МНОГОУРОВНЕВАЯ МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА ДИСТАНЦИОННОГО КУРСА

Что такое бренд ДК?

Многие преподаватели – разработчики дистанционного курса (далее ДК) даже не задумываются о том, что название дистанционного курса это еще не бренд. Они приступают к продаже ДК, не понимая, насколько важно им самим понять, что именно они продают. Именно поэтому нельзя говорить о том, что они предпринимают осмысленные, целенаправленные усилия, способствующие успешным продажам.

Так что же такое бренд и почему название дисциплины, по которой создан ДК, нельзя считать брендом? Приведем примеры определений бренда:

1. Бренд – это представление о вас, которое живет в голове у людей [4, с. 1];
2. «У потребителя нет отношений с продуктом, но есть отношения с брендом. В каком-то смысле, бренд – это набор обещаний. Он подразумевает доверие, последовательность, и определенные ожидания. Самые сильные бренды мира владеют уголком в сознании потребителя…» [4, с. 1];
3. Бренд – это имя, термин, знак, символ, дизайн, или их комбинация, служащая для идентификации товаров и услуг продавца и выделение его по сравнению с конкурентами [5, с. 4];
4. Брэнд – образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно брэнд подразделяется на: corporate edentity – фирменный стиль, набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления; brand-name – словесную часть марки; brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя; упаковка [3, п. 5.5].

В каждом из этих определениях присутствует неосязаемая составляющая, имеющая отношение к эмоциональному восприятию товара (в нашем случае ДК) потребителем. Трудно представить, что в названии курса будет изложено, например, представление о ДК, которое живет в сознании потребителей. Соответственно, отождествлять название ДК с брендом является серьезной ошибкой. Таким образом, выяснилось, что бренд по своей структуре состоит как минимум из двух составляющих, качественной и количественной. Качественная составляющая бренда является отображением количественной составляющей - это впечатление потребителя от характеристик ДК, которые он может увидеть, воспользоваться и лично оценить. Возьмем, к примеру, компоненты ДК: индивидуальный заказ – когда нужно заполнить анкету, в которой помимо персональных данных должны быть указаны особые вкусы и пожелания потребителя – заказчика; входное тестирование, для того, чтобы определить уровень подготовки потребителя к обучению; перечень тем ДК, для того чтобы потребитель отметил то, что его интересует больше всего; тесты на самопроверку; контрольный тест для аттестации на ДК. Добавим к перечисленному условия эксплуатации ДК, техническую поддержку, гарантийный срок, оформление интерфейса рабочего окна (цвет, дизайн-решение и т.п.), срок и график обучения, и т.п.

Все названные характеристики ДК имеют отношение к количественной составляющей бренда и, в отличие от качественной составляющей, могут быть измерены (страницы, количество вопросов, оценки, время тестирования, сертификат и т.д.).

Многоуровневая модель формирования бренда

Воспользуемся далее принципом формирования бренда, предложенным Савиной А.А. [4, стр.7] в основу которого положена известная модель формирования бренда Kevin Lane Keller., и составим модель формирования бренда ДК (Рис 1.) Два первых уровня модели формирования бренда представляют собой количественную составляющую бренда. Как видно из рисунка она неоднородна и состоит из элементов 1,2 и 3. Элемент 1 – осведомленность о ДК, которую возможно обеспечить программой маркетинговых мероприятий (далее ПММ) и которая должна быть выражена в количественном выражении. В организации продаж ДК это означает, что перед началом реализации ПММ преподаватель – разработчик должен определить количество потенциальных потребителей, которые должны быть ею охвачены. Элемент 2 – это атрибуты ДК. К ним относится цена ДК, гарантийный срок, срок обучения, техническое сопровождение образовательных услуг, удобство пользования, комфорт при обучении и т.п.. Элемент 3 – это описание потребителя, то есть для какого конкретного потребителя предназначен ДК, формирование образа и имиджа потребителя. В какой ситуации ему необходим ДК и в чем для него состоит ценность ДК. Конкурентоспособность ДК. Элементы 2 и 3 должны точно ответить на три вопроса: а) какую конкретную пользу несет ДК в качестве товара? б) каким клиентам ДК предназначен? в) чем именно этот ДК лучше, чем у конкурентов?

