ПУТИ УЛУЧШЕНИЯ ФИНАНСОВОГО ПОЛОЖЕНИЯ АВТОМОБИЛЬНЫХ ДИЛЕРСКИХ ЦЕНТРОВ В ПЕРИОД КРИЗИСА В РОССИИ

WAYS OF IMPROVING THE FINANCIAL SITUATION CAR DEALERS DURING THE CRISIS IN RUSSIA

Mariya Kimadze

specialist financial services company “Avtofond” of KIA DC,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье описывается изменение состояния рынка автомобилей в текущий период кризиса, подробно рассмотрены причины ухудшения положения автобизнеса в России. В работе приведены характерные ошибки и эффективные методы управления для дилерских центров на основании маркетинговой и кадровой политики, а также повышения уровня сервисного обслуживания и клиентоориентированности.

ABSTRACT

This article describes how to change car market in the current period of crisis, discussed in detail the reasons for the deterioration of automobile business in Russia. The paper presents the typical mistakes and efficient management methods for dealerships based on marketing and human resources policies, as well as increase the level of service and customer orientation.

Ключевые слова: кризис; автосалоны; дилерские центры; курсы валют; автокредитование; государственное субсидирование; автострахование; автомобильный сервис; клиентоориентированность; реклама; интернет; коучинг

Keywords: crisis; showrooms; dealerships; currency exchange rates; car loans; government subsidies; car insurance; car service; customer focus; advertising; the Internet; coaching

На сегодняшний день является доказанным тот факт, что экономика страны, а также экономика в целом, развивается циклически, т. е. с некоторой периодичностью, повторяя раз за разом определенные явления. После пережитого в 2008 году кризиса, Россия сегодня испытывает новую волну. Основной его причиной стало падение стоимости нефти и резкое увеличение курса доллара с конца 2014 года, что повлекло за собой ряд макроэкономических проблем. За последний год доллар по отношению к рублю показывал невероятные взлеты и продолжает держаться на уровне, превышающем в 2–3 раза значения прошлых лет, что вызывает беспокойство граждан, ведь подобная динамика прежде всего сказывается на стоимости товаров, услуг, а также на доходах населения [1].

По мере роста инфляции средний гражданин меняет свои предпочтения в пользу более экономичных товаров. Что касается автобизнеса, то покупатели пересаживаются на эконом класс автомобилей и при выборе марки руководствуются предоставляемыми скидками и соотношением «цена-качество», а не выбором любимой марки, модой или престижем, и уж тем более не всегда обращают внимание на степень комфорта. Большинство дилеров в своей линейке имеют достаточно моделей, удовлетворяющие скромные возможности покупателей, однако влияние кризиса складывается таким образом, что общее число клиентов значительно сокращается и на рынке остаются только победители среди автоцентров.

По данным 2015 года в сегменте легковых автомобилей наиболее востребованы Volkswagen Polo, Hyundai Solaris, Kia Rio, Skoda Rapid [4]. Данные модели привлекательны прежде всего относительно низкой стоимостью, именно поэтому являются популярными.

Надо сказать, что в нелегкие времена политика государства более снисходительна к некоторым видам предпринимательства. Так, мы уже наблюдаем третью волну субсидирования автокредитования, льготного лизинга. В 2015 году в России было выделено 43,3 млрд. рублей для компенсации затрат на автокредитование и по результатам года в рамках данной программы было продано около 560 тыс. машин, что составило более трети совокупных продаж [3]. Такой вид государственной поддержки призван регулировать спрос на автомобили путем повышения покупательской способности граждан. Данный метод «убивает двух зайцев» одновременно: помогает не потерять покупателей автосалонам и способствует поддержанию доли выдаваемых займов кредитным организациям, поскольку кредитование приобретает более выгодные и заманчивые условия. Однако, меры по господдержке замедлили, но не смогли остановить спад, который продолжается и в 2016 году [3].

С одной стороны, в нестабильной ситуации страны психология граждан призывает придерживать свои сбережения либо обменивать либо на максимально ликвидный товар. Однако, как показала практика 2015 года, по неопределенным причинам часть населения посчитала необходимым вложить свои крохи в приобретение движимого имущества – автомобили, несмотря на их высокую амортизацию и отсутствием гарантий сохранности. Все это помогает дилерским центрам и производителям автомобилей не уйти со сцены бесследно, а дает возможность побороться за выживание. Для этой цели необходим грамотный и четкий менеджмент организации, который выбирает себе каждый руководитель, и от того, какую стратегию он выберет, зависит судьба организации в целом.

