СТРАТЕГИЯ БРЕНДА ПРОДУКЦИИ АГРАРНЫХ ФОРМ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ

Мищенко Татьяна Леонидовна

к. э. н., доцент Орёл ГАУ, г. Орёл

E-mail: btl.67@mail.ru

Мищенко Ирина Александровна

магистрантка, РГАУ МСХА им. Тимирязева,

г. Москва

E-mail: mishchenko.ira@yandex.ru

Современная экономика диктует необходимость для каждого рыночного субъекта ориентировать свою деятельность на внешнюю среду — на требования покупателей, позицию конкурентов, ценовой фактор, товарную политику и др. Именно эффективно разработанная стратегия помогает успешно конкурировать на выбранных рынках и добиться успехов в бизнесе.

Любая бизнес-стратегия состоит из множества элементов, определяющих дальнейшее развитие субъекта. К основным из них относят:

· предложение ценности — экономические, социальные, эмоциональные и другие выгоды;

· активы и компетенции — основы устойчивого конкурентного преимущества;

· функциональные стратегии и программы — поддержка для предложения ценности, разработки и расширения активов и компетенций.

Оценка внешней среды определяет возможности и угрозы, на которые необходимо своевременно и правильно отреагировать, что способствует эффективной реализации выбранной стратегической концепции. Быстрое и устойчивое развитие аграрного сектора экономики в прямой зависимости находится от выбранной стратегической концепции, которая включает в себя инновационную составляющую, финансовую систему, маркетинговое управление и др.

Как правило, управление рынком или маркетинг в большей степени у современных бизнесменов акцентировано на таких позициях как:

· развитие коммуникативных аспектов;

· завоевание покупательских предпочтений через органи­зацию бренда;

· увеличение рыночной доли;

· повышение конкурентных преимуществ и т.д.

В настоящее время, не все сельхозтоваропроизводители, особенно средние и малые, могут позволить себе создание бренда, так как этот процесс требует не только грамотного подхода в сфере маркетинговой деятельности, но и финансовой возможности, которая не всегда имеется у субъектов аграрного бизнеса. Тем не менее, опыт различных стран показывает, что собственное имя продукта, характеризующееся индивидуальными характеристиками и визуальной идентификацией, дает возможность потребителю отличить и узнать «свой» товар от товаров конкурентов. Основной целью бренда является формирование у потребителя определённого образа торговой марки, компании, продукта.

Разработка оригинальной концепции является самым важным и ответственным этапом, который влияет на формирование индивидуального образа товара и презентует его покупателям. Новый бренд также не может существовать без удачного нейминга, создающего главную связью между потребителем и товаром. Наличие хорошего бренда у товаропроизводителя поможет выжить при уменьшении спроса, сокращении рынка, снижении уровня конкурентоспособности, и такая позиция называется «эффект вакцинации». Тоесть, бренд становится своего рода подстраховкой предпринимателя, который может быстро восстановить свои позиции на рынке.

Эффективная разработка и продвижение бренда увеличивает разницу между себестоимостью и продажной ценой (ценовая премия), предложение становится ценнее своих аналогов-конкурентов. Разработка и использование бренда увеличивает объем сбыта. Продвижение бренда даёт возможность распространять информацию о своих достоинствах, что привлечёт партнёров и покупателей.

Разработка бренда, как правило, состоит из нескольких этапов:

· разработка креативной идеи;

· проведение маркетинговых исследований;

· разработка концепции позиционирования;

· разработка рекламной концепции;

· реализация программы продвижения.

Продвижение брендаобычно планируется при его зарождении. Профессиональный создатель бренда ещё в процессе разработки основ закладывает потенциал для дальнейшего продвижения бренда. Прежде чем начинать продвижение бренда, нужно знать все особенности рынка, изучить потребности потенциальных клиентов, определить положение конкурентов, а также выявить опасности внешних факторов. В условиях современного бизнеса бренд нуждается в продвижении по четырём направлениям:

· потенциальные клиенты;

·сотрудники компании. Продвижение бренда внутри организации поможет сделать из сотрудников единомышленников, что поспособствует слаженной работе всего коллектива;

·поставщики должны думать о вас как о партнёре, который на должном уровне представит их продукцию и поддержит репутацию;

·компании смежной отрасли. Бренд должен соблюдать свою репутацию, быть уважаемым и выступать примером для подражания.

Насколько нужен бренд рыночным субъектам аграрного бизнеса? Мы можем с уверенностью заявить: «бренд аграрной продукции нужен настолько, насколько возникает у потребителей ассоциаций о качественной и экологически безопасной продукции». Ведь не зря классическое определение брендагласит: «Бренд—это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге». Кроме всего прочего, он сокращает время выбора товара с множеством похожих товаров, приносит людям эмоции и чувства, создает индивидуальность и неповторимость.

Нами был разработан стратегический план создания и продвижения бренда на новый сельскохозяйственный продукт (йогурт), который пополнил товарный ассортимент сельскохозяйственного предпринимателя. В основу плана были заложены следующие аспекты:

·определена стратегическая цель и пути её решения;

·изучен рынок и проведена сегментация (таблица 1);

·проанализированы позиции конкурентов;

·рассмотрен товарный портфель бренда;

·сформирована концепция бренда (рис.1);

·выбраны источники рекламирования бренда и способы стимулирования.

Таблица 1.

Сегментация рынка

Таким образом, ключевыми стратегическими решениями явились:

·завоевание рыночной ниши нежирных питьевых йогуртов со вкусом фруктов;

·ориентация бренда на несколько целевых сегментов за счет универсальных маркетинговых решений в области товарной политики и продвижения;

·своевременное обновление ассортимента в соответствие с изменениями во вкусовых предпочтениях потребителей;

·поддержание товарной новизны за счет комплексных решений в области обновления упаковки и обеспечения удобства потребления товара;

·сохранение ценового преимущества по сравнению с основными конкурентами;

·проведение эффективных рекламных кампаний, сфокусированных непосредственно на основных целевых сегментах.

Рисунок 1. Концепция бренда

Список литературы:

1.Капферер Жан-Ноэль, Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М. 2007 г. Изд-во Вершина, 448 с.

2.Коваленко Н.Я., Мищенко Т.Л., Полухин А.А., Сельскохозяйственные рынки. Учебное пособие, 2011 г. Изд-во Орёл ГАУ, 286 с.