ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ ФОРМИРОВАНИЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ

Юшина Юлия Сергеевна

студент 2 курса магистратуры, ФГАО ВПО «Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина», г. Екатеринбург

Телегина Екатерина Витальевна

студент 2 курса магистратуры ФГАО ВПО «Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина», г. Екатеринбург

Котляревская Ирина Васильевна

 профессор, д-р. экон. наук, ФГАО ВПО «Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина», г. Екатеринбург

E-mail: klukva.87@mail.ru

В настоящее время высокая степень неопределенности окружаю­щей среды, трансформация конкуренции с промышленной на инфор­мационную, изменение системы потребительских предпочтений повышают роль внутренних факторов в обеспечении конкурентоспо­собности организации.

Ключевым в этом отношении представляется формирование и развитие в организации системы внутреннего маркетинга, с помощью которого она увеличивает свои возможности эффективно удовлетво­рять, а значит, и удерживать внешних потребителей, и тем самым обеспечивать себе устойчивое конкурентное преимущество на рынке.

Поскольку исследуемой проблемой является внутренний маркетинг, остановимся более подробно на раскрытии его концептуальных основ.

Следует отметить, что зарубежные специалисты давно осознали значение внутреннего маркетинга для эффективного функциониро­вания компании. Появился интерес к данной проблематике и со стороны российских ученых, хотя отставание довольно заметно.

Рассмотрим позиции некоторых авторов по поводу определения категории «внутренний маркетинг».

Существует несколько подходов зарубежных авторов к понятию внутреннего маркетинга на предприятии [2].

Так, Л. Берри и А. Парасураман (представители североамериканс­кой школы маркетинга услуг) говорят о том, что «внутренний маркетинг — это привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированного персонала предлагаемой работой, удовлетворяю­щей их потребности. Внутренний маркетинг — это философия отношения к работнику как к клиенту и стратегия создания работы-продукта в соответствии с потребностями сотрудника-клиента» [2].

К. Гренроос считает, что «идея внутреннего маркетинга заклю­чается в том, что сотрудники организации должны быть мотивированы на осмысленное обслуживание клиентов, клиентоориентированность и заинтересованность в результатах работы с помощью активного при­менения маркетингового подхода к внутриорганизационному рынку сотрудников» [2].

Английские ученые М. Рафик и Л. К. Ахмед определяют внутренний маркетинг как планомерные действия по преодолению сопротивления персонала изменениям, мотивация и интеграция сотрудников с целью эффективной реализации корпоративных и функциональных стратегий [2].

Принимая во внимание все существующие подходы, сущность внутреннего маркетинга можно рассмотреть в трех аспектах.

1. Внутренний маркетинг как система взаимоотношений организации с персоналом.

Основой этого подхода к внутреннему маркетингу является зависимость качества предоставляемых услуг и удовлетворения внешних клиентов от качества работы и удовлетворения сотрудников, оказывающих эти услуги [1].

Поскольку каждый сотрудник индивидуален и имеет собственное мнение и отношение к тому или иному факту, качество услуг неодинаково, непостоянно и неотделимо от людей, предоставляющих эти услуги.

Внутренний маркетинг, рассматриваемый как система отношений с контактным персоналом по поводу повышения качества предоставляемых услуг, требует решения следующих задач:

1. сбор информации о работе персонала, в частности о его отношениях с клиентами;
2. четкое определение потребностей внутренних клиентов;
3. осознание и принятие персоналом идеи ориентации на клиента;
4. обучение персонала управлению ситуациями при взаимодействии с клиентами;
5. создание организационной культуры, способствующей клиентоориентированности;
6. межфункциональный альянс управления персоналом и маркетинга в целях оптимизации синергетического потенциала мотивированных сотрудников, удовлетворенных внутренним продуктом-работой;
7. создание постоянного кадрового состава с наименьшими прогулами и текучестью кадров и в лучшем случае персонала с высоким уровнем морали, инициативности и ответственности, необходимых при оказании услуг клиентам.

