МЕТОДЫ  СЕГМЕНТАЦИИ  РЫНКА  ПЕРИОДИЧЕСКОГО  ПЕЧАТНОГО  ИЗДАНИЯ

Овчинникова  Лидия  Иосифовна

доцент  Московского  государственного  технического  университета  радиотехники,  электроники  и  автоматики,  РФ,  г.  Москвы

Саркисян  Армен  Самвелович

магистрант  Московского  государственного  технического  университета  радиотехники,  электроники  и  автоматики,  РФ,  г.  Москвы

E-mail:  bing_14@mail.ru

METHODS  OF  MARKET  SEGMENTATION  PERIODICAL  PRINTED  PUBLICATION

Ovchinnikova  Lydia

scientific  director,  associate  professor  Moscow  State  Institute  of  Radio  Engineering,  Electronics  and  Automation,  Russia,  Moscow

Armen  Sarkisyan

master  student  Moscow  State  Institute  of  Radio  Engineering,  Electronics  and  Automation,  Russia,  Moscow

АННОТАЦИЯ

Статья  посвящена  вопросу  сегментации  рынка  периодического  печатного  издания.  Выявлена  и  обоснована  необходимость  разделения  покупателей  на  четко  выраженные  группы,  каждая  из  которых  может  приобрести  определенные  товары  и  услуги,  на  основе  проведенного  исследования  автором  предлагается  периодичное  обновление  информационного  товара.

ABSTRACT

The  article  focuses  on  market  segmentation  periodical  printed  publication.  Identified  and  justified  the  need  for  separation  of  buyers  for  distinct  groups,  each  of  which  can  buy  certain  goods  and  services,  based  on  our  study,  the  authors  proposed  frequency  of  updating  the  information  of  the  goods.

Ключевые  слова:  рынок;  сегмент;  целевая  ниша;  периодическое  издание.

Keywords:market;  segment;  target  niche;  periodical  publication.

Одним  из  важнейших  инструментов  современного  стратегического  менеджмента  является  сегментирование  рынка  для  выбора  целевых  ниш,  в  которых  организации  получают  дополнительные  конкурентные  преимущества.  Как  для  любого  товарного  производителя,  сегментация  рынка  для  индустрии  средств  массовой  информации  имеет  свои  специфические  особенности  [2,  с.  103].

Первая  особенность  характерна  для  организаций  СМИ,  учрежденных  творческим  коллективом.  Удовлетворение  новых  потребностей  целевых  групп  покупателей  предполагает  внесение  изменений  в  производимый  товар,  что  напрямую  связано  со  структурой  издания  и  составом  творческих  исполнителей.  Учредители,  обладающие  конкретными  возможностями,  не  одобрят  стратегию,  направленную  на  удовлетворение  новых  потребностей  покупателей,  если  это  лишает  их  рабочего  места.  Творческий  потенциал  учредителей  выступает  в  данном  случае  институциональным  ограничением  на  реструктуризацию  организации  [13,  с.  55].

Вторая  особенность  медиа-организаций  проявляется  в  необходимости  постоянно  поддерживать  заявленную  стоимость  будущей  товарной  единицы.  Цена  издания  устанавливается  постоянной  на  определенный  период  времени.  В  этом  случае  покупатель  кредитует  орган  печатного  издания  в  пределах  объявленной  стоимости  каждого  номера.  Однако  реальная  стоимость  каждого  конкретного  информационного  продукта  и  всего  издания  варьируется  в  широких  пределах  в  зависимости  от  квалификации  автора,  стоимости  информационного  сырья  и  других  параметров.  Руководство  организации  обязано  обеспечивать  постоянный  баланс  между  ценой  информационных  продуктов,  их  ценностью  для  потребителя  и  ценой  печатного  издания  [7,  с.  85].

Изучение  потребительского  спроса  должно  быть  направлено  на  те  сегменты  информационных  продуктов  и  покупателей,  которые  не  оказывают  существенного  влияния  на  увеличение  себестоимости  товарной  продукции.  В  противном  случае  затраты  на  исследования  не  будут  компенсированы  дальнейшими  продажами.

