СЛОЖНОСТИ  В  ПРОВЕДЕНИИ  ОЦЕНКИ  ЭФФЕКТИВНОСТИ  ИСПОЛЬЗОВАНИЯ  ИНСТРУМЕНТОВ  МАРКЕТИНГА

Галетов  Иван  Дмитриевич

канд.  экон.  наук,  доцент  кафедры  «Финансовый  менеджмент» 
ФГБОУ  ВПО  «МАТИ  -  Российского  государственного  технологического  университета  имени  К.Э.  Циолковского»

РФ,  г.  Москва

E -mail:  galetov-gid@mail.ru

Гулюгина  Татьяна  Ивановна

канд.  экон.  наук,  доцент  кафедры  «Финансовый  менеджмент» 
ФГБОУ  ВПО  «МАТИ  -  Российского  государственного  технологического  университета  имени  К.Э.  Циолковского»

РФ,  г.  Москва

E-mail: 

DIFFICULTIES  IN  CARRYING  OUT  THE  ASSESSMENT  OF  EFFICIENCY  OF  USE  OF  INSTRUMENTS  OF  MARKETING

Ivan  Galetov

PhD,  Associate  Professor  of  "Financial  Management" 
MATI  —  Russian  State  Technological  University  Tsiolkovsky  ", 
Russia,  Moscow

Tatyana  Gulyugina

PhD,  Associate  Professor  of  "Financial  Management" 
MATI  —  Russian  State  Technological  University  Tsiolkovsky  ", 
Russia,  Moscow

АННОТАЦИЯ

Целью  статьи  является  исследование  проблемы  оценки  эффективности  стратегий  маркетинга.  В  настоящей  работе  с  помощью  системного  подхода,  логических  методов  исследования  проанализированы  различные  аспекты  проблемы  оценки  эффективности  стратегий  маркетинга.  Сделан  вывод  о  том,  что  экономическая  эффективность  стратегий  маркетинга  рассчитывается  путем  измеренияи  сравнения  доходов  и  расходов  предприятия  на  проведение  маркетинговых  мероприятий.  В  тоже  время  для  полноты  оценки  необходимо  рассчитывать  и  оценивать  влияние  коммуникативной  эффективности. 

ABSTRACT

The  purpose  of  article  is  research  of  a  problem  of  an  assessment  of  efficiency  of  marketing  strategies.  In  the  real  work  by  means  of  system  approach,  logical  methods  of  research  various  aspects  of  a  problem  of  an  assessment  of  efficiency  of  marketing  strategies  are  analysed.  The  conclusion  that  economic  efficiency  of  marketing  strategies  pays  off  by  measurement  and  comparison  of  the  income  and  expenses  of  the  enterprise  on  carrying  out  marketing  actions  is  drawn.  In  too  for  completeness  of  an  assessment  it  is  necessary  to  time  and  estimate  influence  of  communicative  efficiency.

Ключевые  слова:  стратегии  маркетинга;  экономическая  эффективность;  коммуникативная  эффективность;  доход;  затраты.

Keywords :  marketing  strategies;  economic  efficiency;  communication  effectiveness;  revenue;  costs.

Определение  эффективности  стратегий  маркетинга  связано  с  комплексом  взаимосвязанных  факторов,  влияющих  на  всю  хозяйственную  деятельность  предприятия.  Это  подтверждается  теорией  оптимального  функционирования  экономики,  согласно  которой  эффективность  на  отдельном  участке  деятельности  предприятия  должна  оцениваться  с  позиции  общего  эффекта,  то  есть  частичные  критерии  эффективности  должны  соответствовать  глобальному  критерию  [5,  с.  20].

Исходя  из  этого,  можно  сделать  вывод,  что  эффект  непосредственно  от  стратегий  маркетинга  можно  оценивать  только  при  рассмотрении  его  с  точки  зрения  экономической  и  коммуникативной  эффективности  (рис.  1).

