ОСОБЕННОСТИ  ПРИМЕНЕНИЯ  ИНТЕРНЕТ  В  РЕКЛАМНОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ПРЕДПРИЯТИЙ  ОПТОВОЙ  И  РОЗНИЧНОЙ  ТОРГОВЛИ

Козырева  Ольга  Николаевна

канд.  экон.  Наук,  доцент 
Саратовского  социално-экономического  института

РФ,  г.  Саратов

E-mail:  olga.kozyreva.79@list.ru

FEATURES  OF  USING  INTERNET  IN  ADVERTISING  OF  THE  ENTERPRISES  OF  WHOLESALE  AND  RETAIL  TRADE

Olga  Kozyreva

candidate  of  economic  sciences,  associate  professor 
of  Saratov  socio-economic  Institute

Russia,  Saratov

АННОТАЦИЯ

Целью  статьи  является  раскрытие  сущности  основных  способов  распространения  рекламного  продукта  в  Сети  Интернет. 

В  статье  анализируется  текущая  ситуация  на  рынке  рекламы  и  делается  вывод  о  перспективности  использования  Интернет  как  приоритетного  канала  распространения  рекламного  продукта. 

Автором  изучены  особенности  практического  применения  рекламодателем  видеорекламы  в  Интернет,  вирусного  и  мобильного  маркетинга.

В  заключении  указаны  возможности  и  ограничения  использования  Интернет  как  канала  рекламной  коммуникации.

ABSTRACT

The  aim  of  the  article  is  to  disclose  the  essence  of  the  main  ways  of  product  advertising  in  the  Internet. 

The  article  analyzes  the  current  situation  in  the  advertising  market  and  the  conclusion  about  the  prospects  of  using  the  Internet  as  a  priority  channel  product  advertising. 

The  author  has  studied  the  peculiarities  of  practical  application  of  advertiser  video  ads  in  the  online,  viral  and  mobile  marketing.

In  the  conclusion  it  is  specified  possibilities  and  limitations  of  using  the  Internet  as  a  channel  of  advertising  communication.

Ключевые  слова:  рекламный  рынок;  Интернет;  видеореклама;  мобильный  маркетинг;  вирусный  маркетинг.

Keywords:  the  advertising  market;  the  Internet;  video  advertising;  mobile  marketing;  viral  marketing.

Активная  рекламная  деятельность  является  обязательным  условием  эффективного  развития  предприятий  любого  сектора  современной  экономики.

Цели  рекламной  деятельности  торгового  предприятия  реализуются  в  двух  основных  направлениях:

·экономическом,

·коммуникационном.

Экономическое  направление  реализации  целей  рекламной  деятельности  предполагает:

·увеличение  числа  потребителей;

·увеличение  количества  повторных  покупок;

·максимизацию  потребления;

·увеличение  объемов  продаж;

·расширение  рынков  сбыта;

· и  др.

В  качестве  основных  направлений  достижения  коммуникационных  целей  рекламной  деятельности  необходимо  указать:

·     информирование  потребителей  о  специфике  предлагаемого  ассортимента  товаров  и  услуг;

·     формирование  и  управление  имиджем  торгового  предприятия;

·     формирование  и  обеспечение  надлежащего  уровня  лояльности  целевой  аудитории  и  др.

Достижение  выше  указанных  целей  требует  от  предприятия  тщательного  выбора  возможных  каналов  распространения  рекламного  продукта.  Дадим  характеристику  основных  их  них  (диаграмма  1):

Диаграмма  1.  Объемы  рекламы  в  средствах  ее  распространения  в  январе-сентябре  2013–2015  годов  (млрд.  руб.)  [4;  5;  6]

Проанализировав  диаграмму,  можно  сделать  ряд  выводов:

1.  В  2014  году  в  отдельных  средствах  распространения  рекламы  наблюдалась  положительная  тенденция  увеличения  объемов  размещения  рекламы:  ТВ  –  4  %,  радио  –  5  %,  наружная  реклама  –  2  %.

