ПОДГОТОВКА СПЕЦИАЛИСТОВ В ОБЛАСТИ «МАРКЕТИНГ И PR» В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН: АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО МОДЕРНИЗАЦИИ

THE PROCESS OF TRAINING MARKETING AND PR SPECIALISTS IN KAZAKHSTAN:  THE ANALYSIS OF CURRENT CONDITION AND PROPOSALS FOR MODERNIZATION

Gulmira Nakipova

doc. of Sc., Professor, Dean of the Faculty of Accounting and Finance Karaganda Economic University of Kazpotrebsoyuz,

Kazakhstan, Karaganda

Bulat Seitkhozhin

 can. of Sc., Associate Professor, Senior Researcher of the SRI ELS Karaganda Economic University of Kazpotrebsoyuz,

Kazakhstan, Karaganda

Valeriya Golovina

master student, Karaganda Economic University of Kazpotrebsoyuz, Accounting and Finance Department

Kazakhstan, Karaganda

АННОТАЦИЯ

Развивающаяся конкуренция в Республике Казахстан ставит условием для успешного бизнеса наличие специалистов, которые способны разработать стратегию мероприятий, ведущих к ускоренному продвижению бренда на рынке, увеличению объемов продаж и привлечению новых клиентов и покупателей. В данной статье проведен анализ предложений на рынке образовательных услуг в Республике Казахстан и спроса, который имеется на специалистов в сфере маркетинга и PR. В ходе исследования выделена проблема отсутствия достаточного количества предлагаемых образовательных программ и Высших учебных заведений в данной области, которая, по мнению автора, является первостепенной. Дальнейшее исследование будет направлено на детальное раскрытие проблем, связанных с качеством образования и актуальностью образовательных программ.

ABSTRACT

The emerging competition in the Republic of Kazakhstan sets a condition for the existence of successful business professionals who are able to develop a strategy for activities leading to accelerated promotion of the brand in the market, increase sales and attract new clients and customers. This article analyzes proposals for the education market in the Republic of Kazakhstan and the demand that exists for specialists in the field of marketing and PR. The study highlighted the problem of the lack of a sufficient number of offered educational programs and higher education institutions in this area, which, according to the author, is paramount. Further research will be focused on detailed disclosure of the problems associated with the quality of education and relevance of educational programs.

Ключевые слова: маркетинг; образовательная программа; модернизация маркетингового образования.

Keywords: marketing; educational program; modernization of marketing education.

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг играет весьма существенную роль. Он помогает формировать и развивать спрос на товары и услуги, оптимизировать их предложение, разрабатывать и реализовывать наиболее эффективные стратегии деятельности участников рыночных отношений. В условиях формирующейся рыночной экономики Казахстана маркетинг может проявить себя в полную силу и, несмотря на то, что его реализация сопряжена со значительными трудностями, именно он оказывает помощь в существенном сокращении трансформационного, переходного периода рынка.

Традиционно в условиях рыночной экономики необходимость маркетинга возникала по мере того, как отрасль за отраслью подходили к "точке маркетинга" - ситуации, когда наращиваемый объем предложения товаров, услуг впервые уравновешивал доминировавший ранее спрос и в дальнейшем устойчиво превосходил его [4].

Именно такая ситуация наблюдается в настоящее время на рынке Казахстана, что свидетельствует о необходимости подготовки квалифицированных и компетентных маркетологов для урегулирования и контроля ситуации на рынке товаров и услуг, а также использовании возможности перехода к экспортоориентированной деятельности национальных предприятий и компаний.

В целом в мире маркетинговое образование - это одна из наиболее бурно растущих и перспективных направлений в области подготовки высококвалифицированных и востребованных специалистов. По оценкам экспертов, во всем мире объемы спроса и предложения образовательных услуг по специальности «Маркетинг» растут весьма существенно, особенно в высшем и последипломном образовании, а в наиболее динамично развивающихся странах темп их ежегодного роста достигает 10-15% [3].

По состоянию на 11 мая 2016 г. в Казахстане 116 гражданских Высших учебных заведений. Изучив данные, представленные на сайте Министерства образования и науки Республики Казахстан www.edu.gov.kz, наблюдается следующая ситуация в современной системе подготовки специалистов по направлению «Маркетинг».

Общее количество ВУЗов, готовящих маркетологов-бакалавров не достигает и 50%, а именно 41 Высшее учебное заведение из 116 зарегистрированных [5].

Что составляет всего 35,3% от общего количества ВУЗов. Стоит отметить, что из 8 ведущих Национальных университетов подготовкой маркетологов-бакалавров занимаются только 4, данная тенденция  представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Распределение Национальных Высших учебных заведений по подготовке специалистов в области «Маркетинга»

Данный процент незначительно выше в Государственных университетах: 55,6% из 27 ВУЗов готовят специалистов в области маркетинга. Меньший процент учебных заведений представлен среди Акционированных Государственных ВУЗов – 26,7% или 4 университета из 15.