В 2015 году количество продаж новых автомобилей снизилось в целом по стране на 35,7 %. По данным Ассоциации европейского бизнеса АЕВ в 2015 году в России продано 1,6 миллиона новых легковых и легких коммерческих автомобилей. Первое место по продажам занимает отечественный производитель – Лада, продавший 269,1 тыс. авто, что на 31 % меньше, чем в прошлом году. Второе и третье места заняли корейские производители KIA – 163,5 тыс. и Hyundai – 161,2 тыс., чьи продажи сократились на 16 % и 10 % соответственно по сравнению с 2014 годом. Далее, за ними следует французский Renault, который продал 120,4 тыс. автомобилей и так же показал отрицательную динамику – (-38 %), Chevrolet продемонстрировал снижение на 60 %, Mitsubishi – на 55 %, Volvo – на 49 % [4].

Чем обусловлено снижение спроса помимо низкой покупательской способности желающих сменить общественный транспорт на собственные четыре колеса? Во-первых, стоимостью автомобилей. Это касается как новых авто, так и автомобилей с пробегом, ведь многие дилерские центры имеют отдел TRAID-IN, с помощью которого клиент может подобрать себе машину более раннего года выпуска и любой марки, а так же по цене, гораздо ниже, чем стоит новый авто. Увеличение стоимости обусловлено средним ростом цен на рынке для автомобилей с пробегом в связи с инфляцией, а также увеличение стоимости запчастей, предназначенных для ремонта [5]. Что касается новых авто, то цену закладывает представитель иностранного производителя, рекомендуя ее к розничной продаже. За период 2015 года средняя стоимость нового автомобиля выросла на 22 % [3].

Во-вторых, немаловажную роль играет стоимость ежегодного обслуживание автомобилей и стоимость страхования. Обслуживание у автодилеров является наиболее безопасным способом обеспечения работоспособности автомобиля. Клиенты не желают доверять подозрительным сервисам с более дешевыми ценами, но менее качественным предоставлением услуг. К тому же для клиентов автосалонов является важным сохранить гарантию производителя, которую предоставляют официальные сервисы несколько лет с момента продажи, поскольку она обеспечивает бесплатный ремонт автомобиля либо его замену.

Что касается автострахования, тут также не обошлось без изменений в ценовой политике компаний. За 2015 год стоимость обязательного страхования ОСАГО повышалась в октябре и апреле, превысив в конечном итоге прежнее значение почти в 2 раза! Многие автолюбители в связи с этим отказываются приобретать автогражданскую ответственность и, поскольку без данного полиса нельзя передвигаться на автомобиле, отказываются и от него, оставляя в гаражах либо на стоянках на хранение, а сами делают выбор в пользу общественного транспорта. Это влечет к отсутствию необходимости и желания граждан менять автомобили на более новые, либо на автомобили более высокого класса. В нестабильной ситуации вопрос защиты автомобилей по КАСКО чаще возникает при обязательных моментах, нежели на добровольной основе. Речь снова идет об автокредитовании, от которого люди чаще отказываются в связи с огромными переплатами по кредиту, тело которого значительно увеличивает доля КАСКО. Страховые компании вынуждены прибегать к мерам повышения стоимости, поскольку повышение доллара также сказывается на стоимость ввозимых в страну иностранных агрегатов и запчастей для восстановления автомобилей после повреждения.

Таким образом, на спрос влияет не только снижение уровня потребительской уверенности, вызванной ростом безработицы, сокращением зарплат, повышением цен на продукты и прочие виды товаров, но и неблагоприятные изменения в самом секторе продаж автомобилей.