Третья  особенность  состоит  в  том,  что  периодическое  печатное  издание  является  набором  разноплановых  информационных  продуктов,  которые  все  вместе  не  предназначены  только  для  одного  физического  лица.  Товаром  для  каждого  отдельного  потребительского  сегмента  выступает  свой  раздел  печатного  издания,  содержащего  подмножество  информационных  продуктов.  Таким  образом,  сегментирование  направленно  на  выбор  не  одной  группы  покупателей,  а  на  нескольких  групп  для  дальнейшего  их  объединения  с  целью  удовлетворения  их  потребностей.

Ориентируясь  на  широкое  привлечение  различных  групп  читателей,  стремясь  удовлетворить  их  различные  интересы,  менеджмент  издания  должен,  с  одной  стороны,  адекватно  структурировать  издание,  а  с  другой  -  обеспечивать  единство  стиля,  уровень  качества  и  платформы  для  всех  видов  информационных  продуктов  [1,  с.  73].

Четвертая  особенность  состоит  в  ускоренной,  по  отношению  к  другим  видам  товаров,  обновляемости  продукции  печатного  издания  [7,  с.  87].

Периодические  издания  выпускают  новые  информационные  продукты  еженедельно  или  ежемесячно.  Таким  образом,  существенным  требованием  к  методам  изучения  рынка  является  организация  его  не  как  отдельного  мероприятия,  а  как  постоянного  процесса.  Для  снижения  удельных  издержек  вся  получаемая  информация  должна  сводиться  в  автоматизированную  базу  данных,  которую  пополняют  и  одновременно  используют  все  сотрудники  организации  [15,  с.  146].

Теория  маркетинга  понимает  под  сегментацией  рынка  разделение  покупателей  на  четко  выраженные  группы,  каждая  из  которых  может  приобрести  определенные  товары  и  услуги.  В  результате  обобщения  современного  опыта  сложились  традиционные  принципы  сегментирования  рынка:

·     географический  —  заключается  в  разделении  рынка  на  различные  географические  единицы:  государства,  штаты,  регионы,  округа,  города  и  т.  д.,

·     психографический  —  покупатели  подразделяются  на  группы  в  зависимости  от  образа  жизни  и  особенностей  личности;

·     поведенческий  —  заключается  в  разделении  покупателей  на  группы  в  зависимости  от  их  знаний,  квалификации  как  пользователей  и  реакции  на  продукт;

·     демографический  —  заключается  в  разделении  рынка  на  различные  группы  на  основе  таких  переменных,  как  возраст,  размер  семьи,  жизненный  цикл  семьи,  пол,  уровень  дохода,  род  занятий,  образование,  религиозные  убеждения,  раса,  поколение,  национальность  и  социальный  класс  [9,  с.  95].

Выбор  сегмента  рынка  периодических  изданий  и  определение  информационной  ниши  имеет  огромное  значение  не  только  для  учредителей  нового  печатного  издания.  Не  меньшую  роль  они  играют  и  в  менеджменте  старого,  выходившего  течение  нескольких  десятилетий  печатного  органа,  так  как  ему  приходится  приспосабливаться  к  новым,  непривычным  для  него  условиям  развивающегося  рынка.  С  одной  стороны,  руководители  обычно  не  меняют  рыночный  сегмент,  речь  идет  лишь  об  его  изменениях,  связанных  с  поиском  новых  ниш  и  вхождением  в  них.  С  другой  стороны,  задача  руководства  усложняется  тем,  что  нелегко  отказаться  от  старых  традиций  и  принципов,  перестраивать  модель  издания,  менять  структуру  номеров  и  т.  д.  —  все  это  неизбежно  связано  с  изменением  структуры  редакции,  приходом  новых  сотрудников  и  уходом  части  старых  с  тяжелыми  психологическими  коллизиями  [10,  с.  214].

На  основе  общих  поведенческих  и  демографических  принципов  для  печатных  изданий  необходимо  выработать  специальные  принципы  сегментирования  [6,  с.  77].