Общая диаграмма распределения ВУЗов, ведущих подготовку специалистов по специальности 5В051100-Маркетинг представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Диаграмма распределения ВУЗов, ведущих подготовку специалистов по специальности 5В051100-Маркетинг

Ситуация на рынке образовательных услуг по направлениям «Магистратура» и «Докторантура» в области «Маркетинга» складывается с каждым годом все сложнее для будущих абитуриентов и желающих повысить уровень своего образования специалистов.

Так, всего 3 Национальных университета готовы принять документы на поступление в Магистратуру. При этом Казахский Национальный Аграрный Университет не  может предложить своим выпускникам специальности Маркетинг продолжить обучение на магистратуре. Стоит отметить, что несмотря на особый статус Национальных Университетов, как эталона качества образования и передовых идей подготовки будущих кадров Казахстана, ни один из них не имеет направления «Докторантуры» в области маркетинга. В связи, с чем напрашивается вопрос о конкурентоспособности будущих специалистов, преподавателей и научных сотрудников.

Общее количество ВУЗов, готовящих маркетологов-магистров, составляет 20 из 116 университетов, то есть менее 17,2%. Общая диаграмма распределения ВУЗов, ведущих подготовку специалистов по специальности 5М051100-Маркетинг представлена на рисунке 3.

Рисунок 3. Диаграмма распределения ВУЗов, ведущих подготовку специалистов по специальности 5М051100-Маркетинг

Большее число из представленных университетов занимают Частные учебные заведения – 7 университетов по Республике Казахстан. Это связано, прежде всего, с гибкостью и рыночной направленностью построения образовательных «предложений» на рынке. Спрос порождает предложение – именно этот закон рынка отражается в представленной статистике. Частные ВУЗы готовы предоставить послевузовское образование для специалистов в области маркетинга, 92,6% которых будут платить за свое образование самостоятельно [5].

Безусловно, тот факт, что Докторантура по специальности 5D051100-Маркетинг представлена лишь в трех Высших учебных заведениях страны – а именно Казахском Экономическом Университете им. Т. Рыскулова, Казахском агротехническом университете им. С.Сейфуллина и Алматы Менеджмент Университет (AlmaU) дает причину задуматься о возможных проблемах, существующих в системе подготовки маркетологов в Казахстане.

По результатам на 01.01.2015 г. на сайте hh.kz Группы компаний HeadHunter, работающей на рынке интернет-рекрутмента с 2000 года, было представлено 542 вакансии в области «Маркетинг, реклама, PR». При этом резюме, размещенных на сайте в этот период, было зафиксировано 647, что всего на 19,3% превышает предложение. Динамика спроса и предложения на рынке труда по направлению «Маркетинг, реклама и PR» представлена на рисунке 4. 

Рисунок 4. Динамика спроса и предложения на рынке труда по направлению «Маркетинг, реклама и PR»

Тенденцию нарастающей дефицитности специалистов в области «Маркетинга, рекламы и PR» можно отследить, используя hh-индекс относительно вакансии «маркетолог» по Республике Казахстан. hh-индекс показывает дефицитность специалистов через отношение количества активных резюме к размещенным работодателями вакансиям: чем ниже индекс, тем ниже конкуренция среди соискателей в этой сфере. В 2016 году hh-индекс за первое полугодие не превысил отметки 3, то есть на одну вакансию «маркетолога» в среднем претендует всего три специалиста по Казахстану. Тогда как в 2015 году hh-индекс достигал максимума в марте месяце на отметки 4,3, что представлено на рисунке 5.

Рисунок 5. Динамика дефицитности специалистов по вакансии «маркетолог» в соответствии с данными hh-индекса

При этом необходимо отметить, что данная динамика прослеживается, прежде всего, из-за растущего количества вакансий, размещаемых компаниями-работодателями в 2016 году. Так, на январь 2016 года прирост вакансий в процентном содержании к предыдущему году составил 55%, что на 30% больше результата 2015 года. Согласно рисунку 6, намечается тенденция роста спроса на специалистов - маркетологов среди компаний, работающих на рынке Казахстана.

Рисунок 6. Динамика спроса работодателей на вакансию «маркетолога»

Направление «Маркетинг, реклама и PR» находиться на 4 месте в рейтинге Топ-15 профессиональных отраслей с максимальным количеством вакансий в Республике Казахстан на 2016 год, уступая количеству запросов на поиск специалистов в сфере продаж, бухгалтерии и административного персонала. По отношению с 2015 годом спрос на специалистов в области «Маркетинга» увеличился и превысил предыдущие показатели сферы « IT телекоммуникаций», поднявшись тем самым в рейтинге на одну строчку, что можно отследить на рисунке 7.

