ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕФЛЕКСИВНОГО ПОДХОДА

Градинарова Арина Александровна

к. э. н., доц. кафедры менеджмента ДИТБ, г. Донецк, Украина

E-mail: 555arina@mail.ru

Проблемы оценки конкурентоспособности предприятия сложны и многогранны. В современной экономической науке в работах М. Портера, Ф. Котлера, Р.А. Фатхутдинова, А.Ю. Юданова, T.И. Гончарук, Г.М. Скударя, Е.Н. Бобарыкиной, Н.В. Цопа [6;2;4;5] и многих других зарубежных и отечественных ученых для оценки конкурентоспособности предприятий и их продукции используется свыше 100 подходов и более 300 показателей. В виду специфичности деятельности туристических предприятий не все из них могут быть применены для оценки конкурентоспособности туристического предприятия.

Анализ методов оценки конкурентоспособности туруслуг и предприятийпозволил прийти к выводу, что в настоящий момент отсутствует единый метод оценки конкурентоспособности предприятия, построенный на принципах ориентации на конечного потребителя туруслуг. Система показателей методов оценки конкурентоспособности не учитывает всей специфики деятельности туристического предприятия. Оценка факторов, определяющих уровень конкурентоспособности, носит односторонний характер, не учитывается мнение потребителей услуг.

Как показал анализ, классические методы оценки конкурентоспособности предприятия дают оценку с точки зрения рыночных позиций, т.е. относительно конкурирующих предприятий. В настоящее время Украина перестраивает экономику на принципы ориентации на потребителя. Поскольку конкурентные позиции туристического предприятия зависят не столько от сопоставления с показателями деятельности конкурентов, сколько от степени удовлетворенности конечных потребителей туристических услуг, то становится недостаточным оценивать конкурентоспособность по показателям, характеризующим уровень предприятий относительно других. Главной задачей и результатом применения метода оценки конкурентоспособности туристических предприятий на основе рефлексивного подхода должно стать определение конкурентной позиции туристического предприятия на рынке, которое оно занимает, по мнению потребителей, на основе использования интегрального показателя, аккумулирующего в себе удельные веса рефлексивных показателей, непосредственно формирующих образ предприятия и его услуг в сознании потребителя

Под образом предприятия следует понимать информационный образ предприятия в сознании потребителя [3]. Информационный образ конкурентоспособности предприятия может быть составлен потребителем из совокупности визуальных характеристик, личного мнения и представлений других потребителей, полученных в процессе оказания услуг, общения с сотрудниками предприятия и т. д.

Так как конкурентоспособность туристического предприятия определяется целями его развития и функционирования, то последние являются исходными при выборе показателей. В основу классификации показателей положен системный подход. Все показатели условно разделены на подсистемы, характеризующие макро-, микросреду, и формирующие образ предприятия в сознании потребителя. Каждая из этих групп факторов делится на несколько подгрупп, каждая из которых характеризуется рядом единичных показателей.

В июле 2011года был разработан опросный лист и проведено маркетингово-социологическое исследование мнений пятидесяти экспертов в области туристического бизнеса (сотрудники ДИТБ, сотрудники предприятий-конкурентов), трехсот потребителей услуг возрастной категории 16‑50 лет и пятидесяти сотрудников туристических предприятий. Цель проведенного исследования — сбор предварительной информации, а также проверка гипотезы относительно важности отдельных показателей при формировании мнения у потребителей туристических услуг, экспертов и сотрудников о конкурентоспособности конкретного предприятия.

По результатам маркетингово-социологического исследования было проведено обобщение полученной информации, для анализа которой рассчитаны абсолютные и относительные величины вариантов ответов респондентов [2]. При определении структуры предпочтений, предполагающим более одного варианта ответов, удельный вес каждого варианта определялся путем вычисления отношения количества соответствующих ответов к числу опрашиваемых.

Для большей наглядности воспользуемся схемой отличий объектов исследования при классическом и рефлексивном методе оценки конкурентоспособности туристических предприятий (рис.1).

Рисунок 1. Объекты исследования при классическом и рефлексивном методе оценки конкурентоспособности туристических предприятий

Анализ результатов исследования относительно важности групповых показателей конкурентоспособности предприятия позволили определить удельный вес каждого из показателей, при этом оценка потребителей имела приоритет.

Этап определения приоритета удельных весов необходим для того, чтобы, учитывая изменчивость обстановки, в которой функционирует предприятие можно было бы формально отразить различную степень важности исследуемых показателей оценки конкурентоспособности предприятия при использовании метода оценки конкурентоспособности туристического предприятия на основе рефлексивного подхода. В отличие от существующих, предложенный метод оценки на основе рефлексивного подхода учитывает приоритетность отдельных показателей для сотрудников и конечных потребителей туристических услуг.

Сущность рефлексивного метода оценки конкурентоспособности туристических предприятий состоит в том, что посредством анализа бухгалтерской и статистической отчетности и информации, полученной от экспертов, потребителей услуг и сотрудников предприятия, определяют те, которые отражают конкурентоспособность туристического предприятия, не только по отношению к рынку туристических услуг, но и в понимании конечного потребителя [2]. Такое качество метода позволяет получить достовер­ную оценку конкурентной ситуации на рынке туристических услуг.

Таким образом, разработанный метод оценки конкурентоспособности туристических предприятий на основе рефлексивного подхода, в отличие от традиционных методов, содержит проработанную систему показателей с учетом отраслевой принадлежности, учитывает разницу величин экономических показателей и показателей, полученных путем маркетингово-социологического исследования потребителей и сотрудников предприятия, что позволяет оценить уровень конкурентоспособности туристического предприятия не только как субъекта рынка в отношении предприятий-конкурентов, но как предприятия с определенным образом в понимании конечного потребителя туристических услуг. Именно это качество метода позволяет получить достоверную оценку и при этом не требует больших финансовых затрат на подготовку управления конкурентоспособностью туристического предприятия.

Предложенный метод оценки конкурентоспособности турис­тических предприятий на основе рефлексивного подхода нацелен на использование руководителями предприятий, не требует от них дополнительных специальных знаний и умений использования экономических и математических методов и является удобным прак­тическим инструментом оценки конкурентоспособности турис­тических предприятий [2].

Перспективами дальнейших исследований в рамках рефлексивного метода оценки конкурентоспособности туристических предприятий является рассмотрение происходящих процессов в динамике, то есть разработка динамической модели прогнозированияконкурентоспособности с возможностью ретроспективного и перспективного анализа показателей, отражающих работу всех отделов и туристического предприятия в целом.

Список литературы:

1.        Конкурентоспособность предприятия: оценка, диагностика, стратегия: монография. Харьков: ХНЭУ, 2004. — 256 с.

2.        Лепа Р. М., Градінарова О. О. Моделювання оцінки конкурентоспромож­ності підприємств туристичного бізнесу // Економіка промисловості. 2006. № 1 (32). С. 100—108.

3.        Новиков Д.А. Рефлексивные игры. М.: СИНТЕГ, 2003. — 160 с. (Серия «Управление организационными системами»).

4.        Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление / Р. А. Фатхутдинов. —М.:ИНФРА-М, 2000. — 312 с.

5.        Kotler P. Marketing Management. Analysis. Planning. Implementation and Control. N. J.:Prentice Hall, 1988. —777 pp.

6.        Porter M. E. From Competitive Advantege to Corporate // Harvard Business Review. 1987. №3. P. 43—59.