Статья опубликована в рамках:

Международной заочной научно-практической конференции  «Актуальные вопросы экономики и управления»

Выходные данные сборника:

Выходные данные сборника: «Актуальные вопросы экономики и управления» (Россия, г. Новосибирск, 5 февраля 2011 г.)

МАРКЕТИНГОВЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР УСЛУГ ВЫСШЕЙ ШКОЛЫ

Кайдашова Анна Кимовна

старший преподаватель Орского филиала МФЮА, г. Орск

E-mail: akaidashova@mail.ru

Профессиональное образование было и остается важнейшим фактором политического, экономического и технического прогресса, как основы экономического роста любого государства. Под воздействием общих трансформационных процессов рынок высшего профессионального образования (далее ВПО) России за последние годы претерпел серьезные изменения. Предложение образовательных услуг резко возросло и практически ничем не ограничено, при этом потребительский спрос на услуги высшей школы имеет обратный вектор развития, из-за жестких демографических условий. Таким образом, наблюдается дисбаланс – рост предложения ВУЗов не находит отклика со стороны абитуриентов. Обостряющаяся конкуренция на рынке высшего профессионального образования требует от образовательных учреждений принятия и внедрения маркетинговой философии, главной идеей которой является ориентация на потребности потребителя. При этом структура потребителей услуг ВПО отличается неоднородностью и сложностью взаимосвязей. Поэтому разработка вузами своего товарного предложения нуждается в научно обоснованных предсказаниях перспектив развития рынка, и, прежде всего, потребительского спроса.

Потребительский выбор специальностей сегодня продолжает оставаться инерционным. Ему необходимо придать качественно новую форму и направления посредством целенаправленного формирования спроса с активным использованием маркетингового инструментария.

Данная задача осложняется необходимостью достижения динамического соответствия между выбором абитуриентов и запросами работодателей, в связи, с чем важно иметь системное представление о процессе взаимодействия субъектов рынка ВПО и рынка труда с целью согласования их интересов.

Постоянное воспроизводство дисбаланса между рынком труда и профессиональным образовательным полем приводит к осознанию важности регулирования потребительского спроса и идентификации маркетинговых инструментов коммуникационного воздействия на выбор абитуриентов.

Считаем, что одним из основных механизмов, позволяющих регулировать потребительский спрос на услуги высшей школы и привести его в соответствие с потребностями рынка трудовых ресурсов, являются маркетинговые коммуникации, представляющие собой специально разработанный и управляемый процесс обмена информацией между различными субъектами рынка в целях достижения взаимопонимания.

Маркетинговые коммуникации относятся к числу контролируемых факторов, оказывающих влияние на величину потребительского спроса. Их воздействие позволяет классифицировать спрос на [3, с. 191]:

• первоначальный - существует даже при отсутствии маркетинговых усилий, но является минимальным;
• текущий - складывается при определенном уровне использования инструментов маркетинга;
• рыночный потенциал - представляет предел, к которому стремится потребительский спрос при приближении маркетинговых усилий к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса.

Следовательно, спрос на профессиональные образовательные услуги при определенных маркетинговых усилиях имеет свойство расширяться, поэтому маркетинговые коммуникации можно рассматривать как один из главных механизмов воздействия на потребительский выбор.

Комплекс маркетинговых коммуникаций в сфере высшего образования может быть представлен следующими методами (см. рис. 1).

Традиционным, но не доминирующим методом распространения информации на рынке образования, является реклама. Носителями образовательной рекламы могут выступать различные СМИ, к которым привержены потенциальные абитуриенты: пресса, телевидение, радио и др. В рекламе образовательных услуг должен соблюдаться баланс информативности и эмоциональности, что ведет к более глубокому восприятию рекламного сообщения [2, с. 182].

Рисунок 1 Направления коммуникационного воздействия на потребительский спрос в сфере ВПО

Развитие современных коммуникационных технологий повышает интерес к инструментарию прямого маркетинга (E-mail сообщения, телемаркетинг, обращения по факсу), позволяющему образовательным учреждениям находится в режиме прямого диалога со своими целевыми аудиториями. Эти инструменты открывают широкие возможности для оперативной, адресной коммуникационной деятельности вузов, требующей создания персонализированной клиентской базы данных.