Согласно данным, представленным в исследовании компании HeadHunter  «Нехватка кадров или битва за таланты? Как казахстанские компании с этим справляются?» от 26 января 2016 года, следует сделать вывод, что рынок труда в области «Маркетинга» испытывает нехватку подготовленных кадров.

Рисунок 7. Топ-15 профессиональных отраслей с максимальным количеством вакансий в РК

В то время, когда в области «Юриспруденции» этот коэффициент составил 21,4, в области «Добычи сырья» - 35,9. Распределение вакансий и соискателей по направлениям представлено на рисунке 8 [2].

Рисунок 8. Распределение вакансий и соискателей по профессиональным направлениям

Интересным фактом, выявленным во время исследования, можно считать количество предложений на рынке труда для начинающих специалистов.

Около 2% вакансий из более чем 58 тысяч, размещенных на портале hh.kz с начала 2016 года, относились к профессиональной области «Начало карьеры, студенты». Максимальное количество предложений для молодых специалистов было зарегистрировано в сферах: Продажи (30%), Маркетинг, реклама, PR (26%), Административный персонал (19%) и Консультирование (19%), что подробно представлено на рисунке 9.

«Маркетинг» расположен на втором месте по количеству предложений для молодых специалистов, что доказывает потребность рынка не только в конкурентоспособных и грамотных специалистах, но и начинающих маркетологах [1].

Рисунок 9. Предложения для молодых специалистов на рынке труда в период с 01.01.2016г. по 30.06.2016г. на сайте hh.kz

Анализ, проведенный в рамках исследования для магистерской диссертации «Современное состояние Казахстанского маркетингового образования: анализ и перспективы развития», доказывает сложившуюся потребность на рынке труда по направлению «Маркетинг», с одной стороны, и неготовность системы высшего и послевузовского образования к удовлетворению данной потребности, с другой стороны.

В виду сложившейся ситуации требуется внести изменения в процесс и масштабы подготовки специалистов актуальных и востребованных профессий, связанных со сферой маркетинга.

Предложение по модернизации маркетингового образования в Казахстане могут быть следующими:

1. Ввести специализации или направления в рамках специальности «Маркетинг», например SMM-маркетолог, Digital – маркетолог, бренд-маркетолог, маркетолог – аналитик и т.д.;
2. Увеличить количество ВУЗов, предоставляющих образовательные программы по специальности «Маркетинг»;
3. Расширить географию данных ВУЗов, учитывая, что в настоящее время существует острая проблема сосредоточения университетов в г. Алматы и г. Астана;
4. Увеличить количество иностранных лекций, семинаров и тренингов для студентов-маркетологов;
5. Маркетинг – это одна из наиболее быстроизменяемых областей профессиональной деятельности, поэтому обучение посредством онлайн-технологий должно стать неотъемлемой частью образовательной программы;
6. Видоизменить практику и процесс написания дипломного проекта, заменив его групповыми исследованиями в реальных условиях;
7.  Ежегодно проводить курсы повышения квалификации для преподавателей, мотивируя для научной и педагогической деятельности;
8. Привлекать к преподаванию консультантов, имеющих практический опыт в сфере маркетинга;
9. Проводить ежегодные симпозиумы, выставки, конференции для обмена опытом и создания «профессионального вакуума» для будущих выпускников и работодателей;
10. Ввести профориентационные акции по разъяснению будущим абитуриентам значение специальности «Маркетинг» и перспектив получения работы в данной сфере, например «Все вокруг нас – это Маркетинг», «Я-Маркетолог», «Построй свой «Бренд» и т.д.

Процесс модернизации образования в сфере «Маркетинга» требует постановки и решения ряда проблем. В данной статье выделена проблема отсутствия достаточного количества предлагаемых образовательных программ и ВУЗов в данной области, которая, по мнению автора, является первостепенной. Дальнейшее исследование будет направлено на детальное раскрытие проблем, связанных с качеством образования и актуальностью образовательных программ. Ожидается, что запланированное анкетирование представителей ВУЗов и работодателей, поспособствует выявлению усредненных ориентиров для разработки рекомендаций по модернизации Казахстанского маркетингового образования.

Список литературы:

1. Доклад по исследованию компании HeadHunter, «Выпускникам вузов охотно предлагают работу в сфере продаж и маркетинге», 2015г., 5с.
2. Доклад по исследованию компании HeadHunter, «Нехватка кадров или битва за таланты? Как казахстанские компании с этим справляются?», 2016 г., 3с.
3. Доклад UNESCO, Position Paper on Education Post-2015, ED-14/EFA/POST-2015/1, 13 c
4. Манн И., Маркетинг на 100% ремикс, М: Манн, Иванов и Фербер, 2014г., 256 стр.
5. Официальный список ВУЗов РК с указанием специальностей обучения 2015-2016 учебный год, МОН РК, 89с.