ЗАВИСИМОСТЬ  ИЗДЕРЖЕК  НА  ПРОВЕДЕНИЕ  КОМПЛЕКСА  МАРКЕТИНГА  ОТ  КАЧЕСТВЕННЫХ  ХАРАКТЕРИСТИК  ПРОИЗВОДИМЫХ  ИЗДЕЛИЙ

Железин  Александр  Владимирович

канд.  экон.  наук,  доцент  кафедры  «Финансовый  менеджмент» 
ФГБОУ  ВПО  «МАТИ  —  Российского  государственного  технологического  университета  имени  К.Э.  Циолковского», 

РФ,  г.  Москва

E-mail:  boss.zhelezin@mail.ru

Киндюкова  Светлана  Сергеевна

ассистент  кафедры  «Финансовый  менеджмент» 
ФГБОУ  ВПО  «МАТИ  —  Российского  государственного  технологического  университета  имени  К.Э.  Циолковского», 

РФ,  г.  Москва

E-mail: 

DEPENDENCE  OF  COSTS  FOR  CARRYING  OUT  A  COMPLEX  OF  MARKETING  ON  QUALITATIVE  CHARACTERISTICS  OF  THE  MADE  PRODUCTS

Alexander  Zhelezin

PhD,  assistant  professor  of  "Financial  Management" 
"MATI  —  Russian  State  Technological  University  Tsiolkovsky", 
Russia,  Moscow

Svetlana  Kindyukova

assistant  of  the  Department  "Financial  Management" 
"MATI  —  Russian  State  Technological  University  Tsiolkovsky", 
Russia,  Moscow

АННОТАЦИЯ

В  статье  говорится  о  том,  что  на  данном  этапе  развития  современной  рыночной  экономики  на  первый  план  выступают  проблемы  удовлетворения  потребностей  покупателей,  причем  в  условиях  неизменной  цели  предпринимательской  деятельности  —  получения  прибыли  главным  средством  ее  достижения  цели  можно  назвать  расширение  объемов  продажи  товаров  за  счет  постоянного  улучшения  качества.  При  этом  важно  соблюдать  принцип  эффективности  затрат  на  маркетинг,  то  есть  результаты  от  вложенных  затрат  на  маркетинг  качества  должны  соответствовать  их  объему.

ABSTRACT

The  article  said  that  at  this  stage  of  the  development  of  modern  market  economy  to  the  fore  the  problem  of  meeting  the  needs  of  customers,  and  in  a  constant  goal  of  business  -  profit  of  its  main  means  of  achieving  the  goal  can  be  called  the  expansion  of  the  volume  of  sales  of  products  through  continuous  improvement  quality.  It  is  important  to  respect  the  principle  of  cost-effectiveness  of  marketing,  if  the  results  of  your  investment  expenses  for  marketing  quality  must  comply  with  their  terms

Ключевые  слова:  маркетинговые  исследования;  качество  товара;  предпринимательская  деятельность;  потребности;  прибыль;  эффективность.

Keywords:  marketing  research;  product  quality;  business  activities;  needs;  profit;  efficiency.

Современные  условия  хозяйствования  характеризуются  усилением  конкуренции  на  товарных  рынках,  что  обусловлено  большим  количеством  сходных  товаров,  усложнением  борьбы  предпринимательских  за  предпочтения  покупателей.  Основным  инструментом  для  успешного  решения  вышеназванных  проблем  является  маркетинг,  а  также  различные  маркетинговые  категории:  стратегия,  дифференциация,  сегментирование,  позиционирование  продукции.  Причем  существенное  влияние  на  результаты  маркетинговых  процедур  оказывает  тот  факт,  что  каждый  потребитель  обладает  индивидуальным  сочетанием  сравнительных  оценок,  иными  словами,  для  любого  вида  продукции  у  любого  покупателя  вырабатывается  собственное  видение  качества  товара. 

Если  представить  товар  в  виде  некоторой  совокупности  воспринимаемых  покупателем  свойств,  то  для  производства  и  продвижения  на  рынке  того  или  иного  товара  предприятию  необходимо  принимать  во  внимание  субъективную  оценку  покупателей  о  качестве  продукции.  Такая  комплексная  совокупность  субъективных  и  объективных  факторов  в  конечном  итоге  должна  стать  необходимой  и  достаточной  информацион­ной  базой,  которую  необходимо  учитывать  при  принятии  стратегических  управленческих  решений  о  перспективах  развития  бизнеса,  разработки  маркетинговой  стратегии,  уточнения  способов  и  методов  стимулирования  сбыта  товаров,  выбора  аргументации  для  потребителей  [2].