За прошедший 2015 год в связи с ухудшением экономической ситуации с автомобильного рынка ушли тысячи дилерских центров. Одной из распространенных ошибок, приведших к подобному исходу является попытка увеличения притока денежных средств путем повышения стоимости товара. Однако, активизация продаж должна выражаться в развитии существующих отношений с клиентами и привлечении новых покупателей. Многие организации не придают важность такому аспекту, как клиентоориентированность [6]. Выражается это в более лояльной работе сервисного отдела и отдела продаж, поскольку на этом этапе происходит основное взаимодействие с потребителями. Автосалонам необходимо довольно тщательно отслеживать степень удовлетворенности клиентов. Для решения этой задачи возможно внедрить дополнительные премии сотрудникам за получение высокого значения показателя лояльности KPI и депремирование за низкий уровень данного показателя соответственно.

Также немаловажную роль для создания доверительного отношения и привлечения новых потребителей играет маркетинговая политика. Многие автосалоны в период кризиса стараются сократить издержки, однако, этот подход верный лишь отчасти. Оптимизация затрат должна происходить не в целом по компании, а лишь в отдельных ее статьях расходов. Так, например, рекомендуется ввести экономию в затратах на канцелярию, электроэнергию, сократить заработную плату работникам (возможно сократить штат), снизить затраты на корпоративные подарки и проведение праздников. В свою очередь, не следует экономить на рекламе, которая в период кризиса играет очень важную роль. В сложной экономической ситуации доверие потребителей сильно ослабевает и реклама является основным информационным источником, способным сгладить волнения и переживания покупателей в нелегкий период. Например, некоторые организации пользуются слоганами, которые призывают доверять данной компании, независимо от кризиса. Также стоит уделить особое внимание различным креативным мероприятиям для клиентов. К ним относятся презентации новых моделей, а также проведение всевозможных квестов и розыгрышей. Если презентации являются привычными мероприятиями для автосалонов, то конкурсы и квесты проводят далеко не все, а зря, поскольку подобные мероприятия в развлекательной форме «привязывают» клиентов к определенной марке, создавая дружеское и позитивное отношение к своей компании. Также использование социальных сетей интернета, таких как ВКонтакте, Facebook, Одноклассники и другие, помогают дешево и оперативно налаживать сотрудничество с существующими и будущими клиентами.

И наконец, наряду с маркетинговой политикой необходима и кадровая политика. Как говорилось выше, для сокращения издержек рекомендуется провести сокращение штата, но это не означает сведение штата к минимуму. Достаточно реструктуризировать обязанности сотрудников, распределить их таким образом, чтобы появилась возможность в высвобождении некоторых штатных единиц, а их обязанности разделить между их коллегами. Но особую роль играет обучение персонала и система поощрений. Активное развитие и популярность в России приобретает коучинг, пришедший к нам с Запада. Сегодня довольно распространен данный вид бизнес-обучения и уже успел зарекомендовать свою эффективности в отрасли продаж. Посредством коучинга компания сосредотачивает внимание персонала на результативность, а небольшие материальные поощрения способствуют стимулированию объемов продаж и повышению доходов организации.

Подведя итоги, следует отметить, что автомобильный рынок очень чувствителен к скачкам курсов валют и внешнеторговым отношениям, а изложенные выше меры призваны помочь автодилерам с наименьшими затратами пережить кризис и приумножить свои доходы после его окончания.

Список литературы:

1. Булин Д. Экономика России в 2015 году: кризис в графиках // BBC. Русская служба. – 2015 – [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://www.bbc.com/russian/business/2015/12/111111_yearender_russian_economics_in_charts (Дата обращения: 22.02.2016).
2. От кризиса до кризиса – веселье в автобизнесе // 116 заседание клуба руководителей автобизнеса AutoBoss. – 2014 – [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL:http://www.a-boss.ru/id0000066408 (Дата обращения 22.02.2016).
3. Путилов С. Русские гонки // Новые известия. – 2016 – [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://www.newizv.ru/economics/2016-02-19/234850-russkie-gonki.html (Дата обращения 24.02.2016).
4. Статистика продаж автомобилей в России в 2015 году. // Автостатистика. Green Way – [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://serega.icnet.ru/CarSaleAuto_2015_Russia.html (Дата обращения: 23.02.2016).
5. Чупров А. Как автодилеры будут выживать в кризис // Зарулем.рф. – 2015 – [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://www.zr.ru/content/articles/753666-kak-avtodilery-budut-vyzhivat-v-krizis/ (Дата обращения 22.02.2016).