2.  2015  год  характеризуется  резким  сокращением  объемов  размещения  рекламного  продукта,  во  всех  каналах  распространения  наблюдается  отрицательная  динамика:  ТВ  –  (-19  %),  радио  –  (-19  %),  печатные  СМИ  –  (-32  %),  наружная  реклама  –  (-25  %).

3.  Только  Сеть  Интернет  за  рассматриваемый  период  демонстрирует  положительные  тенденции:  2013  –  29  %,  2014  –  20  %,  2015  –  12  %.

4.  Результатом  резкого  падения  отдельных  каналов  распространения  рекламы  стало  общее  сокращение  рекламного  рынка  в  целом:2013  –  11  %,  2014  –  5  %,  2015  –  (-14  %).

Также  необходимо  отметить,  что  рекламные  кампании  сегодня  разрабатываются  в  условиях  экономического  кризиса,  и  накладывает  свой  отпечаток  на  процесс  реализации  различных  видов  рекламных  продуктов.  Выделим  основные  из  них:

·рекламодатель  должен  быть  максимально  мобилен,  в  целях  совершенствования  рекламной  политики;

·точечно  аккумулировать  рекламный  бюджет;

·нецелесообразно  в  период  кризиса  отказываться  от  рекламы,  надо  более  грамотно  перераспределять  имеющиеся  средства  в  пользу  рекламных  контактов,  которые  для  рекламодателя  максимально  эффективны;

·важно  отслеживать  поведение  целевой  аудитории,  зачастую  во  время  кризиса  возможен  переход  потребителей  из  одной  целевой  группы  в  другую. 

В  сложившихся  рыночных  условиях  традиционные  каналы  распространения  рекламы  становятся  все  более  дорогими  и  все  менее  эффективными.  Следовательно,  рекламодатели  ищут  каналы  распространения  рекламы,  вызывающее  большее  доверие  у  потребителей.  Такими  каналами  можно  назвать:  видеорекламу  в  сети  Интернет,  мобильный  маркетинг,  вирусный  маркетинг.

Реклама  в  сети  Интернет  на  сегодняшний  день  занимает  значимое  место  в  структуре  российского  рекламного  рынка,  по  прогнозам  агентства  ZenithOptimedia  в  2016  году  рост  рекламной  индустрии  будет  возможен  только  за  счет  рекламы  в  сети  Интернет.  По  мнению  аналитиков  ZenithOptimedia  рекламный  рынок  в  целом  вырастет  лишь  на  0,7  %,  а  интернет-реклама  может  увеличиться  на  8  %.

Одним  из  наиболее  перспективных  направлений  развития  индустрии  рекламы  в  сети  Интернет  является  развитие  видеорекламы.

Преимущества  размещения  видиорекламы  в  Интернет:

·количество  размещаемого  рекламного  видео  в  Сети  неуклонно  растет  и  увеличивается  интерес  к  его  просмотру;

·возможность  расширения  потенциальной  аудитории  за  счет  увеличения  пропускной  способности  канала  и  уменьшения  тарифов  на  размещение;

·размещая  видеорекламу  в  Интернет,  проще  получить  достоверную  статистику  ее  просмотров  (количество  показов  CTR  и  количество  кликовCPC),  что  невозможно  при  размещении  рекламы  на  ТВ.

·реклама,  размещенная  в  Интернет,  позволяет  одновременно:  стимулировать  продажи,  информировать  потребителя,  совершать  покупки;

·отдельно  необходимо  отметить,  что  эффективное  развитие  новых  каналов  коммуникации  в  целом  неразрывно  связано  с  развитием  социальных  сетей.  Это  позволяет  увеличить  разнообразие  каналов  коммуникации;

·отсутствие  рекламного  клаттера  (избытка  информации  в  канале  передачи),  что  делает  рекламное  видео  в  Интернет  бесценным  для  рекламодателя.

