ПРОДВИЖЕНИЕ B2B-КОМПАНИЙ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

Специалисты по маркетингу B2B-компаний используют ограниченный перечень методов для привлечения целевой аудитории в интернете. Однако возможно использовать социальные медиа, которые  позволяют не только привлекать покупателей, но и существенно повышать их лояльность, с помощью персональных консультаций и послепродажного сопровождения. Автор выделяет следующие типы коммерческих организаций, при рассмотрении вопроса продвижения в социальных сетях:

1. не планируют продвижение;
2. задержались с решением;
3. характеризуются низким уровнем мотивации или отсутствием результатов;
4. уже реализуют методы продвижения (полностью или частично).

Социальные медиа охватывают целевую аудиторию, которая состоит из пользователей в виде физических лиц. При детально рассмотрении, эти же пользователи участвуют как персональных покупках, так и заключении корпоративных контрактов [1, 2]. Следовательно, B2B-компаниям необходимо формировать собственные интернет-сообщества, которые будут выполнять следующие задачи:

1. вывод пользователей на персональную коммуникацию;
2. повысить лояльность покупателей;
3. увеличить объёмы продаж товаров или услуг;
4. обеспечить распространение контента методом вирусной рекламы;
5. снизить издержки на коммуникацию;

Автор выделяет три типа работ в социальных медиа:

1. создание сообщества;
2. продвижение;
3. коммуникация.

Создание сообщества заключается в выборе конкретной социальной сети (или выбор несколько социальных сетей, где будет настроен экспорт и импорт сообщений), создание структуры предоставления контента под каждую площадку. При выборе социальной сети, возможно, рассмотреть создание собственного корпоративного блога, где рекламодатель получить больше возможностей для реализации рекламных возможностей, но автор отмечает, что в данном случае B2B-компания частично выпадет из аудитории социальных сетей, т.к. площадка будет находиться за пределами популярных социальных медиа. Завершением работ является размещение информации в каждую социальную сеть.

Продвижение определяет успех интернет-сообщества, т.к. даже с интересным, полезным контентом остаётся задача привлечения аудитории. Автор выделяет две стратегии продвижения:

1. продвижение внутри социальной сети;
2. привлечение аудитории с корпоративного интернет-ресурса;
3. продвижение во внешних рекламных системах.

При реализации стратегии продвижения трафик не рекомендуется привлекать на посадочную страницу, хотя она содержит основную первичную информацию для пользователей, а следует назначать внутренние страницы с тематическим контентом.

Продвижение внутри социальное сети заключается в использовании рекламной системы внутри социальных медиа или распространение рекомендаций, ссылок или лайков через посредников (специалистов, специализирующихся на продвижении запрещёнными методами внутри конкретной социальной сети).

Привлечение аудитории с корпоративного сайта организации возможно при интеграции виджетов социальной сети (комментарии, добавление в группу, лайки и пр.). Практики применяют варианты добавления пользователей в сообщества с личной мотивацией или с принудительной переадресацией на посадочную страницу.

Продвижение во внешних рекламных системах гарантирует полных охват целевой аудитории, т.к. в контекстных объявлениях будет представлена тематическая информация, а на основе поведенческой методики рекламодатель будет позиционировать интернет-сообщество в соответствии качественными интересам пользователей.

Автор выделяет четыре основных фактора достижения успеха, при продвижении в социальных медиа:

1. восприятие;
2. контент;
3. социализация;
4. измерение.

Восприятие является основным компонентом, при старте продвижения в социальных медиа, автор выделяет следующие категории данного этапа:

1. Каналы социальных медиа. В данном случае необходимо выбрать конкретные социальные сети – FaceBook, «Вконтакте», «Твиттер» или другие площадки. Для принятия решения, рекомендуется учитывать соответствие целевой аудитории, уровень конкуренции, а так же обязательно следует провести тестирование площадки.
2. Ключевые действия. Социальные медиа обладают сервисами анализа и мониторинга тэгов, комментариев, текстов и других форм, которые позволяют оценивать уровень влияние и воздействия на целевую аудиторию.
3. Уровень воздействия на целевую аудиторию характеризуется количественными показателями, отражает качество контента, а так же позволяет оценить уровень конверсии.
4. Рейтинг положительно влияет на привлечение аудитории в интернет-сообщество, т.к. пользователи используют поисковые сервисы (как самого сообщества, так и крупные поисковые системы). Обладая высоким уровнем рейтинга, социальная площадка начинает привлекать определённый объём аудитории.

Контент является основой продвижения в социальных сетях. Именно этот параметр позволяет вовлекать пользователей в общение. Это может быть не просто информация о товарах, услугах и сервисах, а так же возможность получить скидки и дополнительные услуги. Автор выделяет типы работ с контентом:

1. создание контента;
2. оптимизация контакта;
3. продвижение контента;

Вместе с этим, контент может быть в виде: текста, графики, видео. Автор рекомендует использовать все типы контента – это существенно повышает эффективность взаимодействия с пользователем (но объём текстовой информации необходимо сводить к минимуму).

Социализация предполагает создание плана действий по взаимодействию с пользователями, которые проводят своё свободное время в определённых социальных сетях. Автор выделяет три ключевых фактора для реализации успешной социализации:

1. Профиль покупателя. Необходимо точно знать, какое основное занятие пользователей в сообществе, какую информацию они получают, какой информацией предпочитают делиться (перенаправлять другим участникам сообщества), а так же что влияет на решение о покупке.
2. Объём сообщества. Автор, подкрепляя своё мнение законом Меткалфа о полезности интернет-сообществ, считает, что эффективность социальных медиа будет существенно повышаться после преодоления минимального уровня объёма участников (например, 3000 участников), а до этого уровня активность пользователей будет минимальна.
3. Продвижение. Определяет успех продвижения в социальных медиа, именно от данного фактора будет зависеть объём участников сообщества, срок формирования сообщества, а результат будет отражён в коммерческом эффекте. Поэтому, в зависимости от ресурсов, следует разработать стратегию с учётом возможных методов привлечения аудитории.

Измерение эффективности продвижения заключается определении конверсии по каждому маркетинговому каналу с учётом уровня затрат. Как дополнительный элемент, следует вести учёт объёма действий участников сообществ (комментарии, рекомендации, лайки и т.д.). Возможно, получить данные, которые позволят усилить конкурентные преимущества коммерческой организации и повысить степень удовлетворённости покупателей.

В результате коммерческая организация, работая в B2B-сфере, получает возможность преодолеть географические пределы, сформировать интернет-сообщество своей целевой аудитории, а в перспективе качественно улучшать свою продукцию с помощью отзывов и рекомендаций потребителей. Всё это положительно повлияет на конкурентные позиции организации, а так же на весь комплекс маркетинга в целом.

Список литературы:

1. Голик В.С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе. — М.: Дикта, 2008. — 322 с.;
2. Статья: The 7 Cs of Twitter Success, [электронный ресурс] – Режим доступа. - URL: http://savvyb2bmarketing.com/blog