УПАКОВКА, КАК ЭЛЕМЕНТ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТОРГОВОЙ КОМПАНИИ

Новикова Юлия Игоревна

соискатель, ЮИМ, г. Краснодар

Е-mail: bratsk_home@mail.ru

На российском рынке детского питания происходит консолидация. Доля небольших компаний сокращается, локальные игроки, практически, исчезли с рынка. Также теряют долю рынка специализированные бренды, которые представлены в одной-двух категориях детского питания. Существенным фактором при выборе бренда в сегменте детского питания является упаковка товара, так как основным потребителем являются дети, кто руководствуется чувственным восприятием и чувством осязания.  Через упаковку потребитель получает основную первичную информацию о продукте, поэтому необходимо, чтобы она была более привлекательной, яркой, информативной, а также выделить основные отличительные особенности продукта.

Маркетинговые коммуникации в форме рекламы, как призывы со стороны продавца – текста на упаковке товара, ее оформление – является важным элементов воздействия на потребителя [1, с. 45].

Такой элемент маркетинговых коммуникаций как упаковка, в процессе ее создания требует сегментирования рынка на основе поведенческих особенностях покупателей, которые делятся в зависимости от их знаний, характера использования товара. Рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, новичков и приверженцев определенному бренду. Крупные компании стремятся завоевать большую долю рынка, они, как правило, заинтересованы в привлечении новых потребителей – новичков, компании, менее крупные участники рынка, устремлены завоевать постоянных – приверженцев. Сравнение показателей упаковки, ее оформление и функциональность для разных групп потребителей будет не одинаков.

На сегодня бренд «ФрутоНяня» является самым узнаваемым среди потребителей. Основная нагрузка логотипа компании является заметность, мягкость, а также яркость и «детскость», «солнечность». Отдельное внимание уделяется коммуникациям с потребителем: на оборотной стороне упаковки соков «ФрутоНяня» написаны стишки для малышей и различные задания для детей более старшего возраста, а также полезная информация для родителей. Упаковка продукции ООО «Нестле – Россия» выполнена в светлом нежно – синем цвете, с изображением детского образа и символикой компании «ласточки в гнезде» [2]. Фирменный стиль компании несет нагрузку по повышению узнаваемости бренда и унификации всей продуктовой линейки. Упаковка детского питания бренда «Агуша» имеет несколько важных аспектов: продукты детского питания должны способствовать правильному пищеварению, укреплению иммунитета, не вызывать аллергии, эти качества продукции отражены на упаковке в виде мячика. На упаковке представлена навигация - на каждой нанесен соответствующий сектор, объясняющий, какая именно полезная особенность заключена в данном продукте.

Таблица 1.

Анализ параметров оценки упаковки детского питания конкурирующих компаний

Примечание автора: составлено автором по результатам исследования

Сравнительный анализ компаний, производящих продукцию детского питания показал, что стандартные параметры упаковки товара присутствуют в политики каждой компании. Компания ОАО «Прогресс» в производстве своей упаковки использует такие конкурентные преимущества, отличающие от других компаний, как: цилиндрическая форма упаковки морсов, десертов и киселей; на лицевой стороне упаковке указан возраст, с которого можно принимать продукцию; инновационным преимуществом упаковки бренда «ФрутоНяня» является простота употребления и открывания упаковки, соки можно открыть как при помощи трубочки, а также крышечки одновременно. Для компании ОАО «Нестле» отличительной особенность является то, что при упаковке продукта вкладывают мерные ложечки в сухие детские смеси, это облегчает процесс правильного замера количества смеси.  

Таблица 2.

Сравнительный анализ базовых параметров упаковки для двух групп потребителей по степени важности

Из анализа групп потребителей по их приверженности к упаковке следует, что для разных групп потребителей важны не одинаковые свойства, при первичном выборе. Сравнительный анализ компаний ОАО «Прогресс», ООО «Нестле – Россия», ОАО «Вимм Билль Данн» показал, что защитные свойства имеют важное значение для двух групп потребителей, также ключевую значимость приобретают такие показатели упаковки как простота транспортировки от производителя в торговую точку, удобство открывания, простота использования у всех сравниваемых компаний. Отличительной особенностью ОАО «Прогресс» является возможность нескольких способов открывания продукции (возможность употреблять соки с помощью трубочки, а также с помощью крышечки). Всем анализируемым компаниям характерна такие свойства упаковки, как возможность повторного открывания и закрывания, простота хранения или ее компактность, а также простота утилизации. Такой показатель, как отметка о возрастных границах употребления продукта на упаковке, использует ОАО «Прогресс», при производстве упаковки для своей продукции, этот показатель показывает, что бренд компании «ФрутоНяня» будет привлекателен для потребителей – новичков, а потребители – приверженцы могут выбирать между тремя компаниями, не делая акцент на этот показатель.

Такой показатель, как «детскость» дизайна, мягкие тона, яркость используют три рассматриваемых компании, при производстве упаковки для продукции, этот параметр является важным для потребителей – новичков, и менее важным для потребителей – приверженцев, так как для потребителей - приверженцев, существенным преимуществом становится специальные мерные приспособления, такие как ложечки, дозаторы, такое конкурентное преимущество использует компания ООО «Нестле – Россия», тем самым приобретая постоянных потребителей в большем процентном соотношении перед конкурентами. Меньшее значение для приверженцев составляет красота и яркость упаковки, для такой группы потребителей приобретает ценность прозрачность баночки, такой как у компании ООО «Нестле – Россия», ООО «Вимм Билль Данн», следовательно целевой аудиторией компаний будут являться постоянные потребители, но они будут уступать ОАО «Прогресс» в приобретении новых потребителей.

Проведя анализ, следует сублимировать положительные качества упаковки товара ОАО «Прогресс», ООО «Нестле – Россия», ОАО «Вимм Билль Данн», для создания более подходящей для двух групп потребителей, для большего конкурентного преимущества на рынке детского питания. Упаковка детского питания должна быть прозрачной, для того чтобы потребитель мог наглядно увидеть консистенцию продукта, его цвет, и структуру, на упаковке должны быть мерочные деления с граммами, для удобства дозирования ребенку, упаковка должна сохранять «детскость» дизайна, для привлечения внимания ребенка и узнаваемость бренда, обязательным условием является отметка о возрасте, с которого можно употреблять тот или иной продукт, важным элементом является форма упаковки, она должна быть удобна для детской руки и иметь специальные горлышки для простоты использования.

Список литературы:

1.Арташина И.А. Поведение потребителей: Учебное пособие. – Н.Новгород: Нижегород. гос. архит.- строит. ун-т, 2003. – 45 – 47 с.

2.ОАО «Нестле» // Официальный сайт компании. [электронный ресурс] – Режим доступа. - http://www.nestlebaby.ru/Advice_article.aspx?artid=173