Отдельного рассмотрения в комплексе маркетинговых коммуникаций заслуживают стимулирующие мероприятия, включающие краткосрочные поощрительные акции, льготы, гранты, компенсации, призы и т.д. Эти инструменты рассчитаны на быструю ответную реакцию целевой аудитории, что позволяет повысить интерес целевых групп к образовательным услугам, персонализировать мотивацию, побудить потенциальных покупателей к совершению покупки.

Важнейшей составляющей коммуникационного механизма является связь с общественностью (public relations).

Усилению роли PR в системе образования способствует необходимость решения проблемы расширения образовательного пространства учебного заведения, взаимодействия с деловыми партнерами и региональными структурами.

Итогом деятельности по связям с общественностью должно стать достижение эффекта постоянного информационного присутствия вуза в обществе в результате создания различных информационных поводов, имеющих актуальное значение для целевых аудиторий.

Следует отметить, что в большей или меньшей степени PR-усилия предпринимаются в любом образовательном учреждении, однако мероприятия носят бессистемный, фрагментарный характер и часто сводятся к рекламным объявлениям и участию в выставках. Для эффективного функционирования и развития образовательного учреждения этого недостаточно[1, с. 4]

Основными направлениями PR-деятельности образовательного учреждения должны стать:

1.  Формирование и поддержание позитивного имиджа ВУЗа и его продуктов.

2.  Работа с потребителями (реальными и потенциальными).

3.  Создание новых общественных организаций в сфере образования; участие в существующих (обмен мнениями; поиск партнеров и единомышленников; лоббирование).

4.  PR-поддержка региональной политики образовательного учреждения (отношения с регионами).

5.  Взаимосвязь с другими образовательными учреждениями (поиск форм сотрудничества; обмен информацией; реализация совместных образовательных программ).

6.  Взаимодействие с федеральными и региональными органами управления образованием, а также с местными органами власти.

7.  Взаимодействие с бизнесом (организация прохождения практики, трудоустройство выпускников, реализация корпоративных образовательных программ).

Представляется, что PR-усилия в настоящее время должны стать одним из приоритетных элементов коммуникационного механизма. Именно они способны привести к соответствию интересы абитуриентов и работодателей, а значит помочь в решении задач федерального и регионального уровня в сфере ВПО.

Считаем, что комбинация последних трех направлений имеет право на автономное существование в комплексе маркетинговых коммуникаций под названием «сотрудничество». Это необходимо для того, чтобы подчеркнуть особую важность и значение данных инструментов в условиях усиления разрыва между запросами работодателей и спросом на услуги высшей школы. Поэтому коммуникационный механизм для высшей школы может быть отличен от классического и представлен пятью методами, включая сотрудничество 

В сочетании с другими коммуникационными элементами – рекламой, инструментами прямого маркетинга, стимулирующими мерами, PR-усилиями - сотрудничество поможет активно воздействовать на потребительский выбор, регулируя количественный и качественный состав абитуриентов.

Таким образом, перечисленные методы маркетинговых коммуникаций можно рассматривать в качестве основных направлений активизации спроса на услуги высшей школы. Каждый из методов, преследуя частные цели, обогащает коммуникационный механизм и в сочетании с другими методами способствует регулированию величины спроса и пропорциональному распределению потребителей в соответствии со структурой потребностей региональной экономики.

Оказание коммуникационного воздействия на целевые аудитории позволит вузам:

- обеспечить необходимую наполняемость;

- объединить интересы абитуриентов и работодателей региона;

- улучшить структуру подготовки кадров в соответствии с региональными потребностями в трудовых ресурсах.

Список литературы:

1. Багаутдинова Н.Г. Маркетинговые коммуникации в системе экономического образования // Практический маркетинг. – 2003. - № 3.
2. Ванькина И.В., Егоршин А.П., Кучеренко В.И. Маркетинг образования: учеб. пособие [Текст] – М.: Логос, 2007. - 336 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: учебник [Текст] – СПб.: Питер Ком, 1999. – 896 с.