Рисунок  1.  Эффективность  стратегий  маркетинга

Экономическую  эффективность  стратегий  маркетинга  можно  представить  как  процесс  распределения  денежных  средств  в  маркетинговой  среде  предприятия,  результат  которого  выражается  выгодой  от  получения  ожидаемой  прибыли,  связанной  с  качественным  продвижением  продукта  на  рынок.  Она  выражается  разностью  между  результатом  (доходом),  полученным  от  стратегий  маркетинга,  и  вложенными  средствами  на  их  реализацию  (затратами)  за  определенный  промежуток  времени  [4,  с.  58]:

Э  _эк.эф  =  Д_м  -З_м  (1)

где:  Д_м  —  доходы,  полученные  в  результате  проведения  маркетинговых  мероприятий,

З_м  —  совокупные  затраты  на  проведение  маркетинговых  мероприятий. 

На  практике  измерение  экономической  эффективности  стратегий  маркетинга  представляет  большие  проблемы,  так  как  маркетинговые  действия  не  дают  полного  эффекта  моментально.  Кроме  того,  рост  доходов  зависит  также  от  других  повторяющихся  в  одно  и  то  же  время  немаркетинговых  факторов,  таких  как:  выдача  бюджетных  средств,  заработной  платы  и  других  систематически  повторяющихся  условий  [3,  с.  36].  Учитывая  эти  проблемы,  следует  экономическую  эффективность  стратегий  маркетинга  оценивать,  используя  метод  сравнения  доходов  предприятия  до  и  после  проведения  маркетинговых  мероприятий  путем  сопоставления  прибыли  за  определенный  период,  когда  проводились  маркетинговые  мероприятия,  с  доходами  за  аналогичный  прошедший  период,  когда  маркетинговые  действия  не  проводились.

Поэтому  считаем  необходимым  ввести  в  систему  расчетов  экономической  эффективности  стратегий  маркетинга  такой  показатель,  как  индекс  маркетинга  (I_м),  определяемый  путем  сопоставления  доходов  (Д₁)  к  затрат  (З₁)  в  период  проведения  маркетинговых  мероприятий,  с  доходами  (Д₀)  и  затратами  (З₀)  сопоставимого  периода,  когда  маркетинг  не  проводился:

I_м  =  D₁/З₁  :  Д₀/З₀  (2)

Таким  образом,  можно  наблюдать  динамику  увеличения  или  снижения  прибыли  за  счет  проведения  маркетинговых  мероприятий  и,  если  произошло  приращение,  выделить  ту  часть,  которая  поступила  в  результате  реализации  стратегии  маркетинга.  Доход  от  стратегий  маркетинга  в  этом  случае  будет  исчисляться  по  следующей  формуле:

  Д_м  =  Д₁*I_м  (3)

Далее,  чтобы  узнать  экономическую  эффективность  от  проведенных  маркетинговых  действий,  необходимо  проанализировать  все  связанные  с  ними  затраты. 

Для  этого,  основываясь  на  распределении  методов  продвижения  Ф.  Котлера  [2,  с.  93],  инструментах  маркетинга  отбираем  те,  которые  занимают  наибольший  удельный  вес  и  составляют  в  сумме  100  %.  Например,  личные  продажи  (43  %),  связи  с  общественностью  (28  %),  наружная  реклама  (16  %)  и  стимулирование  сбыта  (13  %). 

Исходя  из  данной  схемы  рассчитываются  затраты,  необходимые  для  реализации  маркетинговой  политики,  с  помощью  следующей  формулы:

З_м  =  43х₁  +  28х₂  +16х₃  +13х₄  (4)

где  х₁,  х₂,  х₃,  х₄  —  соответствующие  затраты  для  каждого  маркетингового  инструмента  —  личные  продажи  (х₁),  связи  с  общественностью(х₂),  наружная  реклама  (х₃)  и  стимулирование  сбыта  (х₄).

Итак,  окончательный  вывод  об  экономической  эффективности  маркетинговой  политики  предприятия  делается  в  результате  анализа  прибыли  и  затрат,  непосредственно  связанных  с  проведением  маркетинговых  действий: 

Э_{эк.  эф}.  =  Д_м  -  З_м

Положительным  в  этом  методе  является  то,  что  здесь  учитывается  только  та  часть  прибыли  и  затрат,  которые  непосредственно  связаны  с  реализацией  стратегии  маркетинга.  Уровень  экономической  эффективности  дает  представление  о  том,  ценой  каких  затрат  был  достигнут  экономический  эффект:  чем  больше  эффект  и  меньше  затраты,  тем  выше  экономическая  эффективность  исследуемого  объекта,  и  наоборот.