Поэтому  представляется  целесообразным  проведение  маркетинговых  исследований  качества  товара,  обозначающего  уровень  удовлетворения  конкретной  человеческой  потребности,  то  есть  качество  товара  —  это  мера  полезности,  в  какой  определенный  вид  товара  способен  удовлетворить  потребности.  В  современном  обществе  представление  о  качестве  товара  меняется  очень  быстро:  товар,  который  сегодня  удовлетворяет  потребителя  своими  качественными  характеристиками,  завтра,  возможно,  уже  не  будет  отвечать  его  потребностям  [1].

Процесс  изменения  потребительских  предпочтений  о  качестве  товара  можно  представить  в  виде  совокупности  взаимодействующих  объективных  и  субъективных  факторов:  объективные  факторы  связаны  с  уровнем  развития  производительных  сил,  научно-технического  прогресса,  а  субъективные  зависят  от  степени  и  характера  влияния  покупателей  товара  на  общественное  воспроизводство.  Данное  влияние  проявляется,  главным  образом,  через  платежеспособный  спрос  на  отдельные  различные  виды  продукции  [4].  Можно  выделить  следующие  причины  необходимости  повышения  качества  товаров  на  данном  этапе  развития  современного  общества: 

·     Ужесточение  конкуренции  за  рынки  сбыта  выводит  на  первый  план  качество  как  основополагающий  фактор  повышения  конкурентоспособности  продукции.

·     Качество  товаров  и  услуг  становится  ключевым  фактором  и  средством  повышения  эффективности  производства,  а  также  достижения  главной  цели  бизнеса  —  прибыли.

·     В  случае  выпуска  товаров  ненадлежащего  качества  производственное  предприятие  несет  значительный  ущерб,  становится  убыточным,  и,  как  следствие,  происходит  спад  темпов  экономического  роста.

·     Трансформация  психологического  поведения  покупателей  товаров  влечет  за  собой  изменение  их  требований  к  качеству  продукции.

Таким  образом,  в  отношении  конкретного  товара  качество  —  это  оптимальное  сочетание  его  сбалансированных  полезных  свойств  на  всех  этапах  жизненного  цикла  продукции,  знание  которых  позволяет  производственным  предприятиям  расширять  рынок  сбыта  данной  продукции  и,  в  итоге,  получать  дополнительную  прибыль.

Необходимо  подчеркнуть,  что  экономия  финансовых  ресурсов  производственных  предприятий  в  результате  маркетинговых  исследований  возможностей  повышения  качества  продукции  может  быть  весьма  существенной,  несмотря  на  первоначально  затраченные  средства.  Например,  согласно  экспертным  оценкам  рост  инвестиционных  вложений,  направленных  на  маркетинговые  исследования  возможностей  повышения  качества  товаров  на  этапе  проектирования  товара  лишь  на  2  %  может  способствовать  увеличению  прибыли  на  20  %,  причем  окупаемость  таких  инвестиций  достигает  900  %  [5].  Это  связано  с  тем,  что  полученная  от  маркетинговых  затрат  на  качество  продукции  экономия  финансовых  ресурсов  позволяет  увеличить  объемы  продаж,  снизить  цену  производимого  товара  за  счет  эффекта  масштаба,  что,  вполне  закономерно,  приведет  к  увеличению  конкурентоспособности  товара.

Однако,  принятие  оптимальных  решений  управления  качеством  товаров  на  основе  проводимых  маркетинговых  исследования  невозможно  без  углубленного  изучения  рыночной  среды,  количественных  характеристик  потребителей,  проведения  сегментации  рынка.  Поэтому  затраты  на  маркетинг  могут  быть  достаточно  большими,  но  не  всегда  приносящими  ожидаемых  результатов.

Проблемы  могут  возникнуть  в  том  случае,  если  впоследствии  выяснится,  что  большая  часть  затрат  на  маркетинговые  исследовании  нельзя  признать  эффективными.  Данную  ситуацию  следует  отличать  от  такой,  когда  производственные  предприятия  вкладывают  в  затраты  на  маркетинг  недостаточно  денежных  средств  и  ресурсов,  что  влечет  за  собой  снижение  конкурентоспособности,  падение  объемов  продаж,  недополученную  прибыль.  Вышеуказанные  обстоятельства  требуют  проведения  тщательного  анализа  оценки  и  оптимизации  затрат  на  маркетинг.  Для  чего  любому  производственному  предприятию  необходимо  ответить  на  два  вопроса  [3]:

1)  Какие  затраты  можно  отнести  к  «маркетинговыми»? 