Рис. 1 Многоуровневая модель формирования бренда ДК

В этой связи стоит отметить, что основное предназначение ДК – предоставление знаний, формирование умений и навыков, не являются основным фактором, определяющим выбор современного потребителя. На его выбор оказывают более значительное влияние атрибуты ДК, отражающие его индивидуальный интерес. К примеру, возможность обучения в комфортных условиях. Доступность преподавателя – консультанта в течение 24 часов. Возможность корректировки графика или режима обучения. Гибкие цены, возможность получить отсрочку платежа или оплата частями и прочее. Описанные атрибуты могут быть усилены другими, подкрепляющими их факторами. К ним можно отнести: престижность обучения по ДК (привлекательный образ потребителя, для которого предназначается ДК); эффективную, для конкретного потребителя, методику преподавания; возможность интенсификации учебного процесса за счет использования информационно-коммуникационных технологий и т.д. И, конечно, потребительская ценность ДК, которая может быть определена основными потребительскими целями обучения: для жизни, для карьеры и для образования.

Далее в многоуровневой модели формирования бренда (Рис.1) использованы качественные составляющие: элемент 4 – суждения; элемент 5 – чувства и эмоции; элемент 6 – лояльность. Качественные составляющие бренда полностью зависят от количественных составляющих. Рассмотрим каждый элемент подробнее. Суждения, Элемент 4 – это то, что думают потребители о качестве и атрибутах ДК по сравнению с конкурентами. До получения личного опыта, как правило, потребители стараются получить достоверную, по их мнению, информацию от коллег, экспертов, других авторитетных для них источников. Эта информация, в конце концов, оказывает влияние на формирование суждения о ДК и как результат этих суждений, на принятие решения о покупке ДК или отказу от покупки. При втором варианте, потребитель начинает новый поиск (Рис. 1) .

Чувства и эмоции, элемент 5, - это то, что потребитель чувствует по отношению к бренду ДК в сравнении с конкурентами. Какие чувства вызывает, например, интерфейс ДК - доброжелательный или путанный. Преподаватель располагает к покупке ДК именно у него, потому что демонстрирует вызывающее доверие поведение: ответственность, дружелюбие, толерантность. Чувства и эмоции могут вступать в противоречие с суждениями. Например, суждения о том (основанные на атрибутах), что сертификат, полученный у преподавателя, может быть не засчитан по вопросу повышения квалификации, могут не повлиять на принятие решения о покупке ДК, из – за того, что потребитель почувствовал, что он получит именно то, что ему нужно. И это для него оказалось важнее. Если же признание сертификата для потребителя ценнее, то он отказывается от покупки ДК и занимается новым поиском. (Рис.1)

 Не всегда положительные суждения порождают лояльность потребителя. Лояльность, элемент 6 – это привязанность потребителя к бренду – долгоиграющий результат суждений, эмоций и чувств. [4, стр.7] Для того, чтобы это случилось надо, чтобы суждения сопровождались восхищенными чувствами и эмоциями. Нужно всегда помнить, что элементы с 1-го по 5-ый формируют отношения с потребителями путем создания и обеспечения исключительной потребительской ценности ДК. А элемент 6, лояльность, предполагает получение ценности от потребителя путем нынешних и будущих продаж, прибыли и увеличения количества потребителей. «…Хорошо налаженное управление отношений с потребителями приводит потребителя в восхищение» [1, стр.57]. Восхищенные потребители хранят лояльность своему преподавателю и способны привлечь все новых и новых потребителей.

Остается добавить, что «лояльность» в контексте продаж ДК требует отдельного исследования и, соответственно, отдельной статьи.

Целеполагание

Последним в цепочке рассуждения о процессе формировании бренда ДК рассмотрим вопрос целеполагания. Для того чтобы окончательно сформулировать бренд ДК нужно определиться с основными целями, которые преследует потребитель, принимающий ДК и преподаватель, предлагающий ДК. Выявленные при помощи анкеты-заказа психографические и культурные факторы, в совокупности с результатами входного тестирования помогают преподавателю – разработчику, выбрать основные потребительские цели создания брендов ДК. Они уже были названы выше: для жизни, для карьеры и для образования.