Кроме  описанного  метода,  широко  распространен  метод  оценки  экономической  эффективности  маркетинговой  деятельности,  предлагаемый  зарубежными  компаниями,  где  затраты  (З_м)  на  то  или  иное  маркетинговое  мероприятие  рассматриваются  как  инвестиции,  и  экономическая  эффективность  оценивается  с  помощью  показателя  рентабельности  инвестиций  [6,  с.  34]. 

Резюмируя  сказанное,  делаем  выводы,  что  экономическая  эффективность  стратегий  маркетинга  рассчитывается  путем  измеренияи  сравнения  доходов  и  расходов  предприятия  на  проведение  маркетинговых  мероприятий.  В  тоже  время  общепринятым  является  мнение,  что  благоприятные  изменения  в  информированности  и  положении  клиента  предполагают  увеличение  объема  продаж.  Таким  образом,  экономическая  эффективность  стратегий  маркетинга  напрямую  зависит  от  степени  психологического  воздействия  инструментов  продвижения  (маркетинга)  на  человека  —  коммуникативной  эффективности.  Следовательно,  эффект  от  маркетинга  не  может  быть  полностью  оценен,  основываясь  только  на  экономических  показателях.  Необходимо  проанализировать  коммуникативную  эффективность  стратегий  маркетинга  (рис.1),  которая  характеризуется  степенью  привлечения  внимания  потенциальных  клиентов,  яркостью  и  глубиной  их  впечатлений,  запоминаемостью  маркетинговых  мероприятий  [1,  с.  46].

Коммуникативная  эффективность  стратегий  маркетинга  характеризует  качество  обменного  процесса  между  внутренней  структурой  и  ее  внешней  средой,  которые  находятся  в  процессе  постоянного  информационного  обмена  и,  таким  образом,  чем  выше  качество  использования  тех  или  иных  инструментов  (коммуникаций),  их  трансформация  и  распределение  во  внешней  среде,  тем  выше  эффективность.

При  оценке  коммуникативной  эффективности  стратегий  маркетинга  большую  роль  играет  временной  аспект.  Результат  от  применения  тех  или  иных  инструментов  (коммуникаций)  для  реализации  различных  целей  маркетинговой  политики  может  проявляться  как  в  краткосрочном  периоде  (стимулирование  сбыта,  прямой  маркетинг,  реклама  конкретной  услуги),  так  и  в  долгосрочном  периоде  (спонсорство,  реклама  бренда). 

Также  необходимо  учитывать,  что  при  оценке  эффективности  каждого  инструмента  маркетинговой  политики  автоматически  не  обеспечивается  интегральная  эффективность  всего  комплекса  маркетинга.  Здесь  необходимо  соблюдение  принципа  синергизма,  когда  обеспечивается  мультипликативный  коммуникативный  эффект  стратегий  маркетинга  во  внешней  среде  и  рассчитывается  алгебраическая  сумма  коммуникативных  эффектов  отдельных  инструментов  стратегий  маркетинга.

Список  литературы:

1. Землянская  Н.Б.  Методы  оценки  эффективности  мероприятий  по  связям  с  общественностью  —  Научные  труды  Вольного  экономического  общества  России.  Т.  74,  2006
2. Котлер  Ф.  Управление  маркетингом.  М:  1992.
3. Матанцев  А.Н.  Эффективность  рекламы.  М.  «Финпресс»,  2002 
4. Туризм  и  гостиничное  хозяйство.  Под  ред.  д.э.н.  А.Д.  Чудновского  М./  ЭКМОС,  2001
5. Штрикунова  М.М.  Антикризисное  управление  предприятием  с  учетом  факторов  риска  его  инвестиционной  деятельности.  Актуальные  проблемы  гуманитарных  и  естественных  наук.  2014.  №  2-1. 
6. Sutton  D.,  Klein  T.  Enterprise  Marketing  Menegement.  —  john  Wiley  &  Sons?  Inc,  2003.