ИНТЕГРАЦИЯ  МАРКЕТИНГОВЫХ  СООБЩЕНИЙ  В  КОММУНИКАЦИОННОЙ  ПОЛИТИКЕ  КОМПАНИИ

Землянская  Наталия  Борисовна

канд.  экон.  наук,  доцент  кафедры  «Маркетинг» 
ФГБОУ  ВПО  «МАТИ  —  Российского  государственного  технологического  университета  имени  К.Э.  Циолковского», 

РФ,  г.  Москва

E -mail:  Natasha205@rambler.ru

Казакова  Наталья  Вячеславовна

канд.  экон.  наук,  доцент  кафедры  «Маркетинг» 
ФГБОУ  ВПО  «МАТИ  —  Российского  государственного  технологического  университета  имени  К.Э.  Циолковского», 

РФ,  г.  Москва

E-mail: 

INTEGRATION  OF  MARKETING  MESSAGES  IN  COMMUNICATION  POLICY  OF  THE  COMPANY

Natalia  Zemlyanskaya

PhD,  assistant  professor  of  "Marketing" 
"MATI  —  Russian  State  Technological  University  Tsiolkovsky", 
Russia,  Moscow

Natalia  Kazakova

PhD,  assistant  professor  of  "  Marketing  " 
"MATI  —  Russian  State  Technological  University  Tsiolkovsky", 
Russia,  Moscow

АННОТАЦИЯ

В  статье  рассматриваются  вопросы  организации  эффективного  продвижения  товаров  или  услуг  на  рынок  с  использованием  системы  интегрированных  маркетинговых  коммуникаций

ABSTRACT

The  article  deals  with  the  organization  of  effective  promotion  of  goods  or  services  with  the  use  of  integrated  marketing  communications.

Ключевые  слова:  интегрированные  маркетинговые  коммуникации;  синергия;  реклама;  PR;  стимулирование  сбыта;  личная  продажа;  потребительское  поведение.

Keywords:  integrated  marketing  communications;  synergy;  advertising;  PR;  sales  promotion;  personal  selling  consumer  behavior.

В  последнее  время  рыночная  ситуация  складывается  таким  образом,  что  раздельное  использование  различных  средств  комплекса  маркетинговых  коммуникаций  становится  практически  невозможным.  В  современном  бизнесе,  как  правило,  одновременно  применяют  не  одно,  а  несколько  средств  комплекса,  которые  при  умелом  их  комбинировании  дают  так  называемый  эффект  синергии,  заключающийся  во  взаимном  усилении  результативности  каждого  из  используемых  средств.

Для  достижения  стратегических  маркетинговых  целей  и  успешного  решения  маркетинговых  задач  необходимо  разработать  оптимальное  сочетание  средств  комплекса  маркетинговых  коммуникаций.  Это  является  одной  из  важнейших  и  в  то  же  время  сложнейших  задач,  стоящих  перед  любой  компанией,  так  как  от  ее  правильного  решения  зависит  общий  объем  расходов  фирмы  на  осуществление  коммуникации.  При  том,  что  в  последнее  время  затраты  на  маркетинговые  коммуникации  выходят  на  одну  из  первых  позиций  в  смете  расходов,  этот  момент  становится  принципиальным.  Кроме  того,  недостаточная  результативность  коммуникационной  деятельности  компании  может  привести  к  недополучению  объемов  (гораздо  больших,  по  сравнению  с  этими  расходами)  прибыли,  даже  при  грамотной  товарной,  ценовой  и  сбытовой  политике.  Таким  образом,  для  повышения  эффективности  коммуникационной  кампании  потребовалось  разработать  методологию  более  эффективного  сочетания  таких  традиционных  средств  комплекса  маркетинговых  коммуникаций,  как  реклама,  PR,  мероприятия  стимулирования  сбыта,  прямой  маркетинг  и  личная  продажа.  В  процессе  решения  описанных  выше  проблем,  маркетологи  пришли  к  созданию  концепции  интегрированных  маркетинговых  коммуникаций.

Интегрированные  маркетинговые  коммуникации  (ИМК)  можно  определить  как  особый  вид  коммуникационно-маркетинговой  деятельно­сти,  отличающийся  синергетическим  эффектом,  воз­никающим  в  результате  оптимального  сочетания  рекламы,  личных  продаж,  стимулирования  сбыта,  PR  и  других  комму­никационных  средств  и  приемов  и  интеграции  всех  отдельных  сообщений.  Под  синергетическим  эффектом  понимается  эффект  совместного  действия  нескольких  различных  факторов,  в  то  время  как  каждый  фактор  по  отдельности  к  этому  явлению  не  приводит.  Другими  словами,  синергетический  эффект  предполагает  взаимодействие  нескольких  факторов,  когда  их  совокупное  воздействие  значительно  превосходит  сумму  эффектов  каждого  отдельного  элемента  [4]. 

Маркетологи  не  могут  дать  однозначного  определения  понятию  «интегрированных  маркетинговых  коммуникаций»,  несмотря  на  то,  что  применение  таких  интеграций  последнее  время  увеличивается.  Существуют,  как  минимум  две  задачи  политики  продвижения,  которые  помогает  решить  интеграция  маркетинговых  сообщений  [2]:

·     Создание  системы  коммуникационных  посланий  должно  обеспечить  общение  компании  с  аудиторией  целенаправленно,  именно  через  ИМК.  При  этом  предполагается,  что  используются  не  противоречащие  друг  другу  средства  маркетинговых  коммуникаций,  которые  будут  координироваться  между  собой  и  создавать  благоприятный  имидж  коммуникатора. 