С другой стороны основной целью деятельностью преподавателя – предпринимателя является достижение лояльности потребителя ДК. Ему всегда необходимо помнить, что даже тогда, когда посчастливиться добиться лояльности своих потребителей ему придется приложить немало усилий, чтобы ее сохранить и увеличить.

Формулировка брендов ДК

Для того, чтобы сформулировать бренд или бренды ДК вернемся к вопросу составления анкеты – заказа. Достоверная информация, полученная с её помощью, поможет построить успешный бренд. С этой же целью нужно исследовать содержание составляющих ДК. Выберем, для исследования с целью составления анкеты-заказа, следующие факторы:

·       Демографические факторы - пол, возраст, миграция, город и село;

·       Экономические факторы - покупательная способность населения, доход на одного члена семьи, экономический кризис;

·       Технические факторы - новый уровень компьютерной техники, скорость инновации, влияющую на цену продукции, повышение квалификации специалистов;

·       Политические факторы - законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в образовании и контроль за его исполнением;

·       Культурные факторы - степень ценности для общества понятия - образование, брак, семья, доверие к государству

·       Психографические факторы – мотив обучения на ДК, специальность или специализация

Все они должны быть отображены в индивидуальной анкете – заказе потребителя (Приложение 1).

Довольно часто, в ДК потребителя интересуют, например, только тесты на входной контроль, самопроверку или контрольный тест на аттестацию по курсу. Это связано с тем, что входное тестирование помогает осознать необходимость обучения, самопроверка и контрольное тестирование – объем обучения. Более точно основные потребительские цели можно описать при помощи следующих слоганов:

Управляй жизнью! – когда обучение по ДК может оказать существенное влияние на формирование жизненных целей. Например, переезд в другой населенный пункт;

Управляй карьерой! – когда знания, умения и навыки по ДК помогут квалифицированно решать производственные задачи и добиваться более высоких позиций в карьере или сохранить существующие;

Управляй образованием! – когда обучение по ДК может значительно улучшить качество общего уровня обучения потребителя по учебной программе, или по отдельной дисциплине для прохождения, например, ПГК (промежуточный государственный контроль).

Эти три цели имеют разные уровни услуг и глубину обучения. После того как определены три цели обучения в соответствии с ними можно сформулировать три бренда ДК. Для этого примем за основу, что начальная цель потребителя это получение качественного образования, последующая цель – сохранение должности и/или продвижение по карьерной лестнице, завершающая цель – это образование, меняющее образ жизни потребителя: Бренд 1. Базовый уровень, с условным названием «Старт»; Бренд 2. Эконом уровень, с условным названием «Прогресс»; Бренд 3. Бизнес уровень, с условным названием «Победа».

Данная статья является продолжением статьи «Дистанционный курс в качестве товара» [2] и затрагивает задачу продаж ДК с использованием брендов. Предложенные бренды ДК универсальны и как готовые заготовки могут быть полезны преподавателю - разработчику ДК при формировании программы маркетинговых мероприятий (ПММ) и организации самих продаж.

Приложение 1. Анализ факторов с целью составления анкеты-заказа:

Список литературы:

1. Армстронг Г., Котлер Ф., Введение в маркетинг,8-е издание. [Текст]/ Г. Армстронг, Ф. Котлер - М.:ООО» И.Д.Вильямс», 2007.-832 с.
2. Дайрабаева А.К., Дистанционный курс в качестве товара//, «Энциклопедия маркетинга» 2011.15.02. [электронный ресурс] - Режим доступа. - URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/distance_course.htm
3. Данченок Л.А., Маркетинг/ Данченок Л.А – М.:ЦПК МЭСИ, 2007.
4. Савина А.А., Брендинг по полочкам// «Агентство маркетинговых коммуникаций 1step2market» 21.02.2009. [электронный ресурс] – Режим доступа. - URL: http://www.1step2market.ru/about/articles/1789/
5. Симонов А.П., под редакцией Данченок Л.А., «Бренд маркетинг» учеб. пособие [Текст] / А.П. Симонов - М:МЭСИ, 2002 г -24 с.