

4.  Уменьшение различий в отношении к покупке только дорогих или только дешевых товаров: богатые покупают что-то в дешевых магазинах, а не очень зажиточные для удовольствия покупают что-то в дорогих. С этой точки зрения может оказаться неоправданным ценообразование на основе средних цен, а сегментирование по доходам может ввести в заблуждение.

5.  Занижение покупателем своего возрастного уровня — покупка товаров, рассчитанных на более молодых.

6. Вследствие нивелирования свойств многих продуктов усиливается значимость их эмоционального воздействия. Многие продукты не относятся к категории «волнующих», их выбирают без особых эмоций. Поэтому создаются более дорогие варианты продуктов, имеющих не только высокие технические и эксплуатационные характеристики, но также обладающих эмоциональной привлекательностью [3].

Умение предугадывать желания потребителей на рынке — требует не столько развитой интуиции, сколько развитой службы маркетинга предприятия. Грамотно проведенные маркетинговые исследования рынка и разработанное маркетинговое планирование могут существенно повысить прибыльность компании, тем более что современный покупатель становится все более требовательным.

К сожалению, действительность складывается таким образом, что современный маркетинг претерпевает ряд проблем в действительности, остановимся поподробнее.

Как известно, маркетинг является достаточно молодым направлением экономики в нашей стране, в связи с чем хочется отметить, на наш взгляд, существует такая проблема как неправильная интерпретация данной науки, а именно, современный работодатель функции отдела сбыта делегированы маркетологам, а по сути ничего не изменилось.

Еще одной наиболее общей проблемой связанной с развитием маркетинга в нашей стране является недооценка значимости маркетинга. Значимости в том смысле, что маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг, т. е. управленческий аппарат в фирмах не понимает, что маркетинг — это основной инструментарий позволяющий эффективно конкурировать на рынке. В связи с этим маркетингу часто отводят второстепенную роль, хотя отдел маркетинга по праву должен стоять на одном уровне с финансовым, коммерческим отделами.

Кроме того, современная действительность складывается таким образом, что маркетинговые коммуникации сводятся только лишь к рекламе. Коснемся более детально отдельных вопросов использования рекламы. В большинстве случаев достаточно точный расчет конечной коммерческой эффективности рекламной кампании является трудновыполнимой задачей. Это обусловлено прежде всего тем, что на результаты продаж, помимо рекламы, может влиять множество других неконтролируемых факторов.

Главные причины падения эффективности рекламы можно свести к следующему:

1.  В современном перенасыщенном информационном пространстве заметность и воздействие рекламы падают.

2.  В силу безадресности массовой рекламы приходится охватывать сотни тысяч «лишних» для данного бизнеса потенциальных потребителей. Таким образом, при проведении рекламных кампаний часто бьют по площадям, а надо бить по целям, особенно когда продвигаются немассовые продукты.

3.  Сегодня только 20— 40 % потребителей обращаются к рекламе, чтобы выбрать товар. Таким образом, цифры фактического охвата аудитории следует делить на 2, а то и на 5.

4.  В условиях усиления конкурентной борьбы, как отмечалось выше, имеет место «перенасыщенный» рынок мало отличающихся по своим потребительским свойствам товаров, что приводит к снижению цен, а следовательно, прибыли производителей и их возможностей тратить на рекламу, стоимость которой неуклонно растет.

5. Как правило, вознаграждение рекламных агентств рассчитывается исходя из размещенной рекламы и не увязано с фактической продажей товара.

6.  Наметилась тенденция сокращения доли телевизионной и печатной рекламы в пользу рекламы в местах продаж и прямого маркетинга [2].

Так же, хотелась бы отметить, что реклама ориентирована прежде всего на рост текущих объемов продаж, прибыли без учета ее влияния на эти показатели в будущем.

Усилилось отрицательное отношение к рекламе из-за ее назойливого, раздражающего характера. По данным Московского агентства «Макс» 60 % опрашиваемых относятся к рекламе отрицательно и только порядка 10 % — положительно [4].

Часто рекламные объявления строятся достаточно примитивно, вызывая у покупателей вполне понятное недоверие. Призыв покупать тот или иной продукт, как вещь, якобы способную решить все проблемы, уже никем не воспринимается всерьез, и покупатели не спешат бежать в магазин, чтобы немедленно попробовать новинку. Поэтому, чтобы рекламный призыв был услышан, необходимо попытаться сделать рекламу уместной и актуальной сегодня и сейчас, максимально точно сориентированной на потребителя и его потребности, правдивой и достоверной, с минимумом приукрашивающих деталей. Кроме того, реклама должна быть качественной и нестандартной, чтобы запоминаться аудитории — лишь в этом случае, она может быть успешной и эффективной.

Еще одной проблемой отечественного маркетинга стало перенасыщение в 90-х годах ХХ века рынка западными новинками, что делало нецелесообразным улучшение качества отечественных товаров, и провоцировало предприятия на активную рекламную деятельность. Перенасыщенность рынка рекламой стала причиной снижения ее эффективности. Что, в свою очередь, способствовало маркетинговой ориентации предприятий.

Западные компании при таком подходе ориентируются на более тесную работу с целевой группой (совокупностью потенциальных клиентов организации из стратегического сегмента рынка).

В отличии от западных, отечественные компании пытаются распространить влияние на весь рынок. Поскольку рынок очень неоднородный, и разные его сегменты существенно отличаются друг от друга, то в результате с организацией взаимодействует лишь часть потенциальных клиентов, и еще меньшее число становятся покупателями. Проблемой современного маркетинга есть необходимость дифференциации подходов к влиянию на определенные сегменты рынка.

 Маркетинг определяется учеными как социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Проблемы и тенденции развития маркетинга непосредственно зависят от современного состояния общества и экономики.

Основной концепцией современности есть маркетинг взаимодействия: удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Этот вид маркетинга определяется ориентацией на запросы конкретных потребителей с тенденцией на прогнозирование их перспективных потребностей.

В связи с усложнением экономической системы современная концепция маркетинга претерпевает значительные изменения. Это касается расширения сферы применения маркетинга и его разделения на микро и макромаркетинг.

Значительные изменения происходят и в традиционной области маркетинга: в организации деятельности на уровне отдельного субъекта рыночной экономики. Возрастает роль стратегического маркетинга. Функции и задачи операционного и стратегического маркетинга выступают во взаимосвязи. Появляется новый инструментарий связанный с предлагаемым уровнем сервиса и новой политикой взаимоотношений с клиентом.

В заключении, хочется сказать, что проблемы развития маркетинга, на наш взгляд, связаны с тем, что в России, к сожалению, пока еще нет рыночной экономики в чистом виде, как это наблюдается в развитых странах, где маркетингу отводится ведущая роль.

Список литературы:

1. Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов и их отбору для финансирования [Текст] — утв. Минэкономики РФ, Минфином РФ, Госстроем РФ 21.06.1999 № ВК 477 — 458 с.
2. НижБизнесКонсалтинг. Перечень услуг, оказываемых нашей консалтинговой фирмой [электронный ресурс] — Режим доступа: URL:http://www.snbc.ru[дата обращения 15.10.12].
3. Янковский А.А. Маркетинг: Учебник для вузов. Москва—Окно, 2008.
4. Bruggeman, W. Real Estate Finance and Investments [Text] / W. Bruggeman, J. Fisher. — Illinois: Irwin Inc, 1993. — 908 p.