Еще  одним  перспективным  каналом  рекламной  коммуникации  является  мобильный  маркетинг.  Суть  применения  мобильного  маркетинга  заключается  в  организации  различных  интерактивных  акций,  стимулирующих  потребителя  на  активные  ответные  действия.  Главной  целью  становится  вовлечение  потребителей  в  двухстороннюю  коммуникацию.  Мобильный  маркетинг  представляют  собой  комбинацию  BTL  и  прямого  маркетинга.  Его  применение  является  на  сегодняшний  день  одним  из  перспективных  направлений.  В  качестве  главных  преимуществ  мобильного  маркетинга  можно  выделить  следующие:

·активное  использование  потенциальными  потребителями  различных  мобильных  устройств,  как  следствие  –  широкие  возможности  применения;

·персонофицированность  общения  с  потребителем,  эффективность  обращения  сравнивается  с  BTL-акциями;

·возможность  двухсторонней  коммуникации;

·повышение  эффективности  проводимых  рекламных  кампаний,  по  масштабам  охвата  целевой  аудитории  мобильная  реклама  сравнивается  с  акциями,  проводимыми  на  телевидении;

·возможность  изучать  целевую  аудиторию  и  быстрее  реагировать  на  потребительские  предпочтения;

·снижение  стоимости  контакта  с  потребителем;

·применение  мобильных  коммуникаций  позволяет  создать  эффективную  и  экономически  выгодную  программу  лояльности;

·возможность  проводить  недорогие,  краткосрочные  маркетинговые  кампании;

·получение  возможности  активного  использования  мобильных  сервисов  в  социальных  сетях,  что  дает  дополнительный  способ  контакта  с  целевой  аудиторией  [3,  с.  134–135].

В  качестве  недостатков  можно  выделить  следующие:

·избирательность  охвата  целевой  аудитории.  Как  показывает  практика,  средствами  мобильного  маркетинга  можно  охватить  далеко  не  все  сегменты.  На  сегодняшний  день  доступны  следующие  рыночные  сегменты:  это  молодежь,  потребители  с  высокими  доходами  и  потребители,  интересующиеся  технологическими  новинками;

·неточности  в  сегментировании  ведут  к  тому,  что  рекламные  акции,  проводимые  посредством  мобильного  маркетинга,  не  всегда  дают  желаемый  коммуникационный  эффект;

·не  всегда  возможно  создать  полноценную  рекламную  кампанию  не  применяя  традиционные  каналы  коммуникации.  Максимально  эффективным  мобильный  маркетинг  может  быть  лишь  при  комбинации  с  более  традиционными  каналами  распространения  рекламы. 

  Еще  одним  немедийным  каналом  рекламной  коммуникации  является  вирусный  маркетинг.

Вирусный  маркетинг  нельзя  назвать  чем-то  принципиально  новым  в  продвижении,  но  до  последнего  времени  он  не  имел  массового  распространения.  Суть  вирусного  маркетинга  в  том,  что  о  продукте  должны  узнать  максимально  большее  количество  потребителей,  не  только  люди  из  установленной  целевой  аудитории,  но  и  огромное  количество  потенциальных  потребителей  вне  ее  рамок.  Основным  способом  распространения  «маркетинговых  вирусов»  является  сеть  Интернет,  когда  информация  о  товаре  или  услуге  распространяется  самими  пользователями,  путем  личных  рекомендаций.

При  разработке  рекламных  кампаний  с  применением  вирусного  маркетинга  необходимо  помнить,  что  потребители  являются  главными  носителями  информации. 

Использование  вирусного  маркетинга  упрощает  решение  следующих  коммуникационных  задач,  таких  как:

·     увеличение  узнаваемости  товаров  и  услуг;

·     информированность  потребителей  о  новых  товарах  и  услугах;

·     проведение  акций  по  стимулированию  сбыта  с  большей  отдачей;

·     PR-акции,  проводимые  в  сети  Интернет,  также  являются  более  эффективными  и  менее  затратными.

Эффективность  вирусной  кампании  можно  измерить  двумя  видами  показателей  -  количественными  и  качественными.  К  количественным  относятся:  количество  посетителей,  время  контакта,  количество  ссылок,  которые  переслали  посетители,  количество  переходов  с  рекламируемого  ресурса  и  др.  А  к  качественным:  динамика  упоминания  проекта  в  СМИ  и  размещение  ссылок  в  блогах,  социально-демографический  состав  аудитории  проекта.