·     Повысить  эффективность  маркетинговых  коммуникаций  в  целом,  путём  сочетания  различных  вариантов  коммуникационных  сообщений,  можно  и  целесообразно,  опять  же,  используя  ИМК. 

Если  корпоративная  и  маркетинговая  стратегии  компании  чётко  определены,  то  только  после  этого  может  быть  разработана  стратегия  маркетинговых  коммуникаций,  поскольку  коммуникации  являются  инструментом  маркетинга  и  тесно  связаны  со  стратегией  маркетинга.

  Стратегия  продвижения  предполагает  планирование,  осуществление  и  контроль  коммуникационного  процесса  между  компанией  и  ее  потребителями,  а  также  участниками  ее  других  целевых  аудиторий.  Основная  задача  стратегии  продвижения  в  рамках  всей  маркетинговой  программы  —  достижение  определенных  коммуникационных  целей  в  отношении  каждой  целевой  аудитории.  Схематично  плани­рование  маркетинговых  коммуникаций  представлено  на  рисунке  1.

Рисунок  1.  Схема  планирования  маркетинговых  коммуникаций

Прежде  чем  выбрать  ту  или  иную  комбинацию  интегрированных  маркетинговых  коммуникаций,  необходимо  учесть  ожидаемую  реакцию  потребителей  на  выбранную  форму  продвижения.  Одни  инструменты  продвижения  вызывают  очень  быструю  реакцию  потребителей,  она  может  быть  измерена,  например  личные  продажи.  Другие  инструменты  характеризуются  запоздалым  эффектом,  его  трудно  измерить,  изолировать  от  других,  при  этом  он  действует  в  течении  более  длительного  времени,  например  PR  [3].

Время  воздействия  на  рынок  различных  маркетинговых  коммуникационных  инструментов  варьируется  в  широком  диапазоне.  В  процессе  принятия  решения  о  покупке,  на  потребителя  можно  воздействовать  скидками  с  цены.  Такой  инструмент  окажет  немедленный  эффект  и  он  конечно  отразится  на  объёме  продаж.  Это  совершенно  объяснимо,  потому  что  потребитель  находится  в  ситуации  «коридора  поиска».  Здесь  он  может  сразу  выразить  желание  совершить  покупку.  Маркетолог  должен  в  этот  момент  помочь  в  выборе.  Такие  инструменты  продвижения  как  реклама  и  PR,  оказывают  влияние  на  потребителя  дистанционно,  во  времени  и  пространстве.  Часто  они  используются  не  в  моменте  принятия  решения  о  покупке  и  поэтому  не  оказывают  немедленного  влияния  на  объёмы  продаж.  Основной  целью  мероприятий  по  связям  с  общественностью  является  формирование  позитивного  отношения  потребителя  к  конкретному  товару  или  услуге,  т.  е.  такие  мероприятия  не  стимулируют  потребителя  к  немедленной  покупке.

Таким  образом,  очень  важно  в  самом  начале  планирования  политики  продвижения  сформировать  эффективный  набор  коммуникаций,  который  будет  соответствовать  кривым  реакции  и  позволять  оценить  как  быстро  рынок  отреагирует  на  каждое  мероприятие  в  отдельности.

Глубокие  изменения,  происходящие  в  плоскости  финансовых  отношений  на  протяжении  десятилетий  —  в  последние  годы  происходят  особенно  быстро.  Катализатором  этих  изменений  кроме  научно-технического  прогресса  стал  новый  виток  мирового  финансового  кризиса,  рецессию  которого  мировая  экономика  еще  окончательно  не  преодолела.  Кризис,  поразивший  экономику  стран  мира,  на  первых  порах  позиционировавшийся  как  финансовый,  показал  свой  системный,  структурный  характер.  В  России  рыночная  ситуация  так  же  претерпевает  значительные  изменения,  что  неизбежно  сказывается  на  системе  маркетинговых  коммуникаций.  Безусловно,  сохраняется  тенденция  интеграции  маркетинговых  коммуникаций,  начатая  уже  более  10  лет  назад.  Однако  в  рамках  этой  интегрированной  стратегии  коммуникационные  сообщения  становятся  все  более  адресными,  ориентированными  на  возможность  быстрого  ответа  со  стороны  потребителя.  Кроме  того,  в  современных  условиях  принципиально  меняется  задача  маркетинга,  от  которой  зависит  и  вся  концепция  коммуникаций  —  важно  уже  не  получение  доли  рынка,  а  сохранение  рентабельности  и  увеличение  капитализации  предприятия.  Именно  выполнению  этой  задачи  должна  содействовать  новая  концепция  интегрированных  маркетинговых  коммуникаций.

Список  литературы:

1. Железин  А.В.,  Передерий  Н.В.  Изучение  основных  изменений  в  отечественной  финансовой  системе  Актуальные  проблемы  гуманитарных  и  естественных  наук.  —  №  3-1,  —  2014.  —  С.  185—188.
2. Кучин  Б.Л.,  Казаков  С.П.,  Землянская  Н.Б.,  Филипченкова  С.Б.  Стратегический  маркетинг  М.:АП  «Наука  и  образование»,  2009.  —  320  с.
3. Кучин  Б.Л.,  Казаков  С.П.,  Землянская  Н.Б.  Стратегические  маркетинговые  коммуникации.  Учебное  пособие.  —  Наука  и  образование.  2009.  —  264  с.
4. Мкртумян  Н.В.,  Черкасов  М.Н.  Фактор  коррупционного  риска  на  современном  этапе  развития  отечественной  экономики.  Актуальные  проблемы  гуманитарных  и  естественных  наук,  —  №  3-1,  —  2014.  —  С.  219—222.