Для  печатного  издания  главные  конкурентные  преимущества  проявляются  в  специфическом,  давно  сформированном  сегменте.  Основой  для  расширения  рынка  является  уже  упоминавшееся  выше  свойство  индивида  существовать  в  трех  сферах:  профессиональной,  семейной  и  общественной.  Стратегия  конкурентной  борьбы  состоит  в  том,  чтобы  предоставлять  читателям  дополнительную  информацию,  необходимую  для  их  деятельности  в  других  сферах,  тем  самым  привлекать  новых  потребителей  [14,  с.  134].

Исходя  из  выбранной  стратегии  достижения  конкурентных  преимуществ,  рассмотрим  специальные  принципы  сегментирования  читательского  рынка  периодических  изданий  [6,  с.  54].

Первый  принцип  основан  на  группировке  читателей  по  их  отношению  к  общественной  деятельности,  связанной  с  отраслевыми  интересами.  Признаками  являются:  общественная  значимость  организации,  в  которую  входит  индивид,  политическая  партия  пли  движение;  отраслевые  профессиональные  союзы  различного  уровня;  общественные  организации  и  объединения,  связанные  с  деятельностью  отрасли,  участники  которых  не  обязательно  работают  в  ней;  общественные  организации  и  объединения,  связанные  с  национальными  или  мировыми  проблемами,  участники  которых  работают  в  данной  отрасли.

Второй  принцип  сегментирования  профессионалов,  обусловленный  исторической  связью  печатных  изданий  с  государственным  управлением  отрасли,  основан  на  различиях  уровнях  вертикального  управления.  Признаками  группировки  являются:  принадлежность  человека  к  соответствующему  органу  управления  —  федеральному,  региональному,  муниципальному  и  местному  самоуправлению,  государственным  и  негосударственным  организациям  [8,  с.  165].

Третий  принцип  сегментирования  основан  на  месте  индивида  в  системе  воспитания  детей,  которое  осуществляется  непосредственно  в  семье  и  других  образовательных  организациях.  Признаками  группировки  являются:  родители;  институциональные  воспитатели;  внеинституциональные  воспитатели;  дети  как  объект  воспитания.

Особую  группу  потребителей  печатного  издания  составляют  рекламодатели.  Рекламируемые  товары  и  услуги,  с  одной  стороны,  должны  быть  связаны  с  читательской  аудиторией  печатного  издания,  а  с  другой,  следует  учитывать,  что  они  оказывают  прямое  влияние  на  имидж  [11,  с.  52].

Четвёртый  принцип  сегментирования  основан  на  учете  отношения  производителей  и  их  товаров  к  отрасли  и  соответствии  имиджа  рекламодателя  стратегии  паблик  рилейшнз  изданий.  Признаками  группировки  являются:  производители  товаров,  используемых  в  данной  отрасли;  производители,  относящиеся  к  данной  отрасли;  география  распространения  товаров;  соответствие  имиджа  рекламодателя  с  PR-стратегией  [14,  с.  174].

На  рынке  периодических  изданий  можно  выделить  множество  сегментов.  Обширный  сегмент  составляют  газеты,  журналы  для  женщин.  Один  из  быстро  расширяющихся  сегментов  представлен  деловой  и  коммерческой  прессой.  Спортивная  печать,  сатирические  издания,  вечерние  газеты,  рекламные  журналы  и  программы,  газеты,  представляющие  интересы  различных  политических  партий  и  движений,  национальные  газеты  —  татарские,  еврейские  и  др.  —  эти  и  иные  виды  и  типы  периодических  изданий  составляют  множество  рыночных  сегментов.

Одновременное  удовлетворение  потребностей  различных  сегментов  потребителей  дает  руководству  уникальную  возможность  оперативного  анализа  принятых  стратегических  решений.  Если  площадь  издания  не  позволяет  полностью  удовлетворить  потребности  одного  сегмента  без  нанесения  ущерба  другим  сегментам,  то  руководство  переходит  к  стратегии  горизонтальной  ниши  [13,  с.  76].