Представляется  целесообразным  разделить  все  мероприятия  на  три  категории: 

·     стратегический  маркетинг,  к  которому  относятся  различные  формы  стратегического  анализа  факторов  внешней  среды  функционирования,  процессы  сегментации  рынка,  исследование  предпочтительных  качественных  характеристик  для  каждого  сегмента,  конкурентный  анализ  качества  производимых  товаров,  формирование  портфеля  продукции  и  др.

·     Операционный  маркетинг,  который  состоит  из  исследований  рынка,  бюджетирования  затрат  на  маркетинг,  составление  маркетинговых  планов  и  анализ  их  реализации  и  др.

·     Процесс  реализации  маркетинговых  планов,  состоящий  из  осуществления  рекламных  и  PR  кампаний,  непосредственно  продажи  товаров,  поддержание  текущих  коммуникаций  и  др.

Определение  совокупных  затрат  на  маркетинг  следует  посредством  суммирования  внешних  и  внутренних  усилий  и  расходов,  которые  были  потрачены  на  их  выполнение  вышеуказанных  мероприятий.

2)  Как  оценить  эффективность  затрат?

Чтобы  понять  насколько  эффективны  затраты  на  маркетинг,  нужно  определить  возможный  (либо  уже  полученный)  прирост  прибыли  за  счет  расширения  рынка  сбыта  в  результате  маркетинговых  исследований  возможностей  повышения  качества  продукции,  рассчитать  покрытие  полученной  дополнительной  выручкой  планируемые  (уже  произведенные)  затраты  на  маркетинг  и  получение  при  этом  прибыли.

Принятие  стратегических  решений  по  указанным  мероприятиям  должно  быть  основано  на  маржинальном  анализе,  базирующегося  на  утверждении,  что  если  дополнительная  выручка  выше  дополнительных  издержек,  связанных  с  затратами  на  маркетинг,  то  прибыль  увеличивается. 

Целесообразно  придерживаться  следующих  принципов  [5]: 

·     В  случае  если  затраты  на  маркетинг  за  год  более  1  %  оборота  и  у  предприятия  нет  грамотной  маркетингового  стратегии,  то  данные  затраты  скорее  всего  не  будут  эффективными. 

·     Если  затраты  на  маркетинг  за  год  значительно  меньше  1  %  оборота  даже  при  наличии  маркетинговой  стратегии  может  случится  так,  что  объем  затрат  будет  недостаточен. 

·     Если  затраты  на  маркетинг  находятся  на  уровне  1  %  и  имеется  хорошо  продуманная  маркетинговая  стратегия,  то  можно  прогнозировать  высокую  эффективность  производимых  дополнительных  затрат.

Обобщая  вышеизложенное,  можно  сказать,  что  в  современных  условиях  проблема  повышения  качества  сильно  связана  с  уровнем  конкурентоспособности  товаров,  является  весьма  актуальной  и  требует  незамедлительного  решения.  Решение  данной  проблемы  позволяет  значительно  увеличивать  сбыт  производимых  товаров,  причем  основным  инструментом  ее  решения  можно  назвать  комплексное  маркетинговое  исследование  качественных  предпочтений  потребителей. 

Список  литературы:

1. Землянская  Н.Б.,  Кулакова  Е.В.,  Управление  качеством  в  системе  маркетинга  фармацевтического  предприятия  —  Научные  труды  Вольного  экономического  общества  России.  —  Т.  155,  —  2011  —  С.  169—178.
2. Котлер  Ф.  Основы  маркетинга.  Краткий  курс.  М.:  Вильямс,  2011.  —  496  с.
3. Кулик  А.М.  Теоретические  аспекты  маркетинга  как  центра  деловой  и  организационной  деятельности  современного  предприятия.  Вестник  ИДНК.  —  2013.  —  №  3(27).  —  С.  114—119 
4. Логинова  Ю.В.  Анализ  эффектов,  наблюдаемых  в  поведении  потребителей.  Экономика  и  управление  в  21  веке:  тенденции  развития:  Сборник  материалов  V  межд.науч.-практ.конф.  Новосибирск:  НГТУ,  2012.  —  С.  38—42.
5. Маркова  В.Д.,  Кузнецова  С.А.  Стратегический  менеджмент.  Курс  лекций:  учебное  пособие.  М.:  НИЦ  ИНФРА-М,  2013.  —  288  с.