Решение этих задач осуществляется с помощью методов, заимствованных из внешнего маркетинга, но применяемых к участникам внутреннего рынка, например внутреннее обучение, внутренние коммуникации, внутренняя PR-политика, внутренние маркетинговые исследования, внутренняя сегментация и др.

2.Внутренний маркетинг как философия рыночной ориентации фирм.

Второй подход к внутреннему маркетингу основан на единой для всех сотрудников ориентации на рынок. Рыночная ориентация в данном случае рассматривается в двух аспектах:

• ориентация на клиента, т. е. понимание и удовлетворение сотрудниками организации потребностей клиентов;
• ориентация на конкурентов, т. е. сотрудники организации должны иметь информацию о конкурентах организации, знать их слабые стороны, использовать эту информацию для более полного удовлетворения клиентов.

3.Внутренний маркетинг как способ реализации стратегии и формирования единых ценностей организации.

Этот подход рассматривает внутренний маркетинг как способ реализации стратегии организации и формирования единых ценностей у всех сотрудников организации.

Данная точка зрения появилась в связи с тем, что при внедрении каких-либо нововведений руководство организации, как правило, сталкивается с трудностями, связанными с персоналом (непонима­нием, нежеланием и т. д.).

Обобщая основные подходы, можно сказать, что внутренний маркетинг — это планомерные действия по использованию маркетин­говых методов внутри организации, направленных на преодоление сопротивления изменениям, мотивацию и межфункциональную интеграцию сотрудников в целях эффективной реализации стратегии удовлетворения клиентов через философию создания мотивирован­ного и клиентоориентированного персонала.

Качество услуг неотделимо от качества поставщика услуг (от сотрудников). Одновременно сотрудники рассматриваются как потре­бители специфической услуги (работы), следовательно, организация должна применять маркетинговые инструменты в отношении данной услуги (работы) для удовлетворения её внутренних потребителей (сотрудников).

Таким образом, внутренний маркетинг — это применение философии и практики маркетинга к людям, обслуживающим внешних клиентов.

Рассмотрение концепции внутреннего маркетинга с различных точек зрения позволяет выделить следующие ключевые элементы внутреннего маркетинга:

• мотивированный и удовлетворенный персонал;
• клиентоориентированность и заинтересованность в продажах;
• использование маркетингового подхода к внутреннему рынку организации;
• межфункциональная интеграция.

Большинство определений внутреннего маркетинга, отличаясь в деталях, сводятся к единой мысли, заключающейся в выявлении и удовлетворении потребностей сотрудников, что является предпосылкой для удовлетворения потребностей клиентов.

Исследование внутреннего рынка дает информацию о желаниях и потребностях внутренних клиентов. Они, как правило, бывают двух уровней:

• потребности и желания, связанные с условиями работы, такими как оплата, график, должность, место расположения работы и др. В целях удовлетворения потребностей данного уровня руководство должно направить свои усилия на планирование условий работы как предлагаемого продукта;
• потребности и желания, связанные с получением качественных услуг (информации, продуктов, данных и др.) от своих внутренних поставщиков, что, в свою очередь, влияет на способность предоставлять качественные услуги своим внутренним и конечным (внешним) потребителям [3].

Результатом внутреннего маркетинга становится взаимодействие внутренних поставщиков и потребителей, которое, наряду с системой мониторинга и поощрений, совершенствует межфункциональные свя­зи, повышает качество внутренних услуг, уровень удовлетворенности персонала и, в конечном счете, положительно влияет на взаимодейст­вие с внешними клиентами.

Идея выделения в составе персонала внутренних поставщиков и потребителей прослеживается практически у всех авторов, обсуждаю­щих вопросы внутреннего маркетинга. При этом в большинстве случаев один и тот же сотрудник (группа сотрудников, отдел и т. д.) выполняет одновременно функции и внутреннего поставщика, и внутреннего потребителя.

Список литературы:

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд./Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук.-СПб.: Питер, 2005.— 456 с.
2. Котляревская И. В., Романова С. А. Маркетинг: учебное пособие Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ УПИ, 2006. 163 с.
3. Бест Р. Маркетинг от потребителей. — Стокгольмская школа экономики. — СПб, 2008 г. — 760 с.