В  маркетинге  различают  два  вида  рыночных  ниш  —  вертикальную  и  горизонтальную.  Под  вертикальной  нишей  понимают  производство  продукции,  которой  могут  пользоваться  различные  группы  ее  потребителей.  При  этом  приходится  производить  изделие,  которое  после  небольшой  перестройки  программы  способно  выполнять  разные  функции.  Под  горизонтальной  нишей  понимается  диверсификация  производства,  т.  е.  организация  производства  все  более  широкого  ассортимента  товара  или  оказание  все  более  разнообразного  набора  услуг  [12,  с.  148].

В  области  редакционно-издательского  маркетинга  чаще  обращаются  к  вертикальной  нише.  Например,  организуют  выпуск  массовой  газеты  для  различных  групп  читателей  —  возрастных,  профессиональных  и  др.  Но  нередко,  стремясь  укрепить  свои  позиции,  руководители  такой  газеты  обращаются  и  к  горизонтальной  нише.  Реализация  стратегии  горизонтальной  ниши  в  печатных  изданий  проявляется  в  виде  выпуска  различных  приложений  к  основному  товару,  каждый  из  которых  предназначен  для  узкой  группы  потребителей.

Таким  образом,  сегментирование  рынка  производится  для  дальнейшего  исследования  платежеспособности,  наличия  и  степени  удовлетворения  информационных  потребностей  отдельных  сегментов  потенциальных  читателей.  По  результатам  исследования  рынка  руководство  осуществляет  структурирование  своего  издания,  т.е.  распределение  печатной  площади  между  разделами  или  рубриками,  обслуживающими  отдельные  сегменты  потребителей. 

Список  литературы:

1. Ансофф  И.  Новая  корпоративная  стратегия.  Пер.  с  англ.  М.:  Питер,  2010  —  375  с.
2. Ансофф  И.  Стратегический  менеджмент.  Классическое  издание.  /  Под  ред.  А.  Петров.  М.:  Питер,  2010.  —  210  с.
3. Басовский  Л.Е.  Маркетинг:  Курс  лекций.  М.:  ИНФРА-М,  2012.  —  224  с.
4. Боумен  К.  Основы  стратегического  менеджмента.под  ред.Л.Г.  Зайцева,  М.И.  Соколовой  М.:  ЮНИТИ.  2010.  —  176  с.
5. Вайсман  Р.  Механические  торговые  системы.  Психология  трейдинга  и  технический  анализ.  М.:  Изд-во  «Альпина  Паблишер»,  2011  —  317  с.
6. Виханский  О.С.,  Наумов  А.И.  Менеджмент,  М.:  Гардарика,  2014  —  254  с.
7. Гуревич  С.М.  Газета  и  рынок.  Как  добиться  успеха  М.:  ТОО  ИИА  «Евразия  +»,  2010  —  135  с.
8. Добунов  А.А.  Маркетинговая  концепция  управления  предприятием  //Маркетинг  в  России  и  за  рубежом.  2011.  —  210  с.
9. Друкер  П.Ф.  Практика  менеджмента  М.:  Изд-во  «Манн,  Иванов  и  Фербер»,  2015.  —  371  с.
10. Карминский  А.М.,  Нестеров  П.В.  Информатизация  бизнеса.  М.;  Финансы  и  статистика,  2012.  —  253  с.
11. Маслоу  А.Х.  Новые  рубежи  человеческой  природы  М.:  Изд-во  «Альпина  Диджитал»,  2011.  —  405  с. 
12. Портер  М.  Международная  конкуренция.  Пер.  с  англ.  М.:  Международные  отношения,  2010.  —  146  с.
13. Саймон  Г.,  Смитбург  Д.,  Томпсон  В.  Менеджмент  в  организациях.  –М.:  Экономика,  2010.  —  243  с.
14. Ядов  В.А.  Стратегия  социологического  исследования  М.:  ИНФРА-М.  2011.  —  224  с.

15. Якокка  Л.  Карьера  менеджера  М.:  Изд-во  «Попурри»,  2014.  —  325  с.