Зачастую  вирусный  маркетинг  рассматривается  как  наименее  затратный  и  простой  способ  продвижения  товара,  результатом  чего  является  достаточно  большое  количество  провалов  рекламных  кампаний.  Проанализировав  российский  опыт  применения  вирусного  маркетинга,  можно  выделить  типичные  ошибки:

·рекламодатели,  не  владея  полной  информацией  о  возможностях  размещения  рекламного  материала  в  сети  Интернет,  выбирают  тот  метод,  который  им  знаком,  как  следствие  –  готовый  продукт  не  имеет  должного  действия  на  целевую  аудиторию.

·размещение  рекламной  информации  без  учета  интересов  аудитории,  когда  рекламное  видео  размещается  на  любых  сайтах,  что  приводит  к  провалу  рекламной  кампании.

·попытка  применить  вирусный  маркетинг  при  продвижении  товаров  и  услуг  класса  «люкс»,  когда  потенциальный  потребитель  не  воспринимает  Интернет  как  значимый  источник  информации.

Недостатками  вирусного  маркетинга  можно  назвать  следующие:

·ограничения  по  применению,  не  все  товары  и  услуги  можно  рекламировать  подобным  образом;

·вирусный  маркетинг  зачастую  является  вспомогательным  инструментом  в  проведении  рекламной  кампании;

·невозможно  сформировать  устойчивую  лояльность  к  субъекту  рекламы;

·применение  будет  эффективным  лишь  в  том  случае,  когда  «носителем  вируса»  является  авторитетный  человек,  к  чьему  мнению  прислушиваются.

Подводя  итоги,  необходимо  указать  преимущества  и  ограничения  в  использовании  сети  Интернет  как  канала  распространения  рекламного  продукта.

Преимущества,  получаемые  рекламодателем:

·повышение  эффективности  воздействия  рекламного  продукта,  т.  к.  возникает  возможность  более  естественно  адаптировать  рекламный  продукт  к  особенностям  канала  рекламной  коммуникации;

·увеличение  периода  реализации  рекламной  кампании  без  дополнительных  финансовых  вложений,  т.к.  появляется  возможность  продлить  срок  жизни  рекламного  продукта;

·рекламодатель  может  получить  качественно  иные  способы  воздействия  на  целевую  аудиторию  и  др.

Ограничения  в  использовании:

·требует  больших  финансовых  вложений,  соответственно  как  канал  рекламной  коммуникации  доступен  лишь  для  крупных  рекламодателей;

·может  потребоваться  адаптация  под  каждую  конкретную  Интернет-площадку;

·требуются  новые  подходы  к  оценке  реализации  рекламных  мероприятий.

Список  литературы:

1. Видеореклама  в  Сети:  настоящее  и  будущее  //по  материалам  сайта  mediarevolution.ru  [Электронный  ресурс]  –  Режим  доступа.  –  URL:  //  http://www.sostav.ru/articles/2009/01/29/ko3/  (22  ноября  2015).
2. Калинская  Д.  Интернет  спасет  российский  рынок  рекламы  от  падения  15.09.15.  [Электронный  ресурс]  –  Режим  доступа.  –  URL:  http://www.seonews.ru/events/internet-spaset-rossiyskiy-rynok-reklamy-ot-padeniya.  (дата  обращения  20.11.15).
3. Козырева  О.Н.  Совершенствование  процесса  управления  предприятием  на  основе  маркетингового  подхода.  //Система  подготовки  управленческих  кадров  Российской  Федерации  в  условиях  модернизации  (к  20-летию  президентской  академии).  –  Саратов,  2012.  –  С.  133–135.
4. Объемы  рекламы  в  средствах  распространения  в  январе-сентябре  2015  [Электронный  ресурс]  –  Режим  доступа.  –  URL:  http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id6210  (дата  обращения  12.11.15).
5. Объемы  рекламы  в  средствах  распространения  в  январе-сентябре  2014  [Электронный  ресурс]  –  Режим  доступа.  –  URL:  http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id4949  (дата  обращения  12.11.15).
6. Объемы  рекламы  в  средствах  распространения  в  январе-сентябре  2013  [Электронный  ресурс]  –  Режим  доступа.  –  URL:  http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id3746  (дата  обращения  12.11.15).